1959年，建國(guó)十周年前夕，位于原肇州縣大同鎮(zhèn)附近的三號(hào)探井噴出了有大慶，絕大多數(shù)中國(guó)人腦海中還會(huì)出現(xiàn)王進(jìn)喜用身體攪動(dòng)冰冷水泥的黑白畫(huà)面。

　　不過(guò)2011年的10月，當(dāng)你親身站在周日下午的大慶街頭，將發(fā)現(xiàn)這個(gè)52年前為新中國(guó)建設(shè)輸送“黑金”的基地，正成為全球奢侈品大牌淘金的富礦。

　　在當(dāng)?shù)刈畲蟮馁?gòu)物中心新瑪特商場(chǎng)門(mén)前，拎著奢侈品包袋的行人隨處可見(jiàn)。短短半小時(shí)內(nèi)，記者就看到6只LV、4只Chanel、4只Gucci、2只Dior和2只Celine。這些奢侈品擁有者告訴記者，因?yàn)榇髴c市沒(méi)有這些品牌的專(zhuān)賣(mài)店，他們習(xí)慣于前往哈爾濱、大連、北京乃至上海購(gòu)買(mǎi)，其中車(chē)程僅一個(gè)半小時(shí)的哈爾濱成為奢侈品購(gòu)物的首選地。“據(jù)說(shuō)哈爾濱的奢侈品，有一半是大慶人買(mǎi)的。”一位擁有LV的女士向記者略顯驕傲地說(shuō)。

　　根據(jù)貝恩公司《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》(下稱(chēng)《貝恩報(bào)告》)，2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，而他們正來(lái)自為數(shù)眾多的二三線城市。

　　“目前Ermenegildo Zegna在二三線城市的平均年增長(zhǎng)速度是25%，某些城市的增長(zhǎng)速度甚至高于30%，許多一線城市比之猶有不及。”接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)，Ermenegildo Zegna全球CEO吉爾多·杰尼亞(Gildo Zegna)毫不遮掩地透露這個(gè)敏感數(shù)字。進(jìn)入中國(guó)20周年，全國(guó)店鋪超過(guò)60家，吉爾多·杰尼亞顯然對(duì)這盤(pán)棋非常滿(mǎn)意。

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　　大慶Omega日售十余塊腕表

　　根據(jù)《貝恩報(bào)告》，中國(guó)的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海、北京等一線城市消費(fèi)者;消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。“二三線城市這個(gè)大引擎正在隆隆作響。”吉爾多·杰尼亞如此形容。

　　“黑龍江年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的商廈大約有7家，其中2家在大慶，新瑪特商廈甚至超過(guò)16.7個(gè)億。”大慶市商務(wù)局發(fā)言人陳萬(wàn)里科長(zhǎng)告訴記者，大慶的購(gòu)買(mǎi)力確實(shí)吸引到很多品牌的關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2009年大慶市的人均消費(fèi)品零售額為17937元，超過(guò)了哈爾濱市的15207元。

　　這些城市的購(gòu)買(mǎi)力太過(guò)洶涌，一些品牌為了把握時(shí)機(jī)，不得不放下身段，出現(xiàn)在平常絕不可能出現(xiàn)的地段。在大慶新瑪特廣場(chǎng)一層，以O(shè)mega、Longines、Girard Perregaux(芝柏)為首的名表被超市和山寨促銷(xiāo)緊密包圍，其中浪琴距離超市不過(guò)10米之遙，Omega與麥當(dāng)勞僅一墻之隔。然而這樣的地段沒(méi)有絲毫減低這座城市對(duì)于奢侈品的狂熱。據(jù)店員介紹，入駐商場(chǎng)僅一年的Ulysse Nardin(雅典表)在上個(gè)月剛剛售出一款價(jià)值兩百余萬(wàn)元人民幣的陀飛輪腕表，而售價(jià)范圍在14萬(wàn)~40萬(wàn)元人民幣之間的Girard Perregaux入駐一年來(lái)也保持著相當(dāng)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，Omega的店員亦承認(rèn)“日售逾10塊腕表”的銷(xiāo)量。

　　“除了購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于品牌認(rèn)可的從眾心理也是大慶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一大原因。”陳萬(wàn)里分析道。由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，二三線消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。因此在消費(fèi)奢侈品時(shí)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。

