剛剛得到的消息是，淘品牌O.SA的第一家實(shí)體店已經(jīng)在深圳福田CBD的地鐵商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)。盡管有人并不贊成線上品牌走到線下，但也有一些人認(rèn)為，線上與線下的融合是電子商務(wù)發(fā)展不可避免的大趨勢(shì)。而在這片群雄爭(zhēng)辯的當(dāng)口，已經(jīng)有一些人開始著手將網(wǎng)絡(luò)品牌落到了實(shí)地。

　　張浩瀚，上海泰元置業(yè)有限公司副總經(jīng)理，1988年生人，“非典型富二代”;莊傳海，生于1981年，“非典型溫州人”，曾經(jīng)的電子競(jìng)技國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，如今是上海易試買信息科技有限公司COO。一年前，他們開始籌劃為網(wǎng)絡(luò)品牌建立線下體驗(yàn)中心——易試買。如無意外，它的首家旗艦店將于6月25日在位于上海復(fù)興東路的香港名都購物中心開業(yè)。

　　茵曼成為第一個(gè)吃螃蟹者

　　香港名都購物中心位于上海市黃浦區(qū)河南南路489號(hào)，緊鄰豫園旅游商業(yè)區(qū)，從去年9月份開業(yè)至今，平時(shí)的日均客流量約為7000人，周末則有14000人。易試買網(wǎng)購體驗(yàn)中心的首家旗艦店就在這個(gè)購物中心的二樓。整個(gè)體驗(yàn)中心的面積約為560平方米。這個(gè)500多平方米的體驗(yàn)中心已被分割為15個(gè)區(qū)域，用于展示15個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的熱賣產(chǎn)品，其中服裝品牌將引進(jìn)8家。每個(gè)品牌平均占地約30平方米。

　　30平方米，對(duì)于大部分品牌來說，這樣的店鋪面積實(shí)在有點(diǎn)小。如此一來，店鋪里只能展示品牌的最新產(chǎn)品以及熱賣款，其余商品則可以通過觸摸屏在線瀏覽。顧客在易試買可以試穿衣服、試戴飾品，在易試買付款購買，然后等待快遞送貨上門。

　　6月4日上午，記者與多位網(wǎng)絡(luò)品牌代表來到香港名都購物中心的二層參觀裝修基本完工的易試買體驗(yàn)中心。店鋪整體以草綠色與淺黃色為主色調(diào)。體驗(yàn)中心的正中間是一個(gè)休閑區(qū)，顧客可以在這里喝喝咖啡上上網(wǎng)。莊傳海介紹說，按照計(jì)劃，店鋪?zhàn)髠?cè)主要陳列箱包、鞋類產(chǎn)品，右側(cè)以服裝為主，服裝區(qū)內(nèi)設(shè)有8個(gè)試衣間。

　　6月4日下午，易試買的招商說明會(huì)在上海云廬會(huì)所進(jìn)行。在會(huì)場(chǎng)，人們被4臺(tái)觸摸屏所吸引。對(duì)于無網(wǎng)購經(jīng)歷的顧客而言，第一次消費(fèi)只需要導(dǎo)購員通過簡(jiǎn)單的引導(dǎo)就能輕松掌握。

　　這樣的觸摸屏將放置在易試買體驗(yàn)中心。它除了能顯示品牌的所有線上商品外，還嵌入了SNS應(yīng)用，目前有新浪微博，顧客可以通過微博發(fā)表對(duì)易試買店鋪的體驗(yàn)感受。易試買體驗(yàn)中心正對(duì)面是購物中心的中廳活動(dòng)區(qū)，未來這里將提供給易試買的合作商家舉行線下新品發(fā)布、營(yíng)銷活動(dòng)等用途，之后通過社會(huì)化媒體、易試買網(wǎng)站平臺(tái)、合作商家網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò)渠道放大，實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　與麥考林單店30-50萬元的落地費(fèi)用相比，易試買將網(wǎng)商落地的門檻降至4萬元：保證金1萬元、店鋪設(shè)計(jì)費(fèi)和道具費(fèi)3萬元，這是品牌商在前期的一次性投入，無需繳納保底租金和物業(yè)管理費(fèi)，易試買向品牌收取的是流水扣點(diǎn)。

　　莊傳海給品牌商們算了一筆賬：名都購物中心二樓一天的客流量保守估計(jì)為4000人，乘以0.4的到達(dá)率和20%的購買轉(zhuǎn)化率，再乘以200元的客單價(jià)后，易試買內(nèi)15個(gè)品牌一年的整體營(yíng)業(yè)額約為2336萬元，平均每個(gè)品牌單店年銷售額約為155萬元。{page_break}

