H&M與Zara等著名“品牌改寫了時(shí)尚界的游戲規(guī)則

　　廉價(jià)的時(shí)裝常常誘惑消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買

　　Topshop連鎖店成為英國(guó)“廉價(jià)時(shí)尚天堂”

　　“快時(shí)尚”的低價(jià)和快速原則，挑戰(zhàn)制衣工人的極限

　　產(chǎn)品泛濫，價(jià)錢低得驚人。商家宣稱，這是一個(gè)“快時(shí)尚”時(shí)代，任何人都能更快、更多、更便宜地?fù)碛袝r(shí)尚成品。

　　然而，流行周期縮短和成本縮減是一場(chǎng)慢性掠奪，“快時(shí)尚”引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題不容忽視。

　　即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購(gòu)物者。一位年輕女性走出以廉價(jià)著稱的Primark服飾店，雙手提著六七個(gè)棕色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。其中一個(gè)不堪重負(fù)的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因?yàn)橐路驯挥晁驖穸鴳械脫炱饋?lái)，任其堆在人行道上。

　　沒(méi)錯(cuò)，這就是當(dāng)今時(shí)尚的寫照。

　　制衣向銷售傾斜

　　“快時(shí)尚”大行其道，徹底改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和零售業(yè)的生意模式。

　　在英國(guó)，人們?nèi)缃駬碛械囊挛飻?shù)量是30年前的4倍，每個(gè)人一年平均花費(fèi)625英磅購(gòu)置衣物，每年新購(gòu)衣服28公斤，全國(guó)每年消費(fèi)172萬(wàn)噸時(shí)尚產(chǎn)品。值得注意的是，每年有同等重量的衣物被扔進(jìn)垃圾桶，盡管它們遠(yuǎn)算不上舊衣服。

　　在“快時(shí)尚”年代，人們對(duì)衣物的重視遠(yuǎn)不及從前，時(shí)尚界的重心也從制造向銷售傾斜。

　　因?yàn)樯钪O此道，英國(guó)服裝連鎖店Topshop創(chuàng)始人菲利普·格林獲得巨大商業(yè)成功，將這家服裝連鎖企業(yè)打造成英國(guó)的“廉價(jià)時(shí)尚天堂”。

　　Topshop連鎖店以普通人能夠接受的價(jià)格，銷售設(shè)計(jì)、剪裁貼近國(guó)際一線品牌的時(shí)裝。成立3年后，Topshop半年內(nèi)的銷售額超過(guò)10億英鎊，而當(dāng)時(shí)整個(gè)英國(guó)服裝市場(chǎng)全年銷售額不過(guò)70億英鎊。

　　對(duì)于收入有限的愛(ài)美人士，遍布街頭的Topshop門店簡(jiǎn)直是通往時(shí)尚T臺(tái)的捷徑。

　　對(duì)于渴望銷售業(yè)績(jī)的零售商，Topshop的成功模式值得標(biāo)榜。低價(jià)只是Topshop成功的原因之一。緊跟市場(chǎng)潮流、迅速調(diào)整供貨品種是Topshop吸引消費(fèi)者的另一主要原因，“快時(shí)尚”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　“快速反應(yīng)”成關(guān)鍵

　　“快時(shí)尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時(shí)尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。

　　提高生產(chǎn)速度的同時(shí)，服裝加工廠的工作時(shí)間變得更加靈活。由于時(shí)尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無(wú)論白天黑夜，只要英國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出圖紙定稿，專門與供貨方聯(lián)系的買家就會(huì)發(fā)出傳真，聯(lián)系遠(yuǎn)在發(fā)展中國(guó)家的服裝加工廠。

　　幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì)約定，在20個(gè)星期內(nèi)生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(zhǎng)的大筆訂單。

　　作為時(shí)尚界的第一支“快速反應(yīng)部隊(duì)”，Topshop成功將生產(chǎn)周期從9個(gè)星期壓縮至6個(gè)星期。這個(gè)紀(jì)錄很快被刷新，英國(guó)另一服裝連鎖店H&M只要3個(gè)星期，就能完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過(guò)程。{page_break} 

　　限量版“挑逗”顧客

　　縮短供貨周期的同時(shí)，西班牙的服裝零售商Zara引入“限量版”概念，改寫“快時(shí)尚”的游戲規(guī)則。

　　在業(yè)界縮減產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，Zara進(jìn)一步淡化數(shù)量要求，取而代之的是極大豐富的品種選擇。Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年設(shè)計(jì)4萬(wàn)款服飾，其中1.2萬(wàn)個(gè)款式被生產(chǎn)上架，比Topshop多提供5000個(gè)品種。

