對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，都要找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，讓真正的消費(fèi)者樂(lè)在其中，并獲得購(gòu)物的激情。奢侈品牌也并不例外。

　　盡管在中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商中，奢侈品的售賣(mài)成了最為熱門(mén)的“垂直電商”話(huà)題。但如果仔細(xì)觀(guān)察路易威登、愛(ài)馬仕或者寶馬、奔馳的營(yíng)銷(xiāo)方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些一直“高高在上”的奢侈品牌從未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)放下身價(jià)。

　　但在中國(guó)市場(chǎng)，你可以觀(guān)察到一些令人驚異的反例。比如：奔馳近日在淘寶上掀起了返還舊車(chē)原價(jià)，換奔馳C系列的活動(dòng)。一些汽車(chē)高端品牌同時(shí)嘗試在土豆(tudou)等視頻網(wǎng)絡(luò)上傳播電影短片，邀請(qǐng)新興導(dǎo)演用創(chuàng)意方式體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。這些眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段都顯示了奢侈品牌對(duì)于新市場(chǎng)的潛力預(yù)期。但也都僅僅局限于奢侈品牌的低端產(chǎn)品市場(chǎng)。實(shí)際上，歐美奢侈品牌中少有幾位主動(dòng)地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。“如果說(shuō)奢侈品的定義就是稀有和品質(zhì)的結(jié)合物。那么互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有符合過(guò)這種氣質(zhì)。”法國(guó)馬賽商學(xué)院教授Michel Gutsatz在采訪(fǎng)中說(shuō)。

　　奢侈品牌的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用被分為四種層級(jí)：第一種，互聯(lián)網(wǎng)站僅僅是品牌信息的公告者;第二種，網(wǎng)站除了傳遞信息，還兼具了產(chǎn)品促銷(xiāo)和介紹的功能。第三種，成為“customer magazin”，在網(wǎng)站上消費(fèi)者傳遞著使用心得，時(shí)尚教主們口中尖刻的點(diǎn)評(píng)在網(wǎng)站上拋來(lái)拋去。這種品牌經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站成為“時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)”的“雜志”。

　　第四種，讓品牌融入SNS，植入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。比如艾薇兒在她的推特上大談新香水的設(shè)計(jì)感想，明星與時(shí)尚產(chǎn)品的元素對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。

　　就目前而言，絕大多數(shù)的奢侈品牌還停留在前三種。比如愛(ài)馬仕擁有自己的品牌網(wǎng)絡(luò)，寶格麗會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)布當(dāng)季新品。蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛等高端化妝品牌在中國(guó)更為青睞互聯(lián)網(wǎng)，La paria市場(chǎng)總監(jiān)道出緣由，因?yàn)橹袊?guó)化妝品市場(chǎng)與歐美相比更為年輕，熱衷于互聯(lián)網(wǎng)。但盡管如此，類(lèi)似于La paria這樣的品牌還是止步于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他們的市場(chǎng)總監(jiān)稱(chēng)需要再等兩年看看。

　　“以往奢侈品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是一個(gè)居高臨下的關(guān)系。奢侈品牌是否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，意味著奢侈品牌是否決定改變這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。”Michel Gutsatz說(shuō)。

　　舉個(gè)例子：如果LV開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)設(shè)社區(qū)或者網(wǎng)絡(luò)商店，市場(chǎng)總監(jiān)需要回答以下問(wèn)題：是否主動(dòng)展開(kāi)與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)，或者不?是否讓消費(fèi)者能夠通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，或者不?用什么方式來(lái)解釋品牌本身含義?

　　讓奢侈品牌感到緊張的另兩個(gè)因素在于，第一，互聯(lián)網(wǎng)不優(yōu)雅，第二，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)讓產(chǎn)品銷(xiāo)售失去控制。而對(duì)服務(wù)品質(zhì)的控制是奢侈品牌不可或缺的一部分。

　　在門(mén)店中，對(duì)于受過(guò)反復(fù)訓(xùn)練，懂得用什么身姿和彎腰角度來(lái)服務(wù)的銷(xiāo)售員而言，他們懂得察言觀(guān)色，他們?cè)敢鉃榱祟櫩鸵粋€(gè)小小要求費(fèi)勁心思，善于提供各種周全的搭配建議。他們可以為了VIP顧客，迅速閉門(mén)清場(chǎng)迎賓，而這些體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還見(jiàn)不到蹤影。

　　“這種細(xì)節(jié)你無(wú)法用網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)傳達(dá)。”交大馬賽商學(xué)院教授王華說(shuō)。奢侈品也因?yàn)檫@些遲疑，而放緩了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的速度。

　　互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生了天然的沖突，不論是在顧客群、服務(wù)方式還是在渠道購(gòu)買(mǎi)方式上。更為尖銳的問(wèn)題是，實(shí)際上，直至現(xiàn)在奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)商店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)始賺錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售僅僅被市場(chǎng)總監(jiān)們看做是一種潛力的挖掘，與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相配合的市場(chǎng)行為。

　　愛(ài)馬仕采取了折中路線(xiàn)。他們從來(lái)不在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品或者建立社區(qū)。但不意味著他們忽略了互聯(lián)網(wǎng)。愛(ài)馬仕也建立了網(wǎng)站，精心設(shè)計(jì)手縫線(xiàn)的繪圖來(lái)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。他們的做法是，在互聯(lián)網(wǎng)上傳達(dá)品牌，然后引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門(mén)店。

　　“這是一種平衡術(shù)，完全拒絕互聯(lián)網(wǎng)和完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)之間的平衡。”

　　中國(guó)市場(chǎng)或許有一些區(qū)別。比如，蘭蔻在中國(guó)成立了玫瑰社區(qū) ，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)成立了優(yōu)雅社區(qū) 。這些社區(qū)不僅僅用來(lái)推薦產(chǎn)品，更多的是互動(dòng)的美容體驗(yàn)。“這些社區(qū)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層次：說(shuō)出來(lái)speak，玩起來(lái)play以及個(gè)人觀(guān)點(diǎn)blogs。除此之外，雅詩(shī)蘭黛也曾經(jīng)與msn社區(qū)合作，推出廣告與互動(dòng)點(diǎn)擊獲取產(chǎn)品的活動(dòng)。在未來(lái)，騰訊和新浪的微博也將成為奢侈品牌的前沿陣地，這些品牌的活躍度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歐美市場(chǎng)保守的態(tài)度。”Michel Gutsatz說(shuō)，“很顯然，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與傳統(tǒng)的歐美消費(fèi)者完全不同。”

　　在中國(guó)，奢侈品的銷(xiāo)售渠道更像一個(gè)層次豐富的立交橋。奢侈品銷(xiāo)售渠道包括了專(zhuān)賣(mài)店，outlet，或者網(wǎng)絡(luò)，機(jī)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店，免稅店。而對(duì)于奢侈品牌的銷(xiāo)售總監(jiān)而言，如何整合這些各色渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售在中國(guó)市場(chǎng)的雙贏，是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)需要解決的問(wèn)題。

　　“中國(guó)的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了歐美市場(chǎng)前面。”Michel Gutsatz認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌需要敏銳地看到這一點(diǎn)，“對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，都要找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，讓真正的消費(fèi)者樂(lè)在其中，并獲得購(gòu)物的激情。奢侈品牌也并不例外。”