　　對(duì)于一些年銷售幾千萬元甚至上億元的淘品牌來說，一家年銷售155萬元的線下體驗(yàn)店似乎并不能讓他們動(dòng)心，不過，如果將其乘以10，這個(gè)數(shù)字對(duì)于大部分淘品牌來說就具有相當(dāng)大的吸引力了。

　　張浩瀚的計(jì)劃是這樣的：6月底首家易試買體驗(yàn)中心旗艦店開業(yè)，9月份將達(dá)到3家，12月份達(dá)到6家。易試買將以較快的速度在上海及其他城市復(fù)制。

　　招商說明會(huì)后，淘品牌茵曼總經(jīng)理方建華第一個(gè)和易試買簽約，成為第一個(gè)吃螃蟹者。他選擇的是8號(hào)店鋪。據(jù)了解，當(dāng)天共有10家網(wǎng)絡(luò)品牌與易試買簽署了意向協(xié)議。

　　“值得嘗試一下，畢竟對(duì)我們來說又不需要太大的投入，也沒有太大的風(fēng)險(xiǎn)。”方建華說出了大部分淘品牌的心里話。

　　值得一提的是，進(jìn)入易試買的淘品牌，它的產(chǎn)品在線上與線下的價(jià)格是一致的。如此一來，對(duì)于進(jìn)駐易試買的淘品牌來說，其單件產(chǎn)品的利潤(rùn)率比線上銷售要下降不少。

　　“走到線下，并不是沖著利潤(rùn)去的，品牌整體形象、客戶體驗(yàn)的提升是我們更看重的。”淘品牌杰西簡(jiǎn)(JESSIE&JANE)產(chǎn)品經(jīng)理兼設(shè)計(jì)師江英說。杰西簡(jiǎn)是一個(gè)女包品牌，一直以做品牌的心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在此之前，它的產(chǎn)品已進(jìn)入一些線下的設(shè)計(jì)師品牌集合店。

　　80后創(chuàng)造“電商的逆襲”

　　易試買有三個(gè)英文名字：ECMall、EShowBuy、It’SMine。這三個(gè)英文名字各有其含義：ECMall=EC概念的商場(chǎng)，而EC既可以解釋為體驗(yàn)式消費(fèi)(ExperimentalConsumption，也是電子商務(wù)(ElectronicCommerce)的英文簡(jiǎn)稱;第二個(gè)英文名涵蓋了虛擬體驗(yàn)和實(shí)物體驗(yàn)結(jié)合的商業(yè)特質(zhì);而It’SMine則表現(xiàn)了張浩瀚和莊傳海對(duì)EC模式的認(rèn)可和自豪，他們認(rèn)為EC商業(yè)模式代表著未來新商業(yè)文明的發(fā)展方向。

　　在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，有人問莊傳海：“國(guó)外有沒有類似的項(xiàng)目?”

　　“這個(gè)問題我還真沒有想過。”莊傳海說。也就是說，他沒有可以參考的模板。

　　易試買背靠的是一家房地產(chǎn)開發(fā)公司——泰元置業(yè)，張浩瀚的父親張春澤是這家公司的掌門人，在上海住宅開發(fā)領(lǐng)域內(nèi)已頗有名氣。

　　今年23歲的張浩瀚，16歲就出國(guó)留學(xué)，其間便參與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，回國(guó)后又在商業(yè)地產(chǎn)方面深造學(xué)習(xí)，“試水”過長(zhǎng)壽路獨(dú)棟物業(yè)等幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)也頗有見解。

　　作為新一代地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商,張浩瀚致力于在原有商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)上,尋求商業(yè)地產(chǎn)新突破，于是，他與莊傳海提出EC理念。在人們談?wù)撾娮由虅?wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊時(shí)，作為商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者，他們希望順著新商業(yè)文明的浪潮，將商業(yè)地產(chǎn)與電子商務(wù)做結(jié)合，尋求商業(yè)地產(chǎn)新模式的突破。

　　易試買項(xiàng)目的籌備時(shí)間已超過一年。雖然張浩瀚早就構(gòu)想要將商業(yè)地產(chǎn)與電子商務(wù)相結(jié)合，在運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)電子體驗(yàn)式消費(fèi)，不過，他最早設(shè)想的易試買體驗(yàn)中心并不是現(xiàn)在這般模樣。他曾經(jīng)想過要做一個(gè)體量很大的體驗(yàn)中心，每個(gè)品牌都有一百多平方米的展示空間。后來發(fā)現(xiàn)這并不適合大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌。“一開始不能把門檻設(shè)得太高。”張浩瀚說。