　　當(dāng)英國(guó)第一家Zara專賣店在倫敦?cái)z政大街開(kāi)業(yè)時(shí)，該店的營(yíng)銷策略令人困惑。與Topshop等商店相比，Zara的售價(jià)并不便宜，但尚屬可接受范圍之內(nèi)。猶豫不決的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有立即買下當(dāng)時(shí)看中的衣物，第二個(gè)星期再來(lái)可能會(huì)空手而歸。

　　這就是Zara的成功之處，通過(guò)減少數(shù)量造成消費(fèi)者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。這種營(yíng)銷策略造成消費(fèi)者心理恐慌，擔(dān)心自己稍有遲疑，將永遠(yuǎn)錯(cuò)失購(gòu)買機(jī)會(huì)。

　　就連創(chuàng)建Topshop的格林對(duì)Zara的策略也贊不絕口。“天才，深得時(shí)尚業(yè)精髓。”包括Esprit和Mongo在內(nèi)的眾多服裝品牌迅速?gòu)?fù)制Zara的成功之道：訂貨至交貨時(shí)間縮至最短，產(chǎn)品種類不再限于四季劃分，大幅削減每個(gè)款式的數(shù)量。

　　對(duì)于時(shí)尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，材質(zhì)和品牌等衡量服裝品質(zhì)的傳統(tǒng)因素不再重要。我們忙著購(gòu)買最新、最潮的設(shè)計(jì)，樂(lè)于嘗試每個(gè)著裝季的不同設(shè)計(jì)。在“快時(shí)尚”年代，如果有人還滿足于依照春、夏、秋、冬四季著裝，那他就是一頭“時(shí)尚恐龍”。

　　實(shí)踐最潮“混搭夢(mèng)”

　　廉價(jià)服裝連鎖店并非“快時(shí)尚”唯一的商業(yè)受益者。便宜貨橫行之時(shí)，售價(jià)高昂的一線時(shí)尚品牌大舉開(kāi)拓新市場(chǎng)，自稱“奢侈民主化”。

　　薄利多銷是“快時(shí)尚”的成功之道。除多個(gè)服裝品牌常年打折30%到50%，英國(guó)更出現(xiàn)主打廉價(jià)產(chǎn)品的服裝連鎖店。Primark是其中典范，該品牌每件衣服的指導(dǎo)價(jià)不過(guò)4英鎊。價(jià)錢低廉促進(jìn)消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買，普通人也能一天換4身衣服。

　　當(dāng)消費(fèi)者為削減購(gòu)衣支出而竊喜時(shí)，混搭風(fēng)悄然興起。所謂“混搭”，即“將奢侈品與廉價(jià)品混合的藝術(shù)”。這種最潮風(fēng)尚默認(rèn)，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜貨也無(wú)妨。自此，便宜不再是時(shí)尚禁忌。

　　常年瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的奢侈品發(fā)現(xiàn)“新大陸”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘中等收入消費(fèi)者潛力。既然買衣服已經(jīng)省下不少錢，為什么不買一件奢侈品犒勞自己、實(shí)踐最潮的“混搭夢(mèng)”?奢侈品集團(tuán)的首席執(zhí)行官們稱，這是“奢侈民主化”，令奢侈品“觸手可及”。

　　壓榨廉價(jià)勞動(dòng)力

　　低價(jià)策略是零售商“點(diǎn)石成金”的秘訣，但正是低廉的價(jià)格暴露了“快時(shí)尚”的陰暗面。

　　支撐時(shí)尚光鮮外表的，是浸滿汗水的體力勞動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球至少有4000萬(wàn)名工人從事服裝加工，將紡織原材料裁剪、縫制為成衣。另外，全球還有3000萬(wàn)名臨時(shí)工在家庭作坊工作，為成衣刺繡、鑲邊或縫釘裝飾品，這些臨時(shí)工人大部分是女性。

　　“快時(shí)尚”賴以生存的低價(jià)和快速原則，挑戰(zhàn)著工人的極限。在發(fā)展中國(guó)家，服裝加工廠每接一筆訂單可賺的利潤(rùn)微乎其微。成衣零售價(jià)每一次下調(diào)都可能影響制衣廠工人的收入。在孟加拉，不少工人是全家唯一的收入來(lái)源，但他們每天1英鎊的收入遠(yuǎn)不夠維持全家一天的開(kāi)支?？s短供貨周期更加重服裝加工廠的壓力。工人們?cè)谙掳嘀安疟桓嬷影?，為了趕訂單很可能連續(xù)工作十幾個(gè)小時(shí)。

