在虎門國(guó)際服裝交易會(huì)中美服飾論壇上，上海晨錦咨詢有限公司的總經(jīng)理張喆先生，給大家介紹了中外品牌合作案例分析與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。張喆先生是清華大學(xué)、法國(guó)時(shí)裝學(xué)院的著名教授。他精彩深刻的演講值得我們好好回味，以下是張喆先生演講的大概內(nèi)容：

　　非常感謝中國(guó)紡織信息中心給我一個(gè)機(jī)會(huì)到這里談?wù)勱P(guān)于國(guó)外合作的問(wèn)題，紡織信息中心給我的題目很大，要20分鐘把這些說(shuō)清楚的話，只能簡(jiǎn)明扼要，我感到剛才演講的美國(guó)朋友是一個(gè)非常棒的宣傳員，給我們宣傳了一大批美國(guó)的品牌。我在這里從中國(guó)企業(yè)的角度講我們所面臨的問(wèn)題和我們從企業(yè)的角度需要考慮的問(wèn)題。

　　首先我們回顧一下中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域合作，這個(gè)內(nèi)容是我的品牌你指導(dǎo)我設(shè)計(jì)或你指導(dǎo)我做營(yíng)銷，這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常大的。前面都是我?guī)湍愦蚬?，現(xiàn)在開始你幫我打工。

　　未來(lái)的十年會(huì)中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)在重要的特點(diǎn)，會(huì)是什么概念呢，就是中國(guó)品牌要走出去，剛才胡主任講到中國(guó)品牌國(guó)際化的問(wèn)題，未來(lái)的合作可能就是我的品牌，你幫我打。這就是階段性不同，企業(yè)的需求不同，中外合作的內(nèi)容也就不同。但是要注意了，這里面的內(nèi)容在變化，以及主客雙方的關(guān)系也在發(fā)生變化。某種程度上說(shuō)就像簽合同一樣，甲方乙方?，F(xiàn)在我們中國(guó)的企業(yè)逐漸從過(guò)去的乙方變成甲方，從過(guò)去的接訂單者轉(zhuǎn)變成發(fā)訂單者，這個(gè)變化是很微妙的，雖然說(shuō)大家沒(méi)有完全感覺(jué)到，這種變化已經(jīng)在真實(shí)的企業(yè)中開始發(fā)生了。因?yàn)槲掖蟛糠謺r(shí)間都是在企業(yè)里面，幫中國(guó)的企業(yè)做一些國(guó)家化合作項(xiàng)目，所以我能夠深切體會(huì)到這其中的區(qū)別，甲乙雙方、中外雙方之間彼此心態(tài)的變化之間的奧妙是很有意思的。{page_break}

　　我們?cè)谟懻撨@個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，得出中外合作是必要的。必要在這幾個(gè)方面：

　　1、中國(guó)的企業(yè)不管是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，我們都還缺少足夠的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)是非常明確的。

　　2、全球的時(shí)尚市場(chǎng)基本上還受到歐美時(shí)尚潮流的主導(dǎo)，這個(gè)也是短期內(nèi)無(wú)法改變的。剛才胡主任講到國(guó)際話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，這個(gè)也是現(xiàn)實(shí)，并且也不是能一下子改變過(guò)來(lái)的。

　　3、在做中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候國(guó)外的時(shí)裝企業(yè)多為中小型企業(yè)，所以他無(wú)法直接做中國(guó)市場(chǎng)。我們今天看到的國(guó)外企業(yè)在中國(guó)基本上都是大牌，比如迪奧，雷登，阿瑪尼這些牌子足夠大，他可以直接做中國(guó)市場(chǎng)。但是這些企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)，在歐洲也好，在美國(guó)也好，都是極少數(shù)，絕大部分企業(yè)還是中小企業(yè)，它不具備像這些大品牌擁有的財(cái)力物力和人力。所以他進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候不可能自己做，像剛才這位美國(guó)朋友在講的過(guò)程中那樣，他需要找到中國(guó)的合作者。而中國(guó)的合作者，如果說(shuō)你認(rèn)為感興趣的話確實(shí)需要他，某種程度上來(lái)說(shuō)，這幾年在中國(guó)市場(chǎng)如此好的情況下，世界目擊過(guò)去30年當(dāng)中風(fēng)景這邊獨(dú)好。因此他們都想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樗约喝肆ω?cái)力物力精力都不具備的條件下，而且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)他就需要找到，必須找到中國(guó)的合作者，所以這種合作的必要性是不用懷疑的，只不過(guò)是合作的方式方法要考慮了，這種合作的必要性是要有的，中國(guó)的企業(yè)都是要去做的。