　　商業(yè)地產(chǎn)EC模式的概念雖然有了，但是在做的過程中，張浩瀚發(fā)現(xiàn)了很多一直無法解決的問題。比如如何判定給品牌商帶來多少線上交易額等。不過，后來他想通了一件事，線上與線下的各自優(yōu)勢(shì)，無外乎是線上的成本低，線下的體驗(yàn)程度和商品認(rèn)知度高。而易試買體驗(yàn)中心可以把產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品交易分開，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。做線上線下復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不僅能夠有很好的消費(fèi)體驗(yàn)，又能夠分享電子商務(wù)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì);同時(shí)降低非網(wǎng)購人群對(duì)網(wǎng)貨的不信任，撬動(dòng)非網(wǎng)購用戶參與到高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)購物中，降低現(xiàn)在的網(wǎng)購門檻。

　　“有人做傳統(tǒng)品牌上線，我們做淘品牌下線，我把我們做的事叫做‘電商的逆襲’。我們帶給網(wǎng)商的價(jià)值在于渠道拓展、用戶體驗(yàn)滿足、品牌提升，一句話就是基于并體現(xiàn)網(wǎng)商基因的定制化新商業(yè)模式。”張浩瀚說。

　　“這個(gè)項(xiàng)目沒有致命的bug。”莊傳海在招商會(huì)上說。因?yàn)樗谋澈笥兄T如恒天偉業(yè)、管易軟件等一大批靠譜的技術(shù)支持。今年2月上旬，EC商業(yè)模式以及“易試買體驗(yàn)館”項(xiàng)目更被寫入上海市普陀區(qū)的“十二五”規(guī)劃，成為該區(qū)重點(diǎn)扶持的商業(yè)項(xiàng)目。

　　“每個(gè)青年創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有一段自己的辛酸故事，對(duì)于網(wǎng)商來說更是這樣?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息已經(jīng)過剩，成本日劇增加，網(wǎng)商下線將會(huì)成為一個(gè)必然的事實(shí)。易試買的成立就是為下線的網(wǎng)商提供這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，我們無論是在開發(fā)、實(shí)體選址、店鋪經(jīng)營(yíng)都有比較強(qiáng)的實(shí)力，為網(wǎng)商創(chuàng)建實(shí)體品牌出力。”張浩瀚說。

　　當(dāng)然，易試買歡迎的是有品質(zhì)、不會(huì)“見光死”的網(wǎng)絡(luò)品牌。莊傳海說：進(jìn)入易試買的淘品牌，其品質(zhì)一定是有保證的。另外，他對(duì)進(jìn)入品牌還有一些細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，比如在淘寶網(wǎng)上的店鋪評(píng)分要在4.6分以上，他還會(huì)對(duì)其網(wǎng)店的熱賣產(chǎn)品進(jìn)行分析。“如果它的熱賣品純粹是依靠低價(jià)拉銷量，這樣的淘品牌就不適合進(jìn)入易試買。”莊傳海說。

　　另外，雖然易試買也像傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣采用扣點(diǎn)制，但它關(guān)注的不僅僅是品牌的銷售額。“能把顧客留在易試買的品牌就是有價(jià)值的品牌。服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是我們更關(guān)注的，而不單純是銷售額。”張浩瀚說。

　　網(wǎng)商下線是必由之路?{page_break}

　　5月23日，在偉雅網(wǎng)商俱樂部的北京會(huì)議上，莊傳海向億邦動(dòng)力網(wǎng)CEO鄭敏提了一個(gè)問題：“如何看待淘品牌下線?”雖然鄭敏個(gè)人覺得線上品牌不適合做實(shí)體店，但莊傳海并不認(rèn)同這個(gè)說法。在他看來，線上與線下并非涇渭分明，它們之間的界限也將愈趨模糊，線上成長(zhǎng)起來的網(wǎng)絡(luò)品牌將觸角伸向線下是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　盡管目前電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，速度飛快，但我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，絕大部分的消費(fèi)人群和零售份額還是在實(shí)體商業(yè)中。中國(guó)仍有80%的人不網(wǎng)購，電子商務(wù)在全國(guó)零售業(yè)銷售的占比還不到5%。大部分網(wǎng)絡(luò)品牌還在為那20%的網(wǎng)購人群爭(zhēng)得頭破血流。

