從中國(guó)目前內(nèi)衣市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)看，無(wú)論是文胸、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、內(nèi)褲，還是保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣;無(wú)論是采用廠家自營(yíng)、區(qū)域代理，還是特許加盟的流通批發(fā)。

　　在面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與行業(yè)變革中，一線品牌在保持渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)上開(kāi)始進(jìn)行下沉滲透，二線品牌都在跑馬圈地掠奪式競(jìng)爭(zhēng)，三線品牌開(kāi)始進(jìn)行流通批發(fā)向?qū)Ｙu零售突破升級(jí)。

　　一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，而在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行品牌提升銷量贏利的關(guān)鍵是在終端，但從市場(chǎng)走訪與調(diào)研，從很多針織內(nèi)衣終端的營(yíng)銷培訓(xùn)中筆者感覺(jué)到，這最基礎(chǔ)的也是最核心的部分往往被更多企業(yè)和經(jīng)銷商在產(chǎn)品概念、促銷活動(dòng)中忽視，忽視了終端運(yùn)營(yíng)真正的本質(zhì)與核心。

　　終端贏利源泉基礎(chǔ)——終端對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求要明確

　　從目前內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)際操作來(lái)看，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)以女性為主，約占內(nèi)衣銷售的60%，主要年齡段分布在15歲-45歲之間，而文胸類產(chǎn)品又占了女性內(nèi)衣的一半以上;60%以上的消費(fèi)者選擇在專賣店購(gòu)買內(nèi)衣，在商場(chǎng)及超市購(gòu)買的占比為39%、32%，其中女性在專賣店的購(gòu)買比例在50%，超市中男性比例為44%以上。目前，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性，以及品牌、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等精神屬性，而個(gè)性化、時(shí)尚化將成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

　　從目前內(nèi)衣終端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，內(nèi)衣是一個(gè)大的針織品類，其擁有文胸、內(nèi)褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、家居服的獨(dú)立渠道操作，與消費(fèi)需求資源存在不匹配，這就為內(nèi)衣品類資源的整合、新的終端形式與品類組合提供了又一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)。

　　所以，更多內(nèi)衣終端應(yīng)結(jié)合自身在渠道、商圈中的定位來(lái)迎合引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，以進(jìn)行品牌的組合與產(chǎn)品品類的組合。這種終端的定位、品牌品類的組合取決于其輻射半徑內(nèi)的消費(fèi)水平高低、人群構(gòu)成，這不僅僅是市場(chǎng)調(diào)研，而是通過(guò)終端運(yùn)營(yíng)銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)逐步調(diào)整，否則我們的終端將往往在操作中“終斷”。

　　在目前終端的操作中，往往是過(guò)重強(qiáng)化了終端的形象、品牌的影響、促銷的推廣，而往往忽視了終端整體操作是否與終端商圈的消費(fèi)需求相對(duì)接，那么終端的銷量贏利也不會(huì)持久。終端運(yùn)營(yíng)核心的前提是要將終端對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體搞清楚、搞明白而提供針對(duì)性需求，抓住其對(duì)應(yīng)的核心消費(fèi)群體，終端贏利才能有保證。

　　終端贏利模式方向——終端操作要對(duì)接行業(yè)趨勢(shì)未來(lái)

　　從很多內(nèi)衣的崛起操作來(lái)看，更多二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者需要物超所值的品牌產(chǎn)品，渠道終端需要四季運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線品牌，零售商超迅速崛起導(dǎo)致買賣格局改變、費(fèi)用上漲、門(mén)檻增高，上下游需要廠商新的價(jià)值鏈資源整合，通過(guò)新的零售終端模式來(lái)改變格局，品牌化、連鎖化將成為將來(lái)內(nèi)衣終端操作發(fā)展的方向。

　　1、企業(yè)品類單一通路高度同質(zhì)

