“來(lái)個(gè)小測(cè)驗(yàn)：想一個(gè)中國(guó)的品牌。日本有索尼，德國(guó)有寶馬，韓國(guó)有三星，中國(guó)有？”這是美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》頭版文章的開(kāi)頭。美式幽默的提問(wèn)還真問(wèn)住了美國(guó)人，其實(shí)很多西方人都答不出來(lái)。盡管幾乎每個(gè)美國(guó)家庭都使用中國(guó)產(chǎn)品，但能報(bào)得出中國(guó)品牌的美國(guó)人確實(shí)寥寥無(wú)幾。

　　作為服裝制造大國(guó)的我們來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題----因?yàn)槠放?，?huì)讓中國(guó)服裝更受尊敬!

　　我國(guó)早就提出“引進(jìn)技術(shù)----消化吸收----自主開(kāi)發(fā)”三段式，初立目的是借“洋力”推動(dòng)民族自主品牌誕生?，F(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下“中國(guó)品牌”對(duì)話世界時(shí)仍是尷尬。

　　然而讓我們欣喜的是，以安踏等為主力中國(guó)體育服裝品牌甘當(dāng)先鋒軍，正在打破這種尷尬，并展現(xiàn)出在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)行“圍剿”的態(tài)勢(shì)。

　　國(guó)進(jìn)洋退：中國(guó)體育惠及中國(guó)品牌

　　這些年來(lái)，中國(guó)體育的高歌猛進(jìn)有目共睹。從北京奧運(yùn)會(huì)金牌第一，到本屆深圳大運(yùn)會(huì)金牌榜遙遙領(lǐng)先，中國(guó)擺出了體育強(qiáng)國(guó)的姿態(tài)。而中國(guó)品牌是最先受惠的一方。

　　在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌曾經(jīng)雄霸10余年，但隨著中國(guó)民族體育品牌的壯大，原有的市場(chǎng)格局已然發(fā)生了改變。在過(guò)去的幾年里，“國(guó)進(jìn)洋退”是中國(guó)體育服裝行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　有消息稱，這些國(guó)際品牌大鱷正在縮減市場(chǎng)份額。與此截然相反的是，在目前中國(guó)市場(chǎng)占有率前10名的體育服裝品牌中，以安踏等為首的中國(guó)主力體育品牌占絕大多數(shù)。

　　就從近日安踏公布的年中業(yè)績(jī)中可見(jiàn)一斑。營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)28.9%至44.5億元人民幣。假如全年能保持上半年的增幅，預(yù)計(jì)安踏今年將可能首次坐上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)“老大”的交椅。這一信號(hào)說(shuō)明，中國(guó)頂尖國(guó)產(chǎn)體育品牌已具備與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

　　不過(guò)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳培愛(ài)表示，雖然目前民族體育品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，但是低價(jià)只能是一種階段性的營(yíng)銷行為，想要進(jìn)軍一線市場(chǎng)，民族企業(yè)一定要注意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，不僅要有低端產(chǎn)品，也要有屬于自己的高端品牌。

　　為此，安踏斥資6億港元收購(gòu)意大利知名的高級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA在中國(guó)的業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍高端體育用品市場(chǎng)。

　　頻頻登場(chǎng)：中國(guó)品牌咬緊國(guó)際賽事

　　曾幾何時(shí)，贊助奧運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)一直是國(guó)際大品牌的專利，如今，隨著中國(guó)眾多運(yùn)動(dòng)品牌的快速崛起，歐美品牌對(duì)國(guó)際賽事的壟斷正在被取代，越來(lái)越多的中國(guó)體育服裝品牌跳躍在公眾視野中。

　　從贊助熱門體育賽事到簽約國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員，本土品牌的胃口越來(lái)越大。在體育營(yíng)銷方面，安踏積累了10多年的的經(jīng)驗(yàn)，從贊助CBA、全國(guó)排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星，并成為2009年至2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴及中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。安踏的每一項(xiàng)營(yíng)銷策劃都獲得了豐厚回報(bào)。

　　與往年中規(guī)中矩的營(yíng)銷策略不同，近幾年安踏的營(yíng)銷方式側(cè)重于“投其所好”，與“草根”聯(lián)系在一起。而所謂的“投其所好”指的是針對(duì)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，選擇相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式，也可以簡(jiǎn)稱為“就近原則”。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加內(nèi)特結(jié)束了歷時(shí)10天的2011中國(guó)行，乘坐私人包機(jī)返回美國(guó)。受安踏贊助的加內(nèi)特一行先后在廣州、武漢、沈陽(yáng)、北京4個(gè)城市留下了足跡，除了拍攝廣告片、錄制訪談節(jié)目等活動(dòng)之外，更與中國(guó)籃球愛(ài)好者進(jìn)行了多場(chǎng)互動(dòng)。加內(nèi)特的中國(guó)行充分顯示了安踏品牌體育營(yíng)銷策略的成熟。

　　有體育產(chǎn)業(yè)觀察家認(rèn)為，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷并不僅僅是一個(gè)“砸錢”的營(yíng)銷。他說(shuō)：“需要注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過(guò)于張場(chǎng)，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，甚至品牌價(jià)格稀釋，產(chǎn)生相反作用。”

　　“砸錢”推廣:體育營(yíng)銷不是體育促銷

　　體育營(yíng)銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套系統(tǒng)執(zhí)行的工程。作為一種新的營(yíng)銷模式，我們更多的是要考慮這種模式與服裝品牌的契合率有多少，體育營(yíng)銷不能到最后變成體育促銷。

　　成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴需要花多少錢？據(jù)說(shuō)安踏砸下的金額甚至超過(guò)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的7500萬(wàn)美元，安踏越來(lái)越“不差錢”，怎么花才是重點(diǎn)。瘋狂贊助賽事、大量簽約明星代言，模式相對(duì)簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷，安踏已經(jīng)做了將近10年。在銷售收益上，這的確頗見(jiàn)成效––按證券市場(chǎng)分析來(lái)看，今年安踏成為國(guó)內(nèi)體育用品品牌的“老大”勿用置疑。

　　然而，如何讓安踏這個(gè)品牌“更受人尊重”––這才是它肯花大價(jià)錢和奧委會(huì)合作的關(guān)鍵原因。安踏權(quán)益覆蓋相關(guān)的奧林匹克推廣活動(dòng)，甚至包括相關(guān)教練員的培訓(xùn)、全民健身運(yùn)動(dòng)的普及等。業(yè)內(nèi)人士稱，他們與中國(guó)奧委會(huì)的這一“打包”合作，其規(guī)模堪稱“史無(wú)前例”。

　　安踏CEO賴世賢認(rèn)為，安踏大膽投入的營(yíng)銷費(fèi)用在財(cái)務(wù)上的平衡，來(lái)自于對(duì)未來(lái)體育用品市場(chǎng)占有率的預(yù)期。“何況目前安踏手頭的現(xiàn)金流就超過(guò)了30億元人民幣，加上贊助合同分四年繳付，故不會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)上構(gòu)成任何壓力。”錢會(huì)不會(huì)緊？這根本不是安踏需要考慮的問(wèn)題。

　　2011年，乃至整個(gè)體育用品行業(yè)今后的3年，對(duì)安踏而言顯然將是更加刺激的年份。眼皮底下的市場(chǎng)正由傳統(tǒng)的鞋、服、配飾發(fā)展到按照競(jìng)技項(xiàng)目和品類劃分的細(xì)分階段。在這個(gè)過(guò)程中，不僅對(duì)安踏，對(duì)整個(gè)體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更大的市場(chǎng)發(fā)達(dá)機(jī)會(huì)。