　　“目前的形勢(shì)就是我們應(yīng)該從互相的競(jìng)爭(zhēng)中走出來，要爭(zhēng)取更多的非網(wǎng)民用戶，或者是非電子商務(wù)用戶。這樣才能真正做到樹立品牌，保證公司的持續(xù)成長(zhǎng)。”張浩瀚向網(wǎng)絡(luò)品牌建言。

　　從確定要做網(wǎng)購體驗(yàn)中心開始，莊傳海和他的團(tuán)隊(duì)接觸了近百家淘品牌，也考察了一些淘品牌的實(shí)體店。

　　“101個(gè)淘品牌(截止到2010年8月)已有46個(gè)拓展了線下實(shí)體店，其實(shí)有一半左右的淘品牌經(jīng)營(yíng)狀況不理想，為什么線上賣得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實(shí)體商業(yè)本身具有的復(fù)雜性和網(wǎng)商下線過程中經(jīng)營(yíng)成本的分?jǐn)倖栴}。”莊傳海在去年9月份說。

　　莊傳海認(rèn)為，由小網(wǎng)絡(luò)品牌到大網(wǎng)絡(luò)品牌，再到線上線下融合的大品牌，這是電子商務(wù)發(fā)展的必由路徑。對(duì)網(wǎng)商來說，隨著電子商務(wù)B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，網(wǎng)商渴望但無力撬動(dòng)更為廣大的未上網(wǎng)和未網(wǎng)購的傳統(tǒng)消費(fèi)群，無法拓展更為廣大的傳統(tǒng)主流市場(chǎng);而電子商務(wù)日漸高漲的推廣費(fèi)用及較低的轉(zhuǎn)化率，都使得他們必須尋找更有效的推廣渠道;如何更好地滿足用戶體驗(yàn)，彌補(bǔ)電子商務(wù)線上渠道用戶體驗(yàn)不足的問題，也是網(wǎng)絡(luò)品牌必須思考的問題。

　　這些都是網(wǎng)商下線的理由。而當(dāng)網(wǎng)商們想要走到線下時(shí)，問題接踵而來：與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度太低，在商場(chǎng)等渠道的話語權(quán)及議價(jià)能力都太弱;實(shí)體店的租金成本高，促使盈利風(fēng)險(xiǎn)較高;實(shí)體店不僅僅要面對(duì)客戶，同時(shí)要處理好相關(guān)利益部門之間的利害關(guān)系，以及選址、裝修等一系列“復(fù)雜”的問題。

　　而易試買要做的是“推動(dòng)新商業(yè)文明的進(jìn)程”，加速網(wǎng)商品牌從“線上大品牌”向“線上線下大品牌”的轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)廣大傳統(tǒng)消費(fèi)客群。

　　蝦米網(wǎng)COO思踐此前也一直給易試買項(xiàng)目提過很多建議。在招商說明會(huì)上，他的總結(jié)相當(dāng)精辟：“通過易試買，重新定義淘品牌。”

　　“品牌的最大價(jià)值是消費(fèi)者的信任。易試買對(duì)于淘品牌來說是一個(gè)最好的營(yíng)銷平臺(tái)。”思踐說。對(duì)于那些有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者來說，易試買能讓他們提高對(duì)網(wǎng)貨的信任度以及滿足用戶體驗(yàn)的需求;而對(duì)于數(shù)量更為龐大的非網(wǎng)購消費(fèi)群來說，易試買給他們提供了一個(gè)了解互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的平臺(tái)，也能打消他們對(duì)網(wǎng)購交易安全、貨品安全等方面的顧慮。

　　有人問張浩瀚，易試買體驗(yàn)中心靠什么盈利?他說，只要有了人，銷售根本不成問題。易試買不僅是一個(gè)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品的地方，還是一個(gè)可以到處玩，可以免費(fèi)休息，可以很便宜地品嘗到優(yōu)質(zhì)茶水咖啡或冰淇淋的地方。

　　在張浩瀚和莊傳海描述易試買這個(gè)項(xiàng)目的誕生過程和未來時(shí)，你會(huì)感覺到他們都是理想主義者。事實(shí)上，這個(gè)新模式也承載了他們的商業(yè)夢(mèng)想——用服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量說話，而不是利用信息不對(duì)稱盈利。

　　像大部分熱衷網(wǎng)購的人一樣，莊傳?，F(xiàn)在逛街總喜歡拿iphone拍商品的條形碼，然后上網(wǎng)查價(jià)格，當(dāng)然，他也很怕被導(dǎo)購抓個(gè)現(xiàn)行。這樣的“抄號(hào)族”令很多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)人員頭疼。莊傳海卻說：“我們要讓比價(jià)有理!歡迎來易試買體驗(yàn)館盡情比價(jià)!”