　　這就回到了題目當(dāng)中，怎么來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，最重要的就是要轉(zhuǎn)變思維。在中國(guó)企業(yè)當(dāng)中，傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)變是很難的一件事情。在過(guò)去的30年中，我們?cè)谧銎髽I(yè)的時(shí)候，乙方做慣了，突然變成甲方了，這種東西不是那么容易轉(zhuǎn)變的。所以我想把它分成兩部分來(lái)討論，一個(gè)是國(guó)際市場(chǎng)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。{page_break}

　　因?yàn)檫@幾年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)特別好，所以我會(huì)把更多的精力用在討論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。

　　首先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是兩部分，一個(gè)就是品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，另外一個(gè)就是我們的品牌設(shè)計(jì)合作問(wèn)題。

　　過(guò)去的品牌經(jīng)營(yíng)，就是我們說(shuō)的品牌就是經(jīng)營(yíng)。過(guò)去國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候基本是繞道香港，或者是繞到臺(tái)灣、日本、韓國(guó)進(jìn)入中國(guó)來(lái)。當(dāng)然，人過(guò)留聲，雁過(guò)拔毛。香港、臺(tái)灣，他們都要中間宰一刀，所以中國(guó)企業(yè)是很難發(fā)展的。我可以這樣講，在過(guò)去的20年當(dāng)中，即從九零年到今天，在所有的品牌特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程當(dāng)中，失敗的是大多數(shù)，中國(guó)企業(yè)當(dāng)中掙錢的應(yīng)該說(shuō)是極少數(shù)。但是今天不一樣，今天這個(gè)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)變，所以現(xiàn)在歐洲企業(yè)，美國(guó)朋友介紹這么多法國(guó)品牌，他們希望我們的企業(yè)和他們談判，把它帶到中國(guó)市場(chǎng)中來(lái)。

　　站到中國(guó)企業(yè)的角度來(lái)講，為什么要把他的品牌帶到中國(guó)來(lái)。不外乎這幾條：第一，能夠享受這個(gè)品牌的國(guó)際知名度，第二，能享受到他非常好的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品組合，第三，也許能享受到它營(yíng)銷的手段和接觸網(wǎng)絡(luò)的手段。{page_break}

　　但是在做中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，往往有一個(gè)非常大的問(wèn)題，品牌特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)往往做不好。為什么呢?

　　其實(shí)品牌特許經(jīng)營(yíng)在歐洲、在美國(guó)是特別流行的，他們?cè)谶M(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)入香港市場(chǎng)、進(jìn)入日本市場(chǎng)、進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)都用這個(gè)辦法，而在中國(guó)為什么大部分人不掙錢，就是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特在哪里呢?

　　有幾個(gè)方面的原因：第一個(gè)最重要的原因，中國(guó)市場(chǎng)20年前還是一個(gè)完全封閉的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)這20年的改革開放，但其實(shí)到今天為止，中國(guó)市場(chǎng)仍然不是夠開放。這里包括信息的開放，市場(chǎng)的開放，以及包括人才流動(dòng)的開放等等，都還不夠。所以這種情況下，比如說(shuō)一個(gè)品牌在世界上他已經(jīng)是知名品牌了，在中國(guó)可能仍然是一個(gè)匿名產(chǎn)品。所以享受不到品牌特許經(jīng)營(yíng)，最重要的享受這個(gè)品牌的國(guó)際知名度，在中國(guó)根本談不上。這種情況下，你就必須從零開始，去幫他打這個(gè)市場(chǎng)。

　　第二，中國(guó)的分銷體系和美國(guó)、歐洲的市場(chǎng)完全不一樣。所以必須花費(fèi)大量的資金去打造這個(gè)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，去打造這個(gè)品牌的知名度。從邏輯上來(lái)講，花兩三千萬(wàn)去打造這個(gè)品牌的國(guó)際知名度，與其打造你的品牌為什么不打造我自己的品牌?所以這種情況下，這幾年中國(guó)還是花很大的功夫打造自己的品牌，因?yàn)樗诖蛟靽?guó)際知名品牌真是吃了很多苦。{page_break}

