暢所欲言，展現(xiàn)他們真實的一面，而這個平臺就是在線社區(qū)，在其中人們受社區(qū)歸屬感的驅(qū)動，自如地表達(dá)真情實感，分享自己的親身經(jīng)歷，與他人交流溝通。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化發(fā)展，消費者對于品牌的期望也在改變。消費者渴望與品牌進(jìn)行線上互動，但在選擇傾聽和互動的對象上，他們正變得越來越成熟和謹(jǐn)慎。一個品牌要想在競爭中脫穎而出，就需努力建立與消費者之間相互信任的關(guān)系，聆聽消費者的聲音，讓消費者真正參與到品牌決策。實際上，只有那些對消費者的生活有著密切和準(zhǔn)確認(rèn)知的品牌才能獲得消費者的信任。

　　那么，品牌應(yīng)該如何利用在線社區(qū)來了解消費者?一種方式是建立品牌官方社區(qū)，然后投入較多時間和精力把社區(qū)“炒熱”，讓社區(qū)把消費者們聯(lián)系在一起。目前在中國，已經(jīng)有一些品牌建立了真正的在線官方社區(qū)，比如蘭蔻玫瑰社區(qū)。在這些品牌在線社區(qū)中，消費者們能夠相互影響。而社區(qū)管理員也會參與成員互動，聽取消費者的意見。

　　像這樣一個活躍的品牌社區(qū)能夠產(chǎn)生出大量有價值的信息，幫助品牌更好地了解它們的消費者。但是光靠企業(yè)自身很難將社區(qū)中產(chǎn)生的海量信息全部理解和消化。這時企業(yè)可以找專業(yè)的市場營銷咨詢公司來完成這些分析工作，告訴企業(yè)和品牌這些信息的含義，背后說明了什么問題，進(jìn)而幫助制定有效的品牌未來戰(zhàn)略。

　　以輝瑞制藥為代表的另一些公司則采用了另一種更加先進(jìn)的方式：在線研究型社區(qū)(OnlineInsightCommunities)，與它們的消費者“生活在一起”，繼而零距離地接觸、了解消費者。它們有效利用在線社區(qū)的內(nèi)在動力，傾聽消費者的聲音，參與消費者的討論并向他們提問來更加深入地了解消費者。{page_break}

　　在中國市場研究行業(yè)，在線研究型社區(qū)還是一種新興的研究手段，但它在中國具有非常好的發(fā)展前景。在中國的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，在線研究型社區(qū)能夠發(fā)揮出驚人的潛力。它旨在創(chuàng)建一個微型社會，讓成員們和在日常生活中一樣自然、輕松地表達(dá)他們的觀點和想法，討論他們感興趣的話題，而不像傳統(tǒng)的座談會，消費者在一種非自然環(huán)境中與陌生人就某些焦點問題進(jìn)行被動的談話。

　　在我們的在線育兒研究社區(qū)，孕哺期的發(fā)胖問題是媽媽們關(guān)注的熱門話題，但像這樣的敏感話題，在傳統(tǒng)的座談會或面對面訪問中一般不會被提出。在我們的在線糖尿病社區(qū)，有患者分享他們?nèi)绾沃貜?fù)使用胰島素注射針頭的經(jīng)驗，為了節(jié)省開支他們會把針頭用到發(fā)鈍才扔。如果換作傳統(tǒng)面對面訪問模式，這樣的故事顯然很難說出口。

　　在線研究型社區(qū)除了能夠幫助企業(yè)更加全面地了解消費者的生活，還能通過讓消費者參與決策過程來改變企業(yè)市場研究的方式。傳統(tǒng)的定性市場研究方法在實際訪問之前需要長時間的準(zhǔn)備，且成本高昂。相比之下，在線研究型社區(qū)是長期、持續(xù)運營的，社區(qū)成員們能不受時間地點的限制回答問題，分享經(jīng)驗和想法。因此研究型社區(qū)中提出的問題能馬上得到回應(yīng)。通過品牌與消費者之間真誠的意見交換和反饋，在線社區(qū)將消費者和企業(yè)品牌緊密聯(lián)系在一起。

　　此外，在線研究型社區(qū)還適用于激發(fā)消費者的創(chuàng)造力，讓消費者幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和革新。

　　上述在線社區(qū)的目標(biāo)并非直接創(chuàng)造品牌參與度，而是要獲得對消費者的深入了解，然后運用這些信息研發(fā)更適合消費者的產(chǎn)品，設(shè)計更加能為消費者接受的品牌推廣方式。記住傳播等式的另一邊，品牌不是通過網(wǎng)絡(luò)單方面地向消費者灌輸信息，而是要傾聽消費者的聲音，與他們進(jìn)行對等的交流，只有這樣，一個品牌才能充分利用好網(wǎng)絡(luò)對消費者生活所產(chǎn)生的巨大影響。只有知道自己的消費者是誰，消費者真正需要什么，品牌才能基于現(xiàn)代中國消費者的生活方式和需求，創(chuàng)造出為消費者量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。