中國服裝企業(yè)在價值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾?中國服裝品牌為何總讓人感覺沒有價值感?中國服裝企業(yè)一直在努力，為何在價值鏈中的地位一直沒有根本性改觀?

　　在服裝價值鏈上，公認的利潤分配結(jié)構(gòu)是：設(shè)計占40%，營銷占50%，生產(chǎn)占10%。也即設(shè)計和價值鏈。

　　目前中國服裝產(chǎn)業(yè)就處于全球價值鏈的低端。

　　顯然，中國服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈的系統(tǒng)塑造;中國服裝品牌需要蝶變，需要靈魂的升華。

　　但服裝產(chǎn)業(yè)鏈相對較長，要更好地塑造價值鏈，需要在很多環(huán)節(jié)有所突破。中國服裝企業(yè)在價值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾?中國服裝品牌為何總讓人感覺沒有價值感?中國服裝企業(yè)一直在努力，為何在價值鏈中的地位一直沒有根本性改觀?

　　最缺品牌價值

　　中國服裝品牌和企業(yè)最缺什么?

　　“軟實力!我們的綜合硬實力已經(jīng)不差。價值創(chuàng)造的核心就是軟實力，就是品牌價值。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬說，“它靠什么支撐?最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

　　“時尚行業(yè)需要時間積累，品牌更需要文化積淀。”北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰說，國外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國服裝業(yè)有時裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。

　　其中最核心的問題是品牌缺乏價值支撐。“中國服裝品牌還沒有形成根源性的價值支撐，而支撐價值的核心就獨特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價值最重要的標(biāo)志。”北京依文集團董事長夏華說。

　　這與中國服裝企業(yè)的成長大背景有關(guān)。

　　在夏華看來，中國服裝企業(yè)從發(fā)展初期就出了問題，因為大部分創(chuàng)業(yè)者是以生存的心態(tài)做服裝，目標(biāo)是改變命運，賺錢是結(jié)果，品牌只是過程和路徑。這與歐洲的從業(yè)者恰恰相反，所以我們現(xiàn)在看到的是歐洲的奢侈品。

　　脫離全球價值鏈

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)是在全球大產(chǎn)業(yè)承接轉(zhuǎn)移的大背景下發(fā)展起來的，已建立起產(chǎn)業(yè)體系。陳大鵬說：“但現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型升級，要從制造大國走向強國，從數(shù)量制造走向價值創(chuàng)造。通過產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造才使服裝產(chǎn)業(yè)往價值鏈上端走。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級過程，也是價值鏈提高和打造的過程。”

　　從國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)來看，集中在東部沿海地區(qū)，其中山東、福建、浙江、江蘇、廣東五省占全中國服裝產(chǎn)業(yè)的80%;規(guī)模以上的1萬多家企業(yè)占了全行業(yè)產(chǎn)值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企業(yè)在承擔(dān)。隨著綜合成本的上升，產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)的中西部轉(zhuǎn)移是大趨勢，部分可能轉(zhuǎn)移到其他發(fā)展中國家。

　　盡管中國服裝產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群特色，關(guān)聯(lián)資源集群也有利于效率最大化，后發(fā)優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來，但這并沒有從根本改變我們在全球價值鏈中的虛脫狀況。雅戈爾(600177,股吧)等國內(nèi)主要品牌生產(chǎn)商開始在國內(nèi)市場控制服裝價值鏈，但這些自有品牌依然難以在國際市場立足，對全球價值鏈幾乎沒有控制力。

