近來，在全國各地的品牌在內(nèi)的企業(yè)紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來不及更新完整新包裝的產(chǎn)品干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用”的字樣，而代之以“中國馳名商標(biāo)”之類的標(biāo)貼，如同救急的創(chuàng)可貼，醒目而扎眼。

　　如此多的大品牌、如此大規(guī)模的換“包”工作，標(biāo)志著市場上的品牌“去特化”開始真正變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　相比3年前，國家工商總局針對一些地方在廣告發(fā)布中出現(xiàn)“國家機關(guān)專供”及類似內(nèi)容的清理，今年的去“特”禁“專”力度空前。重點是對白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領(lǐng)域重點排查，要求責(zé)任人停止發(fā)布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換等方式，撤除市場上流通的違規(guī)商品標(biāo)簽然后消除不良影響。重壓之下，此前對外宣稱可幫助企業(yè)運作取得人民大會堂授權(quán)的廣告公司也已暫停此項業(yè)務(wù)。

　　其實“特供、專供”并非一個自然形成的市場概念。正如原產(chǎn)地印象，消費者普遍認(rèn)為，較發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)較好，較落后地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)相對就較差。中國品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”營銷虛榮溢價，而如今，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量問題，一次又一次地放大了民眾的消費焦慮。小到奶粉，大到高鐵動車，質(zhì)量這一產(chǎn)品的主要訴求，似乎成為了國產(chǎn)品牌的“阿喀琉斯腳踵”越來越令人擔(dān)心。

　　由此可見，中國品牌不實現(xiàn)從官本位的文化向商業(yè)化的社會轉(zhuǎn)變，無異于“飲鴆止渴，因為“特供”概念在營銷上可以實現(xiàn)溢價，卻不能在“品牌”上實現(xiàn)溢價。

　　正如筆者曾經(jīng)指出的，改革30多年來，中國品牌沒有樹立起自己在全球的地位，更沒有建立起本土品牌的自信。一方面消費者不青睞、不信賴中國品牌，以購買洋品牌為榮。另一方面，中國企業(yè)更加不自信了，重生意輕企業(yè)，機會主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的中國制造，卻一定要掛洋名、出公海，以沾上洋血統(tǒng)為榮。而另一些自主品牌，重營銷概念輕品牌戰(zhàn)略，同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”。

　　據(jù)統(tǒng)計，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右，“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產(chǎn)品相比中國的同類產(chǎn)品擁有更高的定價、更強的競爭力。在這種中國制造處于弱勢的態(tài)勢下以及消費者不信賴、商家不自信的中國品牌大背景下，眾商家千方百計套上“人民大會堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。

　　從本質(zhì)上，企業(yè)使用“特供、專供、人民大會堂、國宴”等等這些字眼標(biāo)志與冠名“奧運會、亞運會”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二者卻不可同日而語。因為國家品牌背書的只能是品質(zhì)而不是權(quán)力，國家品牌不能簡單等同于公共資源，國家品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個國家經(jīng)濟、政漢、文化的象征和品牌符號。對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任和信心。如果國家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會將公權(quán)力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權(quán)的品牌價值，甚至可能徹底斷送國家整體的品牌競爭力積累，耗盡中國自己的品牌資源。。

　　只有致力于“中國制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創(chuàng)造更多資源附加價值的競爭優(yōu)勢。