　　從行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，只有文胸、常規(guī)內(nèi)衣、家居服在全國(guó)具有了一定規(guī)模的品牌覆蓋(文胸中的戴安芬、華歌爾、愛(ài)慕、古今，常規(guī)內(nèi)衣中的三槍、宜而爽，家居服中的秋鹿……)，而保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣尚未形成全國(guó)具有規(guī)模影響力的渠道終端，很多企業(yè)都是在某一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展并積累了更多的資源與經(jīng)驗(yàn)，形成各自品類的獨(dú)立渠道格局，這樣就形成同質(zhì)的品類終端布局。很多中小企業(yè)品牌往往產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，卻在渠道終端中成為“雞肋”，好的終端進(jìn)不去而差的終端利潤(rùn)太低、專賣店量太少，這些成為很多二、三線內(nèi)衣品牌的共同困惑。{page_break}

　　2、單一品牌專賣店贏利對(duì)抗弱

　　最早常規(guī)內(nèi)衣三槍、宜而爽依托專賣店的網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，越來(lái)越多的內(nèi)衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來(lái)開(kāi)辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點(diǎn)突出的是企業(yè)的主品類產(chǎn)品、形象較強(qiáng)、品類少，使專賣店在產(chǎn)品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對(duì)較窄。在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)衣進(jìn)行相關(guān)品類延伸的可能性比較小，而內(nèi)衣大眾化的趨勢(shì)使很多專賣店都在經(jīng)營(yíng)三、四個(gè)不同品類的內(nèi)衣品牌，通過(guò)不同季節(jié)不同品類來(lái)組合贏利，這也將為內(nèi)衣終端連鎖的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

　　3、終端營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)層次傳統(tǒng)粗放

　　終端營(yíng)銷是將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、品牌完全集中在一個(gè)平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)科學(xué)化的系統(tǒng)操作，而決不是幾個(gè)好看的貨架與出彩的促銷。目前很多內(nèi)衣專賣仍然停留在賣貨的藝術(shù)層面，而沒(méi)有通過(guò)終端平臺(tái)進(jìn)行有效的消費(fèi)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、庫(kù)存管理、導(dǎo)購(gòu)管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費(fèi)與效益低下，形成常見(jiàn)的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無(wú)法及時(shí)在終端發(fā)現(xiàn)明星式的利潤(rùn)品類，進(jìn)行有效的產(chǎn)品價(jià)位組合來(lái)贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)，最大化進(jìn)行終端資源威力的釋放與規(guī)模化的發(fā)展。

　　4、區(qū)域并未形成強(qiáng)勢(shì)零售終端

　　如今內(nèi)衣終端店并不缺少，但在各個(gè)城市大都是夫妻店式的小店，有一定的贏利能力與核心顧客，但缺少品牌化與規(guī)模性，發(fā)展的速度較慢。內(nèi)衣連鎖終端可以借助品牌化的形象、優(yōu)勢(shì)的品類組合、規(guī)?；陌l(fā)展來(lái)對(duì)區(qū)域內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，同時(shí)對(duì)二、三線品牌單一專賣及小型內(nèi)衣店進(jìn)行圍攻，并可以借助規(guī)模來(lái)成為二、三級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)。

　　終端贏利的核心系統(tǒng)———內(nèi)衣終端如何做好落地?

　　從實(shí)踐的操作來(lái)看，終端操作是一個(gè)系統(tǒng)，而決不是我們常講的形象環(huán)境貨品的硬終端、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的軟終端，其背后支撐的核心在于終端的定位選址、品牌的產(chǎn)品組合、陳列的磁石效應(yīng)、導(dǎo)購(gòu)的銷售技能、促銷的跟進(jìn)拉動(dòng)五大內(nèi)容，而在終端定位選址確定的前提下，對(duì)贏利系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)為產(chǎn)品的組合與陳列效應(yīng)，銷售技能與促銷跟進(jìn)是贏利發(fā)揮的兩個(gè)引爆點(diǎn)。