　　集體缺失自信

　　在中國服裝業(yè)有一個普遍現(xiàn)象：洋名字泛濫。中國不少服裝品牌總想讓國內(nèi)消費者認不出它是中國品牌。

　　這種現(xiàn)象背后，折射出從業(yè)者和消費者的整體不自信。企業(yè)的不自信源于市場競爭的無奈選擇–若說自己是國外品牌，“競爭力”似乎立馬提升;反之，要說自己是本土品牌，不但合作者會施壓，消費者也不買賬。設(shè)計者也不自信，不敢放開手腳大膽設(shè)計。但這些不自信歸根結(jié)底，很大程度上源于消費者的不自信–穿國外品牌、奢侈品就覺得體面、有身份。“當(dāng)中國人穿一件很不怎么樣的衣服都沒有問題的時候，中國人就很自信了。”苗鴻冰說。

　　還有一個很重要的原因是，過去我們過分強調(diào)中國是制造大國，造成國家的對外形象沒有時尚概念。一個沒有時尚概念的國家能做出時尚的東西嗎?別人產(chǎn)生懷疑也就在情理之中了。

　　因此，要想在價值鏈中獲得自己應(yīng)有的地位，中國服裝品牌不能簡單模仿，必須做出自己的個性。苗鴻冰說：“模仿會淹沒個性，從長期發(fā)展來看，這等于慢性自殺。培養(yǎng)自信，我們還需要時間。”

　　沒有時尚界話語權(quán)

　　中國服裝企業(yè)的尷尬是：在品牌端沒有話語權(quán)，在設(shè)計端又說不上話，只能在生產(chǎn)加工端苦苦掙扎。中國服裝業(yè)在世界時尚界幾乎喪失話語權(quán)。

　　“目前時尚流行趨勢都是以歐美發(fā)布的信息為準(zhǔn)。”美邦服飾(002269,股吧)副總裁程偉雄說，“我們現(xiàn)在要想超越歐美的原創(chuàng)能力還不太可能。中國還沒有真正形成自己的服裝文化，依然受制于歐美。”

　　這就是中國服裝界面臨的殘酷現(xiàn)狀。時尚的世界競爭格局早就形成，法國、意大利、英國、美國等歐美國家處于壟斷地位。這就是歷史。

　　“沒有世界一流人才，沒有世界級設(shè)計大師，沒有能影響世界時尚話語權(quán)的人，這不是中國服裝業(yè)的悲哀，而是國家的悲哀。”苗鴻冰說，“中國要真正在時尚界有影響力，我們這代人不太可能實現(xiàn)，只能看兩三代以后了。因此，不要給中國時尚界那么大的壓力，這需要時間去改變。”

　　設(shè)計能力是硬傷

　　如果產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的話，那設(shè)計開發(fā)就是產(chǎn)品和品牌的靈魂。

　　“中國服裝業(yè)的設(shè)計開發(fā)還停留在抄襲、模仿階段。做得較好的企業(yè)，也只是剛剛開始有一點自己的風(fēng)格。”步森服飾股份有限公司總經(jīng)理王建軍說：“市場變化太快，大環(huán)境讓大家都變得浮躁，難以靜下心來潛心研究整個服裝業(yè)的變化，更難以讓品牌沉淀，誰都不愿花太多時間在價值鏈高端去打磨。”

　　夏華也認為，中國服裝業(yè)真正原創(chuàng)的顛覆性的設(shè)計太少了，設(shè)計上都是微創(chuàng)新。顯然，微創(chuàng)新無法真正影響世界時尚界，也無法改變我們在價值鏈設(shè)計端的地位。

　　其實，我們不僅原創(chuàng)能力不夠，轉(zhuǎn)化能力也不足。“很多東西純粹是抄襲、模仿，被歐美風(fēng)、日韓風(fēng)牽著轉(zhuǎn)悠，沒有自己的設(shè)計個性，也沒有自己的品牌烙印，要是把商標(biāo)去掉，就不知道是誰的東西。”程偉雄說，“轉(zhuǎn)化能力不夠，對市場的快速反應(yīng)也就難以到位。轉(zhuǎn)化不是簡單的模仿、抄襲，而是要融入自己的一些東西。”

