繼李寧之后，中國動向也突發(fā)人事動蕩。10月20日，中國動向發(fā)布公告稱，桑德琳(Sandrine zgZerbib)辭任公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事和執(zhí)行委員會主席，CEO由陳義紅接任，這是中國動向繼去年11月20日之后第二度換帥。業(yè)內人士認為，新CEO上場不足一年即走人，情況“非常離譜”，相信公司有難以解決的經營問題，事件勢必打擊投資者信心。

　　也許中國動向的半年報更能解釋這一突發(fā)情況。中國動向此前發(fā)布的2011年半年報顯示，截至今年6月30日，公司營業(yè)額11.79億元，相比去年同期減少45.1%，凈利達到2.25億元，同比下跌71.2%。期內毛利率為61.3%，較去年同期下降1.3個百分點。分析人士馬崗表示，桑德琳就任首席執(zhí)行官不到一年的時間就辭職，表明中國動向希望借助桑德琳在阿迪達斯等公司的從業(yè)經歷來彌補自身銷售渠道的短板這一目的并沒有達到，而由于中國動向業(yè)績不但沒有改善，反而惡化，導致桑德琳辭職。

　　錯誤的時間

　　桑德琳也許只是來的不是時候，桑德琳的離職預示著運動銷售額約2000萬~3000萬元，這家專賣店已經被雅戈爾買斷，但是如果是租別人門店的話，由于租金大幅上漲，房租與收入已經基本持平，企業(yè)要維持原來的利潤水平，可能零售價格要達到成本價格的10倍左右。而在以前，服裝零售企業(yè)以出廠價3~4倍的價格“賣衣服”，就能保證一定利潤。{page_break}

　　存在渠道短板的中國動向，就像李如剛所說，過去一年沒有留給它彌補這一短板的窗口期，也就是說，現在已經不是低成本擴張的好時候了。與此同時，運動品牌還面臨著庫存高企的壓力。有這樣一則“笑談”：即使現在中國所有的服裝企業(yè)都停產，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內的服裝銷售企業(yè)賣上3年。服裝行業(yè)庫存積壓問題的嚴重程度由此可見一斑。港股的李寧、A股上市公司星期六等品牌的存貨問題已經讓這些公司的高增長戛然而止。產品大量積壓，不僅占用公司運作資金，耗費人力、物力，也使公司的管理成本、獲利成本增加，拉長產品的周轉周期，降低公司的整體利潤。“服裝企業(yè)如果賺的錢是存貨，就相當于沒賺，服裝最不值錢的就是存貨。”

　　錯誤的戰(zhàn)略

　　與本土運動品牌相比，中國動向在銷售渠道上的弱勢地位一直沒有改觀，其今年半年報顯示，截至上半年，中國動向在中國擁有的門店數量僅為3502間，與其他品牌差距懸殊，據記者了解，2011年，將有多個本土運動品牌的門店數量增至8000家或者以上。馬崗透露，早在2008年，中國動向在中國的門店數量就達到了3000家，如此看來，其在中國國內的門店增速一直低于業(yè)內平均水平，數年間，對于這一“短板”，中國動向似乎一直沒找到有效的解決措施。

　　這樣的背景下，桑德琳沒有抓住主要矛盾，而是采取了過于保守的思路。馬崗指出，桑德琳在任期間，中國動向與其部分經銷商共同出資成立了邁盛悅合公司，希望借此鞏固中國動向與其經銷商的關系，形成利益共同體。據資料顯示，邁盛悅合體育用品有限公司是經營世界著名體育運動品牌kappa、adidas、VANS、狼爪等的連鎖公司，在北京、陜西、山東等地有分公司，開設自營專柜、店中店140多家，加盟店鋪260余家，并經營多家連鎖體育用品商城，是一家多種經營模式的大型體育用品零售公司。

　　但邁盛悅合成立后，公司的主業(yè)贏利方向依然不夠清晰，并沒有帶來多少收益，營業(yè)額、凈利潤下滑，毛利率下降。最糟糕的是零售門店并沒有絲毫增長，反而下降了。從2011年上半年的業(yè)績來看，中國動向零售門店數為3502間，而截至2010年12月底，中國動向零售門店數為3751間，意味著門店在半年時間中減少249間。其實，這一策略主要還是批發(fā)管理為基調的市場開發(fā)策略，并沒有太多新意，也許這令對桑德琳寄予厚望的陳義紅失望了。