　　“目前，中國(guó)一線城市的商業(yè)地產(chǎn)核心地段的物業(yè)，是中外品牌的商家必爭(zhēng)之地。爭(zhēng)取這樣的入駐地，成本很高。而像大慶這樣的二三線城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶(hù)十分具有消費(fèi)潛力。”陳萬(wàn)里說(shuō)。一些商廈早已按捺不住，今年11月，購(gòu)物面積達(dá)16萬(wàn)平方米的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將正式營(yíng)業(yè)。此外，年底前另有四家包括華聯(lián)商廈、唐人中心、世奧中心、新潮國(guó)際等綜合商圈將陸續(xù)入駐大慶。根據(jù)大慶媒體報(bào)道，“伴隨著這些新商業(yè)體的投用，眾多國(guó)內(nèi)外奢侈品也將來(lái)到大慶市場(chǎng)，如Versace、Vacheron Constantin 、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucci等”。

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　　奢侈品“攻城”路

　　“調(diào)查顯示39%的二線城市受訪者認(rèn)為來(lái)年會(huì)增加奢侈品的購(gòu)買(mǎi)金額，人數(shù)比例比一線城市高3%，態(tài)度樂(lè)觀。”羅德公關(guān)新鮮出爐的《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示：57%的二線城市受訪者表示年均奢侈品消費(fèi)金額在1萬(wàn)~5萬(wàn)元人民幣之間，而受訪者中36%的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在于商務(wù)送禮，而一線城市的數(shù)據(jù)是28%。這也成為奢侈品駐扎當(dāng)?shù)氐膭?dòng)力。

　　今年是Gucci品牌創(chuàng)立90周年，根據(jù)官方提供的資料，自1997年步入中國(guó)市場(chǎng)，截至今年10月底，Gucci在中國(guó)的門(mén)店預(yù)計(jì)可達(dá)到45家，遍布31座城市。2009年開(kāi)出9家店，分別落戶(hù)在長(zhǎng)沙、廈門(mén)、福州、武漢、石家莊、寧波，以及上海1家，北京2家;2010年開(kāi)出10家店，分別落戶(hù)在常州、鄭州、太原、濟(jì)南、貴陽(yáng)、哈爾濱2家、溫州和上海各1家，北京1家;2011年迄今已陸續(xù)開(kāi)出7家新店，分別落戶(hù)于成都、重慶、合肥、杭州、昆明、西安以及廣州。其中更有媒體報(bào)道鄭州首日銷(xiāo)售破百萬(wàn)，合肥首月銷(xiāo)售破千萬(wàn)的消息。

　　“在這方面，Omega算是一個(gè)先驅(qū)者，因?yàn)槲覀冊(cè)缫呀?jīng)將商鋪植入二線城市，甚至很多三、四線城市也有涉足。而且這種市場(chǎng)反應(yīng)非常驚人，如果去看Omega的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售絕不是北上廣占大頭，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)都很活躍。”Omega全球CEO歐科華(Stephen Urquhart)告訴記者，2001~2005年這段時(shí)間里，Omega萌生涉足二三線城市的想法，并開(kāi)始關(guān)注中國(guó)內(nèi)地和東北的城市。

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010~2011年度官方報(bào)告》顯示，100多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專(zhuān)賣(mài)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。LV在中國(guó)的22個(gè)城市開(kāi)了27家專(zhuān)賣(mài)店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。

　　對(duì)于二三線城市的拓展?fàn)顩r，吉爾多·杰尼亞表示非常滿(mǎn)意，他告訴本報(bào)記者：“其實(shí)早在進(jìn)入中國(guó)之初，我們就很清楚，對(duì)Zegna這樣的品牌而言，成功的關(guān)鍵一定不是只抓住一線城市，更大的市場(chǎng)蘊(yùn)藏在二三線城市。這種向二三線城市的‘占領(lǐng)’，可以是開(kāi)出新店，可以是從小型的店鋪改成更大的店鋪。今年我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)出了10家新店。尤其是中國(guó)西部的一些城市，成為我們的新引擎。”

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　　地利人和的難題

　　在進(jìn)駐這些城市前，市場(chǎng)的成熟與否是Omega首要關(guān)注的因素。“我們會(huì)考慮這個(gè)城市的消費(fèi)水平、消費(fèi)潛力以及這個(gè)城市的消費(fèi)環(huán)境——包括商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)定位、商鋪周?chē)钠放?且不說(shuō)必定是奢侈品，但至少是精品)，同時(shí)我們還需要一個(gè)很好的工作團(tuán)隊(duì)。但我們并不會(huì)有一個(gè)固定的清單，還是要因地制宜做出調(diào)整。有時(shí)候某些城市已經(jīng)有了自己的高端消費(fèi)點(diǎn)，周?chē)缫呀?jīng)聚集了幾個(gè)奢侈品牌，那我們會(huì)很樂(lè)意跟進(jìn)入駐。” 歐科華說(shuō)。