　　說到底還是人的問題。

　　夏華認為，我們的設(shè)計師缺乏耐力，不能沉下心來做事情，也缺乏將祖宗留下的文化裝入自己思想并融入體驗中去的基本功，更糾結(jié)的是，他沒有高端顧客的生活體驗，就像沒有打過高爾夫球的人去為打高爾夫球的人設(shè)計服裝一樣。在苗鴻冰看來，中國文化中規(guī)中矩，這種思維方式與時尚藝術(shù)的創(chuàng)作大相徑庭，也限制了人們的創(chuàng)作力。

　　事實上，國內(nèi)服裝品牌的設(shè)計更注重跑量的單款設(shè)計，只能停留于局部思考。而國際化的設(shè)計更注重前期企劃和全盤思考，因為這能為后續(xù)的設(shè)計工程指明方向。

　　品牌難以引起尊重

　　營銷也是中國服裝企業(yè)的短板。

　　這塊短板最終呈現(xiàn)在堅持細節(jié)的品牌打造上。王建軍說：“精益求精和注重細節(jié)是做品牌的一種態(tài)度，而我們常想：差不多就行。”

　　品牌定位寬泛，不夠?qū)I(yè)，缺乏深度，同質(zhì)化嚴重是中國服裝品牌普遍存在的問題。在品牌運作的境界上，我們與國際一流品牌差距非常明顯。比如，路易?威登在國家博物館里搞藝術(shù)之旅的展覽，這是一種推廣方式，它已經(jīng)不是站在一個品牌的角度，而是站在時尚界之巔做品牌之旅。中國的服裝品牌不敢這么花大價去做這種事情，更多的還是希望花小錢辦大事。但做高端品牌需要長期大投入，需要綜合實力做支撐。

　　在終端管理上，我們還停留在服裝企業(yè)狀態(tài)，沒有上升到服裝品牌狀態(tài)。苗鴻冰說：“國內(nèi)很多品牌不在乎終端形象，即使做了一些事情，也經(jīng)不起拷問。比如，逛名牌店和逛普通店帶來的是不同體驗。名牌店一定讓你有壓迫感，迫使你不可以放縱，這種氛圍讓你產(chǎn)生對它尊重的感覺。而普通店讓你有放縱感，你很難尊重它。中國的品牌在終端真的讓消費者難以尊重。這要引起我們行業(yè)的足夠重視。”

　　供應(yīng)鏈呈割裂狀態(tài)

　　中國很多服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力與國際大企業(yè)相距甚遠。這與我們在供應(yīng)鏈上的條塊分割有很大關(guān)系。

　　“這不是因為中國服裝企業(yè)不努力，而是受大環(huán)境制約，也與企業(yè)市場運作體系有關(guān)。國內(nèi)企業(yè)采取加盟代理方式的多，而國外大牌自己做的多。”程偉雄說，“本應(yīng)按市場需求去做價值鏈，但我們更多的還是從自己的需求來做價值鏈或供應(yīng)鏈。生產(chǎn)、設(shè)計、采購等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)處于各自操盤的割裂狀態(tài)。”

　　現(xiàn)實中，國內(nèi)服裝企業(yè)的流程推動還是自上而下的，屬于傳統(tǒng)計劃性操作流程，對整個價值鏈或供應(yīng)鏈的改造沒有真正發(fā)揮作用。顯然，這不利于企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)。比如，國內(nèi)的服裝品牌商一般都提早半年完成訂貨，短平快，把產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)化到零售商那里，致使常態(tài)的貨品偏多，流行的貨品偏少，最后就造成壓貨，導(dǎo)致市場供給與需求之間無法協(xié)調(diào)。程偉雄說：“你說這能讓貨品流行嗎?企業(yè)要解決這個問題都會感到蠻棘手的。這需要時間去改變。”