　　標(biāo)榜“工匠工藝”、售價(jià)昂貴的奢侈品也難逃其責(zé)。大張旗鼓“奢侈民主化”之際，奢侈品牌為縮減人工支出，主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包至東歐和亞洲等發(fā)展中國(guó)家。

　　即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，廉價(jià)勞動(dòng)力正在取代傳統(tǒng)、昂貴的“工作室”生產(chǎn)方式。在意大利中部紡織名城普拉托，有大約2.5萬(wàn)名來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的服裝工人在當(dāng)?shù)刂圃焐莩奁贰?jù)意大利電視紀(jì)錄片《奢侈之奴》曝光，這些工人的工作環(huán)境極其惡劣，工資水平不到意大利法定最低工資的一半。

　　世界自然基金會(huì)從社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展角度為奢侈品牌評(píng)級(jí)。不少名牌評(píng)級(jí)偏低，法國(guó)路易威登公司(LVMH)獲評(píng)C級(jí)，而英國(guó)托德公司(Tod)則是F級(jí)。

　　相關(guān)鏈接 當(dāng)時(shí)尚變得便宜消費(fèi)者并沒(méi)省錢

　　當(dāng)時(shí)尚變得如此便宜，消費(fèi)者本當(dāng)因此節(jié)約不少。然而，事實(shí)不見(jiàn)得如此。

　　如果僅從數(shù)據(jù)看來(lái)，“快時(shí)尚”年代人們用于購(gòu)買穿著的支出確實(shí)減少了。2008年，英國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)星期花費(fèi)21.6英鎊購(gòu)買衣物鞋帽，相當(dāng)于每周預(yù)算的4.6%。

　　受益于服裝店的廉價(jià)銷售策略，英國(guó)人如今只用原來(lái)17%的置裝費(fèi)就填滿了40%的衣櫥。

　　但實(shí)際上，消費(fèi)者雖然花了更少的錢，但因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)買下不需要的衣服，造成的浪費(fèi)并不小。

　　英國(guó)《觀察家報(bào)》文章指出，在80%的時(shí)候，人們真正會(huì)穿著的不過(guò)是全部已購(gòu)衣服的20%。在低價(jià)促銷刺激下，英國(guó)越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)“上癮”，每周至少購(gòu)衣2件。

　　文章因此建議，沖動(dòng)購(gòu)物之前，最好鎖定自己真正需要的那20%衣物。這樣一來(lái)，人們每年購(gòu)買的衣物將從104件減少到21件，省錢又環(huán)保。

　　“快時(shí)尚”風(fēng)潮追求“快狠準(zhǔn)”

　　以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的“快時(shí)尚”迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。

　　所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。

　　“快”是指快時(shí)尚服飾始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。

　　“狠”是指品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者購(gòu)買的速度也能與品牌競(jìng)爭(zhēng)相媲美，每月都做“月光族”是尋常事。

　　“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師能預(yù)知近期潮流趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出各式新潮服裝;消費(fèi)者挑選商品時(shí)，看準(zhǔn)了就買，絕不遲疑。

　　一般“快時(shí)尚”品牌通過(guò)國(guó)際大牌最新款發(fā)布會(huì)及其他渠道搜集時(shí)尚信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，然后生產(chǎn)銷售，最快時(shí)間12天，價(jià)格不到國(guó)際大牌類似款式的十分之一。

　　“快時(shí)尚”每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都很少，這樣不僅減少單款的陳列，同時(shí)人為制造稀缺，帶動(dòng)購(gòu)買欲。同時(shí)，“快時(shí)尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3至4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會(huì)再有重復(fù)款上架。

　　雖然各大“快時(shí)尚”品牌的擴(kuò)張速度令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。因?yàn)橐叩蛢r(jià)路線，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量。面料差、做工粗糙成為無(wú)法避免的尷尬。

　　此外，抄襲一線大牌的設(shè)計(jì)成為“快時(shí)尚”為人所詬病的最大問(wèn)題。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)并不是“快時(shí)尚”的賣點(diǎn)，因此，抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為“快時(shí)尚”品牌的“潛規(guī)則”之一。在歐洲，Zara每年要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的罰款——因?yàn)樗麄兇蟛糠值目钍蕉际浅瓉?lái)的。