　　另外，在做國(guó)際品牌的時(shí)候，很多企業(yè)急于想拿到一個(gè)外國(guó)的牌子，所以他會(huì)讓外國(guó)公司認(rèn)識(shí)到他很強(qiáng)大，很有實(shí)力。其實(shí)在國(guó)際品牌當(dāng)中，做品牌特許經(jīng)營(yíng)可能就是兩個(gè)數(shù)字或者說(shuō)三個(gè)數(shù)字。一個(gè)就是品牌特許使用費(fèi)是多少，是由銷售額某個(gè)百分比來(lái)決定的，就是銷售額的6℅-10℅。國(guó)際上規(guī)定，很少超過(guò)10℅以上，除非你是一個(gè)國(guó)際上非常有名的牌子?？赡苓@個(gè)數(shù)字在談判中還是挺容易談判的。第二個(gè)就是保底數(shù)，中國(guó)企業(yè)不要把自己繞進(jìn)去，做外國(guó)品牌特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，外國(guó)公司會(huì)要求寫一個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，怎么打中國(guó)市場(chǎng)。我們?yōu)榱四玫浇?jīng)營(yíng)權(quán)，會(huì)把這個(gè)計(jì)劃做得非常的漂亮，第一年包你掙三千萬(wàn)，第二年保你掙六千萬(wàn)，第三年保你掙一個(gè)億。但是其實(shí)這個(gè)保底數(shù)不是隨便說(shuō)的，它是根據(jù)，以10℅為例，三千萬(wàn)的話，10℅就是三百萬(wàn)，我就要拿三百萬(wàn)的保底數(shù)。這個(gè)數(shù)字是和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃掛鉤的，而中國(guó)企業(yè)為了拿到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，往往就做了一個(gè)非常漂亮的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，實(shí)際上是做不到的，他只是為了拿到。但是這個(gè)計(jì)劃一出手，實(shí)際上這個(gè)最高保底數(shù)，往往很多企業(yè)把這個(gè)保底數(shù)拿給你之后，實(shí)際上你這個(gè)企業(yè)三分之一的流動(dòng)資金已經(jīng)沒(méi)有了，這是很可怕的事情。我見(jiàn)過(guò)很多的企業(yè)，也參與過(guò)很多企業(yè)的討論，就是在這個(gè)過(guò)程中自己把自己給繞進(jìn)去了。一定要認(rèn)識(shí)到品牌特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，然后怎么去做這件事情。

　　最后，國(guó)際品牌特許經(jīng)營(yíng)這件事上要理性選擇，長(zhǎng)期合作，慎重部署，要學(xué)會(huì)自我保護(hù)。

　　孫會(huì)長(zhǎng)講到很多企業(yè)被一腳踢開，就是沒(méi)有學(xué)會(huì)自我保護(hù)。自我保護(hù)辦法有很多種，這個(gè)品牌有很重要的主權(quán)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候，你一定要學(xué)會(huì)早點(diǎn)的把主權(quán)拿回來(lái)。把品牌的所有權(quán)，哪怕是參股也好，正式的并購(gòu)或是投資，把品牌特許經(jīng)營(yíng)變成品牌并購(gòu)。這個(gè)是實(shí)際問(wèn)題，一定要把握好。否則一旦把布局做起來(lái)，他拿回去自己做，一定是比給你一塊做，利潤(rùn)要高得多。所以要學(xué)會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，介入從品牌特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入股權(quán)討論。這個(gè)是要盡早的介入，什么情況進(jìn)入，什么情況下應(yīng)該切入，是非常有學(xué)問(wèn)的一件事情，要討論。這是關(guān)于品牌特許經(jīng)營(yíng)方面。