　　在目前趨向微利的后終端下，更多反思的更應(yīng)是終端的贏利系統(tǒng)，其中幾個(gè)主要的操作點(diǎn)：

　　1、終端的核心品牌品類組合

　　在目前的內(nèi)衣市場(chǎng)代理運(yùn)作中，很多的代理商手中拿著3個(gè)至4個(gè)內(nèi)衣品牌，而造成有幾個(gè)品牌占用了資金而沒(méi)有得到很好的暢銷與利潤(rùn)獲取，真正賺錢(qián)的就一兩個(gè)品牌。代理不僅是看差價(jià)、支持，關(guān)鍵看在自身的經(jīng)銷終端系統(tǒng)中是否會(huì)有很好的互補(bǔ)與促進(jìn)。

　　從實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，更多的代理商應(yīng)梳理明確自身在區(qū)域市場(chǎng)的定位，從逆向來(lái)思考代理什么品牌，看區(qū)域的消費(fèi)水平層次空缺及自身渠道網(wǎng)絡(luò)終端所擁有的資源，在機(jī)會(huì)資源中強(qiáng)化自身代理品牌的層次，這樣品牌代理的有效取舍將更好地轉(zhuǎn)化為銷售力與經(jīng)銷利潤(rùn);在點(diǎn)上去定位，利用代理品牌的錯(cuò)位來(lái)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的張力來(lái)迎合市場(chǎng)，這樣代理組合的爆發(fā)力將更強(qiáng);在現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)看，單一小型的代理商將逐漸喪失原有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻K端、利潤(rùn)都不能起到很好的支撐，更多代理商在進(jìn)行四季化產(chǎn)品、品牌代理的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長(zhǎng)久的支撐。

　　2、品類產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗機(jī)”贏利

　　在近幾年的內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)中，很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠，而忽視了實(shí)的支撐，產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)、品牌存在的理由。

　　運(yùn)作內(nèi)衣的經(jīng)銷商可以集體反思一下，每年一個(gè)企業(yè)推出的款有二三十個(gè)，而真正在市場(chǎng)上暢銷的有幾個(gè)?答案應(yīng)是四、五個(gè)。每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開(kāi)層次差價(jià)的又有幾個(gè)?答案是低的很少、都差不多。比如保暖內(nèi)衣每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對(duì)10月上柜，11月、12月旺季推廣，第二年1月、2月春節(jié)推廣中針對(duì)性的產(chǎn)品是哪些?答案是都一樣賣。沒(méi)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃又怎樣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)渠道贏得利潤(rùn)。{page_break}

　　一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)是“戰(zhàn)斗機(jī)”化的產(chǎn)品組合，高端機(jī)頭產(chǎn)品拉形象要高利、中端機(jī)身大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤(rùn)、低端機(jī)翼跟進(jìn)產(chǎn)品抗競(jìng)爭(zhēng)降成本，同時(shí)針對(duì)渠道、季節(jié)來(lái)定位不同的產(chǎn)品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤(rùn)、滿足消費(fèi)需求，否則沒(méi)有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷售結(jié)果也是可想而知，作為區(qū)域的經(jīng)銷商，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產(chǎn)品規(guī)劃與取舍。通常以文胸、家居、常規(guī)內(nèi)衣為主流，內(nèi)褲、束身美體、情趣內(nèi)衣、保暖則將成為輔助產(chǎn)品，在主流與輔助產(chǎn)品中要注意品牌的價(jià)格層次與風(fēng)格的互補(bǔ)，根據(jù)銷售來(lái)確定各自的店鋪陳列面占比，做到每一個(gè)空間的品類都充分發(fā)揮利潤(rùn)的功能，而不是浪費(fèi)更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。

　　3、促銷推進(jìn)的有序合理引導(dǎo)