　　面對在全球服裝價值鏈中處于不利地位的狀況，中國服裝企業(yè)需要拿出勇氣重塑價值鏈，改變自己在價值鏈中的地位，使中國服裝品牌贏得社會真正的尊重。

　　企業(yè)可以從價值鏈的設(shè)計、營銷、戰(zhàn)略等核心環(huán)節(jié)入手，尋找解決問題的途徑。

　　設(shè)計是根

　　要提升設(shè)計開發(fā)能力，需要保持適當(dāng)?shù)拈L期投入。此前提下，中國服裝企業(yè)還可以從以下幾個方面著力–

　　培養(yǎng)設(shè)計師強大的內(nèi)心。“跟國外設(shè)計師打交道時發(fā)現(xiàn)，喝咖啡永遠是不能耽誤的。這就是人家的生活，就是慢文化，慢工出細活。”北京依文集團董事長夏華深有感觸地說，“此外，即使他不是大牌設(shè)計師，也會有發(fā)自內(nèi)心的自豪感。”

　　在夏華看來，國內(nèi)的設(shè)計師跟他們相比，從生活方式到內(nèi)心的價值觀都有區(qū)別。國外設(shè)計師設(shè)計出來的東西也不一定全都好賣，但他們都有充分的自信。國內(nèi)大部分設(shè)計師還是為了生存而設(shè)計，如果這款設(shè)計沒弄好，可能就被老板罵一頓，獎金也拿不到。因此，企業(yè)應(yīng)該給設(shè)計師足夠的尊重，因為培養(yǎng)設(shè)計師的自信需要一個漫長的過程。

　　做好設(shè)計系統(tǒng)管理。設(shè)計開發(fā)是個系統(tǒng)工程，既包括前期的企劃和整體布局，也包括中間的設(shè)計開發(fā)本身，還包括后期成品的系統(tǒng)市場運作，這些環(huán)節(jié)間需系統(tǒng)管理，否則容易彼此脫節(jié)。國內(nèi)服裝企業(yè)常常只注重產(chǎn)品跑量的情況，顯然不利于設(shè)計開發(fā)的持續(xù)性發(fā)展和品牌價值的增值。

　　提高轉(zhuǎn)化能力。這樣可以彌補原創(chuàng)能力的不足。在不具備原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)能力的情況下，企業(yè)可以在模仿的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國文化和消費者的需求進行轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化中需包含自己原創(chuàng)的東西，但不是100%原創(chuàng)。比如，根據(jù)流行趨勢和市場需求做一些款式設(shè)計，在產(chǎn)品中增加技術(shù)含量，若轉(zhuǎn)化到位，也可以達到提高附加值的效果。

　　優(yōu)化設(shè)計選板模式。做中高檔服裝的企業(yè)，設(shè)計師主導(dǎo)服裝板型比較普遍，也有由對設(shè)計外行的老板來主導(dǎo)服裝板型的。企業(yè)可以進一步完善和優(yōu)化設(shè)計選板方式，以規(guī)避不必要的風(fēng)險。

　　營銷是葉

　　在提升服裝品牌價值的營銷策略中，應(yīng)著重解決品牌文化、細分與渠道運用三大問題。

　　逐漸豐滿品牌文化內(nèi)涵。服裝品牌由低附加值向高附加值轉(zhuǎn)型需要一個過程，而且品牌需要文化底蘊的不斷累積。夏華認為，目前中國服裝品牌時間還太短，“因此要做好文化嫁接，把中國獨特的文化轉(zhuǎn)化成品牌的內(nèi)在組成部分，由此構(gòu)建起品牌的價值支撐體系。只要文化嫁接的邏輯性合理了，并堅持去做，總有一天會嫁接成功。”

　　在豐富品牌文化的過程中，企業(yè)還應(yīng)該特別強調(diào)細節(jié)，要把細節(jié)融入到品牌血液中，使之成為品牌文化的重要組成部分。

　　產(chǎn)品細分與品牌延伸有度。服裝產(chǎn)品也有生命周期和市場輻射度，由市場細分而引入的產(chǎn)品細分就順理成章，由此實現(xiàn)品牌延伸。步森服飾股份有限公司總經(jīng)理王建軍說：“未來品牌不會有現(xiàn)在這么多，一定會出現(xiàn)一些標(biāo)志性品牌。品牌定位會更精準(zhǔn)、專業(yè)、細分，而不是現(xiàn)在這樣大而全。”