　　第二個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在這兩年或者說(shuō)在過(guò)去10年，我們自己的品牌有了就要學(xué)會(huì)引進(jìn)國(guó)際品牌、國(guó)際人才。剛剛胡主任講到的要學(xué)會(huì)整合國(guó)際資源，這方面我們的企業(yè)做得越來(lái)越多。我前兩天在寧波服裝節(jié)上講這個(gè)問(wèn)題，你現(xiàn)在看好了，我們現(xiàn)在做的最好的中國(guó)品牌，特別是在女裝品牌當(dāng)中，我們這些企業(yè)家，設(shè)計(jì)師們經(jīng)常在國(guó)際上行走，而且香港的設(shè)計(jì)師，臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師，日本的設(shè)計(jì)師，韓國(guó)的設(shè)計(jì)師已經(jīng)在中國(guó)的品牌中占著越來(lái)越重要的地位，包括甚至是國(guó)際頂級(jí)的設(shè)計(jì)師。我們公司在操作的巴黎的頂級(jí)設(shè)計(jì)師有七個(gè)人在與中國(guó)的品牌進(jìn)行合作。他非常有利于中國(guó)品牌的提升，因?yàn)橐呀?jīng)擁有了自己的品牌，所以這種情況下，與其花很大的功夫做品牌特許經(jīng)營(yíng)，不如把自己的品牌做起來(lái)之后，引入國(guó)際人才，把自己的品牌做大做強(qiáng)。{page_break}

　　但是引入國(guó)際人才的時(shí)候，你要考慮什么時(shí)尚的潮流仍然被歐美所主導(dǎo)，他能帶給你的是信息，是經(jīng)驗(yàn)。所以這種情況下，我們一定要有自己的團(tuán)隊(duì)，把自己的團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)以后，把國(guó)際的設(shè)計(jì)人才和你自己的團(tuán)隊(duì)嫁接起來(lái)，這件事情才可能做好。所以我們?cè)谙驀?guó)外合作當(dāng)中，在今后的過(guò)程當(dāng)中，更多的合作應(yīng)該趨向于軟實(shí)力方面的合作，而不是硬實(shí)力方面的合作。需要向國(guó)外學(xué)習(xí)，要尊重知識(shí)，尊重智慧，尊重軟實(shí)力。因?yàn)槲覀內(nèi)钡木褪擒泴?shí)力。

　　我給你們做一個(gè)簡(jiǎn)單的案例剖析，就相信中國(guó)的設(shè)計(jì)師。在這種情況下，把它調(diào)整到位，是他和我們團(tuán)隊(duì)一起做。

　　這樣的案例，我可以給你們一些我們最近操作的一些項(xiàng)目，最典型的案例是深圳的一個(gè)品牌叫從03年開始和法國(guó)著名的設(shè)計(jì)師合作，請(qǐng)他做藝術(shù)總監(jiān)，他自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)按這種模式合作，這種合作持續(xù)到今天。一個(gè)合同兩年，今年三月份我們簽了第五個(gè)合同。一個(gè)法國(guó)著名設(shè)計(jì)師和中國(guó)的企業(yè)合作到第九年，在中國(guó)的品牌當(dāng)中，應(yīng)該說(shuō)并不多的?，F(xiàn)在該先生已經(jīng)在此公司建立了絕對(duì)的權(quán)威。前段時(shí)間我們簽約的時(shí)候，法國(guó)大使館派人來(lái)說(shuō)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)法國(guó)的設(shè)計(jì)師和中國(guó)的企業(yè)合作這么長(zhǎng)時(shí)間。而且在這九年當(dāng)中，該先生在法國(guó)的公司都關(guān)掉了，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，其他的市場(chǎng)爆滿，以及到07年他成為了法國(guó)著名品牌的藝術(shù)總監(jiān)，并沒(méi)有影響他在巴黎的工作。但是他仍然堅(jiān)持的和中國(guó)品牌合作。像這樣的合作，包括這個(gè)品牌這個(gè)法國(guó)設(shè)計(jì)師是非常有名的，設(shè)計(jì)師但是在法國(guó)工作，他和深圳的一個(gè)女孩公司從07年一直做到10年，本來(lái)兩個(gè)合同期已經(jīng)做完了，本來(lái)要做第三個(gè)合同期，但是他來(lái)不了，因?yàn)樗击{魚公司請(qǐng)去當(dāng)藝術(shù)總監(jiān)，把他買斷了，所以他來(lái)不了。所以一定要把歐洲一流的設(shè)計(jì)師請(qǐng)來(lái)中國(guó)的一流的品牌進(jìn)行操作合作。{page_break}

