俗話說(shuō)：“女人的衣櫥里，永遠(yuǎn)少一件衣服”，女性對(duì)服裝的強(qiáng)烈欲望和消費(fèi)具有可持續(xù)性，同樣，男性也具有“喜新厭舊”的本性，只是在服裝消費(fèi)上的表現(xiàn)相對(duì)女性要收斂一些。

　　無(wú)論男女老少，顧客的理性需求和感性需求可以分別理解為“陽(yáng)性需求”和“陰性需求”。其中陽(yáng)性的需求往往是可以度量和可見的，如價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。

　　而陰性需求則往往隱藏在潛意識(shí)里，消費(fèi)者自己甚至都沒有覺察到，無(wú)法或是不愿直接用語(yǔ)言表達(dá)，這就是常說(shuō)的消費(fèi)者購(gòu)買決策的“黑箱”。陰性需求難以衡量、難以表達(dá)，卻往往又在服裝購(gòu)買決策中起到?jīng)Q定性作用。

　　消費(fèi)者購(gòu)買需求的類型

　　1993年服裝界對(duì)于消費(fèi)者的行為定義為：“在評(píng)價(jià)、獲取、使用及處理商品和服務(wù)時(shí)，個(gè)體所運(yùn)用的決策過(guò)程與實(shí)際活動(dòng)。”在人類社會(huì)生活中，也許沒有比選擇穿著更能鮮明地表達(dá)人們的價(jià)值取向和生活方式。

　　消費(fèi)行為以需求為起點(diǎn)，以購(gòu)買類型和模式為中心，以購(gòu)買和消費(fèi)為終點(diǎn)。因?yàn)橛辛诵枰?，才?huì)產(chǎn)生購(gòu)買興趣，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因此，消費(fèi)者的需要是購(gòu)買行為的首要?jiǎng)右颉?/p>

　　服裝消費(fèi)者最基本的需求有兩大特征：強(qiáng)調(diào)個(gè)性和實(shí)用性。

　　可以把服裝消費(fèi)者劃分成六種類型：理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、政治型、社交型、宗教型。

　　理論型：求知欲強(qiáng)，常追根問(wèn)底，特別注重服裝的舒適性。

　　經(jīng)濟(jì)型：注重商品的使用性能，認(rèn)為穿著只能流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)。

　　審美型：注重形式的完美，對(duì)服裝打扮表現(xiàn)出較高的趣味和修養(yǎng)。

　　政治型：追求成功的事業(yè)和權(quán)力地位，穿著的服裝既符合時(shí)尚又不失身份，與其政治目標(biāo)相一致。

　　社交型：重友情，待人熱誠(chéng)，服飾打扮注重他人的評(píng)價(jià)和流行。

　　宗教型：篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往較為保守或樸素。

　　消費(fèi)個(gè)體往往同時(shí)兼具兩種或多種消費(fèi)類型，從而構(gòu)成一個(gè)影響消費(fèi)行為的價(jià)值觀系統(tǒng)。例如，一個(gè)兼具經(jīng)濟(jì)型和宗教型價(jià)值的消費(fèi)者，往往會(huì)穿得整潔相互，摒棄一切奢侈品和化妝品，反對(duì)身體裸露。

　　有關(guān)人類心理需求的研究成果為探尋服裝消費(fèi)心理提供了各種理論支持，其中，1943年美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(A.H.MASLOW)發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)理論》首次提出了“需求層次”的重要概念。馬斯洛認(rèn)為不分民族、性別、年齡都可以找到人類需求的共同點(diǎn)。

　　馬斯洛的需求論在一定程度上概括了服裝消費(fèi)心理。必須指出的是：處于安全需求，愛的需求和尊重需要層次的個(gè)體與著裝消費(fèi)有密切關(guān)系。隨著消費(fèi)生活由低層次向高層次演進(jìn)，服裝消費(fèi)行為一般有認(rèn)同傾向(即朝高層次消費(fèi)者靠攏的方向)，而高層次消費(fèi)者為了與低層次消費(fèi)者的服飾相區(qū)別，會(huì)去尋求新的服飾，這樣在不斷的認(rèn)同、求新、再認(rèn)同、再求新的過(guò)程中，形成了服飾的流行行為。{page_break}

　　需求“被激發(fā)”的規(guī)律

　　日本色彩研究中心(PCCS)曾經(jīng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研：顧客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%?？梢哉f(shuō)，服裝的色彩是影響顧客對(duì)服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來(lái)看，顧客大腦對(duì)初次接觸的服裝辯識(shí)，色彩占65%、款式占25%、面料占10%。