　　當(dāng)然企業(yè)也應(yīng)該清醒地認識到，品牌延伸和授權(quán)業(yè)務(wù)也是品牌價值增減的雙刃劍。全球知名品牌阿瑪尼采取了品牌延伸策略，構(gòu)建起龐大的品牌金字塔，還采取了授權(quán)業(yè)務(wù)來擴張產(chǎn)品線，并回購長期合作的貼牌工廠和部分特許經(jīng)營商以強化對生產(chǎn)和渠道環(huán)節(jié)的控制力。這些做法迅速放大了其品牌影響力，但過長的產(chǎn)品線和過度的品牌延伸也在很大程度上稀釋了其品牌的高端形象，導(dǎo)致其品牌價值受損。

　　創(chuàng)新渠道模式。在不影響品牌定位的情況下，企業(yè)可以嘗試經(jīng)營業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等品牌進入中國市場時就引進了賣場概念，采取超市型自助購物的方式，同樣引起國內(nèi)消費者的熱捧。此外，很多服裝企業(yè)都在嘗試搭建電子商務(wù)平臺，但是自主還是外包則看各自的實際情況而定，一般高端服裝品牌采取自主經(jīng)營的方式居多。

　　戰(zhàn)略是枝干

　　要在全球服裝價值鏈和國內(nèi)服裝價值鏈中取得有利地位，企業(yè)在戰(zhàn)略層面可以考慮以下幾方面的運作–

　　產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新。“整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境逼著我們在設(shè)計、研發(fā)、品牌、營銷等方面提高層次，不能再簡單地依靠OEM方式，否則死路一條。在國際市場，中國服裝業(yè)需要尋求新的定位。”陳大鵬說，意大利的產(chǎn)業(yè)集群地就集合了一批中小企業(yè)，他們與大品牌合作，非常專業(yè)，但他們已經(jīng)非常警惕中國企業(yè)向價值鏈的上端發(fā)展，擔(dān)心未來單一企業(yè)或單一專業(yè)競爭不過中國企業(yè)，因此他們在做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以提升他們的競爭力，確保在全球價值鏈中的固有地位。

　　同樣，中國服裝品牌要想走出來，如果沒有非常好的國際供應(yīng)鏈的支持，也會很艱難。“打造供應(yīng)鏈流程，要真正由下往上形成管理流程體制，并與國際接軌。這是目前中國服裝企業(yè)所欠缺的。”程偉雄說。

　　從高端切入全球價值鏈。中國服裝業(yè)長期的出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略有意無意地引導(dǎo)了國內(nèi)服裝企業(yè)依靠低級要素切入全球價值鏈，以代工形式切入到全球低端需求市場。

　　依據(jù)國外研究者Gereffi的實證研究結(jié)論，在全球服裝價值鏈中，依循著工藝升級、產(chǎn)品升級、功能升級到鏈的升級四種序貫式升級路徑。還有研究表明，工藝升級和產(chǎn)品升級兩個階段存在快速升級空間，而功能升級和鏈的升級階段則很難突破，因為后兩種升級意味著樹立企業(yè)在全球價值鏈中的支配地位。

　　因此，中國服裝企業(yè)除了采取從OEM向ODM、OBM逐步升級的路徑來提升自己在價值鏈中的地位外，還可以采取直接從高端切入全球價值鏈的方式，由此直接參與到全球價值鏈的競爭中。這有利于提高中國服裝企業(yè)在世界時尚界的話語權(quán)。國內(nèi)部分定位高端的服裝企業(yè)，已在做這樣的嘗試。