　　強(qiáng)化終端促銷推進(jìn)引導(dǎo)促銷永遠(yuǎn)是銷售中的一大法寶，從大型商場(chǎng)的感恩節(jié)、店慶的銷售氛圍我們可以明顯感覺(jué)到，每一個(gè)人都喜歡買感覺(jué)物超所值的產(chǎn)品。在內(nèi)衣終端的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進(jìn)行有效串聯(lián)，做到銷量利潤(rùn)的互補(bǔ)，關(guān)鍵在于不能盲目降價(jià)，一定要結(jié)合庫(kù)存與銷售統(tǒng)計(jì)來(lái)計(jì)劃好重大節(jié)日、銷售季節(jié)的促銷活動(dòng)，做到“師出有名”與“推波助瀾”，其中最主要促銷手段仍然將是“特價(jià)”與“買贈(zèng)”，盲目地促銷降價(jià)將會(huì)在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠(chéng)度。

　　在現(xiàn)實(shí)的促銷操作中，更多終端的促銷往往是在熱鬧場(chǎng)景中消耗了更多利潤(rùn)，也無(wú)形制造了庫(kù)存，原因在于對(duì)于終端產(chǎn)品缺少季節(jié)性的促銷計(jì)劃，促銷一定是選擇部分單品特價(jià)來(lái)吸引人氣增加銷量，而決大多數(shù)產(chǎn)品仍然是以贏得利潤(rùn)為主。全線降價(jià)一是會(huì)讓利潤(rùn)大大縮水，二是讓消費(fèi)者選擇也很困難，沒(méi)有針對(duì)性。所以促銷一定要將產(chǎn)品的銷售周期、產(chǎn)品的庫(kù)存與大型節(jié)假日來(lái)配合作戰(zhàn)，否則是“賠錢(qián)賺吆喝、賠了夫人又折兵”，其不到應(yīng)有的效果。

　　4、注重終端的數(shù)據(jù)分析

　　每次與終端培訓(xùn)時(shí)，我都會(huì)提出這樣幾個(gè)反思：你的店整體毛利點(diǎn)在多少?哪個(gè)品類的銷量最大?哪個(gè)品類的利潤(rùn)最高?各品類的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率占多少?你會(huì)如何來(lái)調(diào)整你的產(chǎn)品陳列結(jié)構(gòu)與進(jìn)貨數(shù)量?可是得到答案大致都是：賺了點(diǎn)錢(qián)、都差不多……這在很大程度上反映了很多終端的老板仍然是“座商”的銷售而不是“行商”的營(yíng)銷，其實(shí)終端連鎖運(yùn)營(yíng)持續(xù)贏利的關(guān)鍵在于終端整體銷售數(shù)據(jù)、利潤(rùn)數(shù)據(jù)的分析，這將在更大程度上指導(dǎo)終端運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品品類調(diào)整、庫(kù)存調(diào)整、促銷調(diào)整，規(guī)避庫(kù)存與滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在將來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)衣終端背后數(shù)據(jù)的挖掘運(yùn)用將會(huì)逐步成為其終端贏利的一個(gè)核心利器，因?yàn)槭袌?chǎng)越規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，科學(xué)化的核心規(guī)律將起到越來(lái)越重要的決策引導(dǎo)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)訂貨、來(lái)促銷、來(lái)分析資金回報(bào)，將會(huì)更有效地提升終端門(mén)店的銷量與贏利，但目前很多內(nèi)衣終端還沒(méi)有重視這一點(diǎn)。

　　如果說(shuō)以前內(nèi)衣終端是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉賺錢(qián)，那我想現(xiàn)在內(nèi)衣終端的運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該注重科學(xué)的營(yíng)銷運(yùn)作，這樣這種模式才會(huì)得到持久發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的威力會(huì)更強(qiáng)，這也將對(duì)內(nèi)衣終端提出了一個(gè)新的創(chuàng)新，如何結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)管控終端單店、提高贏利能力、提升營(yíng)運(yùn)效益，希望更多的企業(yè)、區(qū)域代理來(lái)關(guān)注內(nèi)衣終端盈利背后的支撐系統(tǒng)。