　　而通常進(jìn)入服裝店鋪的顧客對(duì)產(chǎn)品的接受進(jìn)度依次是：遠(yuǎn)看色，近看款，最后才來(lái)摸面料。顧客根據(jù)自身對(duì)不同色彩的喜好來(lái)評(píng)判服裝的接受程度，在服裝店鋪，你經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，顧客剛走到店鋪的門口時(shí)，眼睛在做全場(chǎng)“雷達(dá)掃描運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會(huì)停頓非常短暫的時(shí)間并發(fā)出“閃爍”的亮光。此時(shí)，顧客會(huì)立刻行動(dòng)，疾步走到該產(chǎn)品面前，行走過(guò)程對(duì)其他產(chǎn)品和顏色就相對(duì)忽略。

　　因此，很多具有實(shí)力的服裝品牌企業(yè)，在每季新開發(fā)服裝的色彩與花型上頗費(fèi)工夫，力求形成自身品牌的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)的不可替代性。例如：某些知名服裝品牌，在每季的新品開發(fā)中，總有5%-10%的面料花款是企業(yè)下單獨(dú)立買斷，即在市場(chǎng)上，其他服裝品牌不可能有該色彩花款的面料。這樣充分有效地保障了購(gòu)買該品牌的顧客，其對(duì)服裝獨(dú)特性、身份性的表現(xiàn)需求。

　　其次，款式是表現(xiàn)服裝風(fēng)格與造型的主要手段，也關(guān)鍵性地表達(dá)了顧客的著裝意愿。當(dāng)顧客在店鋪?zhàn)屑?xì)瀏覽服裝款式的時(shí)候，他(她)的大腦就在進(jìn)行關(guān)于著裝的信息整理分析：這件衣服是什么風(fēng)格?什么元素或裝飾是我喜歡的?可以跟家里的什么服裝進(jìn)行搭配?什么時(shí)候穿?還可以穿多久?例如：服裝中的蕾絲表現(xiàn)——嫻雅;荷葉邊、花邊——浪漫;流蘇——“波西米亞”風(fēng)格;蝴蝶結(jié)——可愛、女人味;珍珠——知性、品質(zhì);褶皺——飄逸變化;輯明線——流暢線條;拼鑲——碰撞個(gè)性;鏤空——性感等。

　　當(dāng)顏色與款式均比較符合顧客的“口味”時(shí)，才開始進(jìn)入對(duì)服裝面料、做工的關(guān)注和評(píng)判程序中。因此，通常在店鋪中如果觀察到顧客對(duì)服裝用手進(jìn)行抓或捏等動(dòng)作，說(shuō)明顧客已經(jīng)比較滿意服裝色彩和款式，正在對(duì)服裝面料的手感，即穿著的舒適性進(jìn)行判斷。所以，此時(shí)面料的觸感與功能性(如：透氣性、舒適性、伸縮性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等)就成為影響顧客購(gòu)買服裝的關(guān)鍵因素。接下來(lái)，顧客提出試穿或接受導(dǎo)購(gòu)的試穿邀請(qǐng)時(shí)，已經(jīng)對(duì)服裝的前面要素進(jìn)行了分析判斷，并基本認(rèn)可。

　　在服裝試穿時(shí)，顧客更關(guān)注服裝的版型以及尺寸大小。通過(guò)服裝的是否合體與是否改善、修飾體型，來(lái)判斷該服裝是否滿足自身的穿著需求。所以，很多顧客會(huì)在試衣間就對(duì)服裝進(jìn)行再次仔細(xì)的查看與端詳：面料成份如何?手感怎樣?價(jià)錢?

　　服裝的性價(jià)比?穿著過(guò)程的方便性?穿上的美感?穿著的舒適感?穿著的合體感?從試衣間出來(lái)后，再次對(duì)剛才的指標(biāo)進(jìn)行復(fù)核與判斷，在此過(guò)程中，會(huì)聽取同伴、導(dǎo)購(gòu)或其他顧客的參考意見，并結(jié)合自己的想法進(jìn)行綜合評(píng)判。

　　因此，許多服裝品牌會(huì)在賣場(chǎng)的試衣間設(shè)置與試衣期間的服務(wù)上下功夫。

　　例如：女裝品牌會(huì)將買場(chǎng)的試衣鏡略微傾斜15度左右，以便顧客穿著服裝的整體修飾效果提升;在試衣間不設(shè)置全身鏡，顧客想要查看穿著服裝的全身效果必須出來(lái)，站在賣場(chǎng)，與導(dǎo)購(gòu)接觸、接受導(dǎo)購(gòu)的意見;調(diào)整試衣間的燈光，顯得柔和而溫馨，讓顧客試穿的過(guò)程舒適，降低產(chǎn)品穿著不便而引起的煩躁;配置具備裝飾美感或高檔、舒適的試衣鞋，以便顧客對(duì)服裝的協(xié)調(diào)搭配;甚至，在試衣間內(nèi)配備女性的化妝棉、口紅等，以備服裝的穿、脫過(guò)程中弄花了女性顧客的妝容。