　　顯然，二三線城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。

　　歐科華認(rèn)為，選址是第一個(gè)難題。首先，二三線城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二三線城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。其次，二三線城市本地購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，而奢侈品牌管理理念和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣(mài)場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過(guò)翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，短期也難以判定，貿(mào)然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　此外，在二三線城市招募并留住合適的門(mén)店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的門(mén)店銷(xiāo)售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。杰尼亞說(shuō)，一個(gè)合適的奢侈品門(mén)店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖?jiàn)”，又要具備“本土專(zhuān)業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤梢约岸愂照?，熟悉?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開(kāi)發(fā)顧客并與之溝通。

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　　不再是“賣(mài)貨”那么簡(jiǎn)單

　　杰尼亞說(shuō)：“作為中國(guó)奢侈品零售業(yè)前三的品牌，我們不僅僅要占領(lǐng)更多的城市和市場(chǎng)，歸根結(jié)底，我們要占領(lǐng)的是這些顧客的衣柜。”

　　《貝恩報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)新增消費(fèi)者給奢侈品帶來(lái)77個(gè)億的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，2010年這個(gè)數(shù)字增加到了107個(gè)億。面對(duì)迅速增長(zhǎng)的新客戶(hù)，想要“占領(lǐng)衣柜”的奢侈品新店需要面對(duì)的，已經(jīng)不僅僅是“賣(mài)貨”這么簡(jiǎn)單。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來(lái)1~3 年內(nèi)，一線奢侈品牌將面臨中國(guó)高端市場(chǎng)對(duì)它們洗牌的挑戰(zhàn)。一方面，隨著新消費(fèi)者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來(lái)越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費(fèi)者不得不放棄大多數(shù)人都認(rèn)知的奢侈品牌，選擇走更高端更小眾的路線。另一方面，北京、上海的高層次消費(fèi)者已日趨成熟，會(huì)逐漸傾向于購(gòu)買(mǎi)彰顯“自我個(gè)性”的奢侈品。這會(huì)讓較早進(jìn)入中國(guó)的LV、Gucci等主流奢侈品處境尷尬。雖然不少專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，LV、Gucci 等主流奢侈品的未來(lái)在二三線市場(chǎng)，但它們能否維系好長(zhǎng)久以來(lái)高高在上的品牌形象?

　　針對(duì)這一情況，Alfred Dunhill的亞太區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)談到自家品牌的策略：“我們的業(yè)務(wù)在兩個(gè)獨(dú)立渠道保持增長(zhǎng)。首先是通過(guò)零售驅(qū)動(dòng)的方式，品牌將繼續(xù)在一線城市開(kāi)設(shè)旗艦店，并且進(jìn)一步推廣上海的登喜路之家，提升我們的品牌形象;同時(shí)，開(kāi)拓二三級(jí)城市，因?yàn)槟抢锎嬖谥薮笊虣C(jī)。隨著我們品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷地鞏固和加強(qiáng)，我們可以在二線城市進(jìn)行投資，同時(shí)不削弱在主要城市中的品牌形象。”

　　“不是說(shuō)開(kāi)出新店就表示這個(gè)地方可以畫(huà)上句號(hào)，各地店鋪的存在目的在于更好地滿(mǎn)足我們的客戶(hù)。”杰尼亞表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要，可以和整個(gè)歐洲市場(chǎng)相提并論。“首先，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，城市與城市之間的審美品位、身材乃至購(gòu)物習(xí)慣也是不同的，比如哈爾濱與廣州的男人一定對(duì)西服有不同的要求。人們希望各自不同的著裝愿望得以滿(mǎn)足，在不同城市的店鋪里，我們?yōu)楸本┑目蛻?hù)提供更多的正式男裝，相對(duì)的，你可以在成都看到更多款式的休閑服裝。也就是說(shuō)，在進(jìn)軍這些城市的同時(shí)，必須保持品牌各方面服務(wù)的靈活性。”

　　另外，杰尼亞還認(rèn)為，二線城市的店鋪帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售額，更多的是品牌與顧客間的交流。“在過(guò)去，我們沒(méi)有這么多店鋪的時(shí)候，很多其他城市的客戶(hù)必須到北京、上海乃至香港來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，盡管他們有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，但地域的限制下，他們一年能夠拜訪店鋪的次數(shù)可能只有兩次。而當(dāng)他們自己的城市有店鋪的時(shí)候，這種次數(shù)就會(huì)變成一年十次甚至更多?？腿藗兛梢栽诘赇伬锔惺苌踔翆W(xué)習(xí)如何在不同場(chǎng)合穿著打扮，了解當(dāng)下的時(shí)尚潮流。這種店鋪與客戶(hù)之間的關(guān)系，是我們?cè)谶^(guò)去的20年時(shí)間里著力維系的重點(diǎn)。這也是為什么我們有800人的團(tuán)隊(duì)散布在中國(guó)各地的原因。”