在中國服裝品牌，多家奢侈品推出中國元素的新品。“中國化”似乎已經(jīng)成為奢侈品下一階段發(fā)展的必備因素。

　　龍年新春將至，著名男裝品牌登喜路推出了一款包含中國“龍”元素的袖扣，將中國文化意象融入到設(shè)計中，這種做法引起了外界不小的關(guān)注。

　　為布局中國市場，長遠(yuǎn)培養(yǎng)品牌的忠實客戶，讓潛在的中國消費(fèi)者更愿意淘腰包，很多奢侈品牌都打出了自己的中國牌，如愛馬仕旗下的“上下”等。

　　為何西方老牌奢侈品越來越愛講“中國化”?他們的戰(zhàn)略潛層布局又是什么?

　　主流設(shè)計愿用中國意象

　　愛馬仕遵循了奢侈品打造的“三新一老”法則。

　　與中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，象征華夏文明的圖騰、中國紅、吉祥數(shù)字等越來越成為奢侈品牌鐘愛的設(shè)計元素。

　　“龍”元素是最常出現(xiàn)在奢侈品牌的主打商品中的元素之一。比如卡地亞珠寶中使用了龍的形象，象征權(quán)勢與威嚴(yán);百達(dá)翡麗創(chuàng)作的“白玉龍”限量手表，取材于中國西漢時期的龍紋玉璧，古雅質(zhì)樸的表盤構(gòu)圖顯現(xiàn)出密中求疏的獨(dú)特風(fēng)格……

　　除了“龍”元素，許多奢侈品牌還在不斷發(fā)掘其他具有中國特色的意象元素。宇舶表新近推出的腕表將表背中加入太極八卦的元素，取意“融合的藝術(shù)”;萬寶龍推出的墨水筆筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜。

　　而奢侈品企業(yè)最先“中國化”的當(dāng)屬巨頭愛馬仕。其在上海淮海路開設(shè)的“上下”(Shang Xia)品牌店，打出了“向中國早已存在的工藝致敬”的口號，其賣點(diǎn)是“中國風(fēng)”。

　　“從奢侈品打造技巧上來看，愛馬仕遵循了新世界奢侈品打造‘三新一老’法則，即‘新品牌、新定位、新形象加上老企業(yè)’。比如它提出‘上下’新品牌概念，給其以新世界奢侈品的定位，顛覆了歐洲傳統(tǒng)奢侈品在人們心中固有的印象，打造全新的中國化形象，愛馬仕用自己的百年老字號為新品牌鋪路，解決了‘品質(zhì)認(rèn)證’問題。這一切顯得順理成章，既迎合了中國市場，又增加了一個讓對手頭痛的競爭產(chǎn)品。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究員楊清山告訴記者。

　　從設(shè)計到產(chǎn)品線的滲透

　　設(shè)計師會忠于該奢侈品的品牌精神，不會因為本土化的改造而脫離自己的品牌特質(zhì)。

　　奢侈品牌“中國化”的深層次原因就是要滿足客戶需求，而客戶需求滿意度很大程度上表現(xiàn)為心理滿足程度，這一點(diǎn)又與客戶所接受的文化有關(guān)。

　　記者了解到，奢侈品文化調(diào)研一般有兩種方式：一是由品牌單獨(dú)組織所在國的一些專家，比如大學(xué)教授或藝人組成研究團(tuán)隊，提供品牌建議。二是外包給專業(yè)的調(diào)研公司。再將這些調(diào)研情報交由戰(zhàn)略部門整合規(guī)劃，經(jīng)過制造設(shè)計，再通過營運(yùn)部門最終傳達(dá)給顧客。“然而，這種調(diào)研并非是起決定作用的環(huán)節(jié)，也不具有指令性，最終的決定權(quán)還在設(shè)計師，設(shè)計師會忠于該奢侈品的品牌精神，不會因為本土化的改造而脫離自己的品牌特質(zhì)。” 巴黎美爵中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)陳志龍告訴記者。

　　生產(chǎn)本土化

　　一些奢侈品牌早已將生產(chǎn)線建在中國，通過實際生產(chǎn)體現(xiàn)“本土化”因素。

　　奢侈品牌在藝術(shù)設(shè)計上偏愛“中國風(fēng)”，力圖貼合消費(fèi)者的心理，而在實際操作中，一些奢侈品牌早已將生產(chǎn)線建在中國，通過實際生產(chǎn)體現(xiàn)“本土化”因素。一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前阿瑪尼等全球頂級服裝奢侈品牌的生產(chǎn)線早已落戶中國。而路易威登已經(jīng)在中國找到授權(quán)生產(chǎn)商，并開始在浙江杭州建立生產(chǎn)基地。“實際上，這些奢侈品企業(yè)在華經(jīng)營的同時，一直在搜集所有生產(chǎn)他們品牌商品的生產(chǎn)商的數(shù)據(jù)。 與國內(nèi)授權(quán)生產(chǎn)商合作，同時也可以節(jié)省奢侈品商在擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模時所需要的投入。”

　　“這些國際品牌的國產(chǎn)化是分階段式的。第一階段是，到中國來開一個小店，測試一下市場的情況。第二階段是定向做廣告，針對特定人群推廣。第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，這包括從設(shè)計到生產(chǎn)線的全面布局。”中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長、上海?？ń?jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培表示。

　　事實上，作為消費(fèi)類奢侈品牌商，除了設(shè)計更貼合國人心理，為了滿足日益增長的需求和成本控制，他們大多不愿選擇將產(chǎn)品成批地從海外運(yùn)進(jìn)中國，而更多是將產(chǎn)品設(shè)計師派遣到中國，同時在中國設(shè)立生產(chǎn)基地。

　　如今越來越多的奢侈品牌甚至將品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、采購和供應(yīng)鏈管理交給當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商完成，深度合作已初露端倪。