　　當(dāng)然也有一些除了設(shè)計(jì)以外，還有一些其他的方面，比如你一定要清楚品牌要什么，什么是中國(guó)最好的女裝之一，他去年的銷售額達(dá)到十八億人民幣，一個(gè)品牌就十八億，應(yīng)該說(shuō)在中國(guó)女裝是不多了。他就說(shuō)，張老師我就拿不出好照片來(lái)，我想做宣傳，沒(méi)有好的照片，怎么辦?我說(shuō)，你非常明確，那我來(lái)幫你搞。他就說(shuō)，我們甚至到意大利拍照片，請(qǐng)意大利的攝影師拍不出來(lái)。按歐洲人的炒作方法，我?guī)湍阏?qǐng)個(gè)造型師，把這個(gè)服裝做出來(lái)。所以今年六月份，我們?yōu)榍锒b拍了一組照片。這些照片在中國(guó)媒體上，在中國(guó)的商場(chǎng)當(dāng)中受到了極高的評(píng)價(jià)。這就是國(guó)際化人才和中國(guó)品牌進(jìn)行合作，這個(gè)是非常有生命力的合作。這是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講，再講國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際上我們有相當(dāng)一部分品牌在做國(guó)際市場(chǎng)中面臨著怎么辦的問(wèn)題。國(guó)際市場(chǎng)一直不好，做國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候有很重要的概念，就是如何從被動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)。在做國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)大部分是生產(chǎn)商，加工商。基本上來(lái)講這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)是被動(dòng)經(jīng)營(yíng)，所謂被動(dòng)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是靠接單為生。什么叫接單，就是有人要給你單。在有人給你單的情況下，怎么從被動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)。

　　剛才孫會(huì)長(zhǎng)講到一個(gè)概念，就是如何從乙方變成甲方，如何從被動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)，最重要的一件事就是建立自己的產(chǎn)品組合。就是你要建立你的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，要做出自己的產(chǎn)品來(lái)，這是第一條。第二條就是如果有了你的產(chǎn)品組合，甚至于用了你自己的團(tuán)隊(duì)，不僅僅是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有銷售團(tuán)隊(duì)。所以，未來(lái)10年，中外合作的方向就是我的品牌，你幫我賣。

　　風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避要做的一件事情就是，要和專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，與國(guó)外的合作不僅僅是外語(yǔ)問(wèn)題。在很多企業(yè)當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)在國(guó)外沒(méi)有外語(yǔ)人才，這不僅僅是外語(yǔ)問(wèn)題，你一定要使用專業(yè)機(jī)構(gòu)，他們懂得不僅僅是外語(yǔ)，還懂的是外國(guó)的文化。所以說(shuō)要把這個(gè)問(wèn)題要提高，不僅僅是外語(yǔ)問(wèn)題，兩種文化差異是巨大的，往往會(huì)把好事變成壞事。這在操作過(guò)程中會(huì)經(jīng)常面臨到，所以需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)完成事前的準(zhǔn)備和調(diào)查，事中的協(xié)調(diào)和溝通，事后的調(diào)節(jié)和協(xié)商。這需要專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，專業(yè)化的咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，專業(yè)化的法律機(jī)構(gòu)，專業(yè)化的調(diào)查機(jī)構(gòu)，都需要這方面的合作。所以利用專業(yè)化的機(jī)構(gòu)是國(guó)際合作的重要問(wèn)題，要有效利用。這是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避中的最后一點(diǎn)。{page_break}

　　最后我做一個(gè)結(jié)論，今后服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是特色競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開發(fā)和品牌營(yíng)銷是關(guān)鍵，而我們還缺乏足夠經(jīng)驗(yàn)，必須借鑒國(guó)際力量。無(wú)論針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，要把自己放在主動(dòng)位置上，要從思維上進(jìn)行突破，要學(xué)會(huì)從乙方的思維變成甲方的思維，這個(gè)其實(shí)不是那么容易的。今后中外合作的重點(diǎn)是軟體方面，所以要尊重知識(shí)，尊重智慧，尊重人才。針對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，聘請(qǐng)專業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是重要的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

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