　　去年11月23日，中國動向宣布將任命桑德琳為新任CEO和執(zhí)行董事，從桑德琳的履歷來看，中國動向似乎可以找到期待的理由。曾擔任阿迪達斯大中華區(qū)總裁的桑德琳有著超過17年的體育事業(yè)從業(yè)經歷，且正是桑德琳一手“操辦”了阿迪達斯在中國區(qū)業(yè)務的拓展，2008年，阿迪達斯以超過10億元的天價競得北京奧運會的贊助權，被稱為其職業(yè)生涯最濃墨重彩的一筆。

　　業(yè)內人士指出，當時桑德琳從阿迪達斯離職“空降”中國動向，其實是緣于阿迪達斯內部的人事調整，而此時的中國動向，正遭遇銷售下滑和渠道競爭不力的困境，如此一來，履歷豐富、又有過“驚人之舉”的桑德琳似乎正是幫助其擺脫困境的合適人選。但桑德琳顯然并沒有把精力放在從批發(fā)管理向零售管理轉型上，而把主要精力放在了批發(fā)渠道——經銷商身上，但此時的經銷商卻面臨著存貨高企的壓力，這反過來又阻礙了中國動向銷售收入以及毛利率的增長，而在費用高漲的背景下，凈利潤下滑也在所難免。{page_break}

　　時尚不給力中國動向謀轉型

　　之前國內最大的體育品牌李寧公司近日也公布了半年報，該公司上半年營業(yè)額為42.89億元人民幣，同比下滑4.8%;凈利潤2.94億元，降幅更是高達49.5%。與李寧因存貨高企而業(yè)績放緩相同，中國動向業(yè)績的下滑和庫存高企也有關系。中國動向報告稱，上半年集團為了協(xié)助經銷商解決庫存積壓問題，采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施，借此來幫助經銷商盡快恢復正常的存貨水平。但業(yè)內人士也指出，與李寧不同的是，中國動向最大問題在于定位，中國動向定位于運動時尚，這一招確實在運動用品市場實現了差異化定位，但時尚是不斷變化的，而且走這條路的競爭者越來越多，導致業(yè)績增長乏力。

　　上述業(yè)內人士指出，本土運動品牌的時尚泛濫，加大了產品之間的同質化，品牌之間的價格競爭異常兇猛。這直接導致了毛利率的下降。而隨著國際品牌的低價滲透，本土品牌的銷售額也出現了下滑。巴克萊發(fā)表的報告也指出，桑德琳曾在阿迪達斯中國工作超過10年，本來預計其豐富的行業(yè)經驗能令中國動向受惠，但出人意料的辭職，可能意味著公司面臨極具挑戰(zhàn)的運營環(huán)境。確實是這樣，桑德琳來中國動向也許真的不是時候，低成本擴張窗口期不再的形勢下，其難以大規(guī)模開店，而在經銷商庫存高企形勢下，其緊抓經銷商的市場開發(fā)策略，對品牌相對弱勢的中國動向來說也并不適用。

　　桑德琳辭職后，陳義紅接任首席執(zhí)行官，秦大中任首席運營官，中國動向回歸陳、秦搭配的舊格局。與此同時，公司也開始集中精力彌補渠道短板。“在銷售方面，今后中國動向將市場開發(fā)策略由批發(fā)管理轉為零售管理，在零售店劃分方面，重新制定了五大銷售區(qū)域，除加強現有中國一線城市零售店的升級，Kappa還會逐步向中國二三線城市的滲透，轉換或新開更多的直接零售店，以占領新的市場。此外，Kappa還將繼續(xù)探索網上銷售平臺的發(fā)展，成立電子商務平臺，加大與淘寶網等網上平臺的合作。”

　　但在低成本擴張的窗口期不再的形勢下，如何擴張將依然考驗著陳義紅的智慧。除此之外，對運動時尚的定位的細分化問題，中國動向也給出了具體的方案，中國動向在半年度報告中稱，中國動向下半年將提升及強化其運動功能及運動時尚的產品定位，Kappa將從足球、跑步、網球等運動范疇中回到運動的根本，提供可靠的運動功能產品，同時發(fā)展運動休閑系列。但眾多人士擔心，這一系列計劃的執(zhí)行性存在問題。

　　工銀國際陳梓汶指出，我們懷疑公司能否執(zhí)行多項新計劃，包括加強產品開發(fā)、改善零售業(yè)務管理和優(yōu)化店鋪網絡。另外，公司為迅速建立專業(yè)團隊而聘請資歷豐富的專才，會面臨員工成本上升壓力。中國動向這高檔品牌在較次線城市的改善空間不大，管理自營店方面亦存在執(zhí)行風險。