“建就得建最高檔次的公寓，戶(hù)型最小400坪，樓上有花園樓里有游泳池，配英國(guó)管家，講一口地道的倫敦腔，業(yè)主一進(jìn)門(mén)，甭管有事沒(méi)事都得說(shuō)：‘May I help you，sir?’，貴族學(xué)校，美國(guó)診所一個(gè)不能少，就是一個(gè)字，貴!周?chē)従硬皇情_(kāi)寶馬就是開(kāi)奔馳，這樣的公寓，價(jià)格至少在4000美金起。你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理，愿意掏兩千美金買(mǎi)房的業(yè)主根本就不在乎多掏兩千，成功人士就是買(mǎi)什么東西，不求最好，但求最貴!”這段電影《大腕》中的經(jīng)典臺(tái)詞，形象地詮釋了品牌溢價(jià)的力量。

　　品牌溢價(jià)同時(shí)也大量存在在服裝品牌中，耐克從中國(guó)制鞋廠(chǎng)花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元;成本100多元的LV皮包可以買(mǎi)到上萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元。品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、全方位服務(wù)等因素，都成為傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品之外能給予消費(fèi)者的品牌附加值，品牌溢價(jià)也由此產(chǎn)生。

　　隨著越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式，網(wǎng)絡(luò)品牌也逐漸進(jìn)入百花齊放的狀態(tài)。無(wú)論是走平價(jià)路線(xiàn)，以走貨量取勝的網(wǎng)絡(luò)廉價(jià)品牌;還是走品質(zhì)路線(xiàn)，以質(zhì)量、款式取勝的中高端網(wǎng)絡(luò)品牌;又或是走時(shí)尚路線(xiàn)，以品牌文化取勝的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌，都為服裝品牌市場(chǎng)注入了新鮮血液。但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻因?yàn)闊o(wú)法貼近消費(fèi)者，給人感覺(jué)是廉價(jià)的代名詞等先天“缺陷”，為品牌溢價(jià)提出了更高的要求。

　　避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 堅(jiān)持品質(zhì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

　　很多人經(jīng)常把線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的差異掛在嘴邊，但究其本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌與傳統(tǒng)服裝品牌，只是銷(xiāo)售通路的不同，并沒(méi)有真正意義上的區(qū)別。所以網(wǎng)絡(luò)品牌要想形成溢價(jià)，品牌獨(dú)特性、品牌知名度、品牌文化、良好的設(shè)計(jì)性和服務(wù)等這些傳統(tǒng)服裝品牌具備的溢價(jià)要素其都應(yīng)該具備。但由于網(wǎng)絡(luò)世界消費(fèi)者提供了一個(gè)信息更加豐裕的平臺(tái)，消費(fèi)者可以輕松在上面就同一類(lèi)商品進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，如果沒(méi)有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，單一為賣(mài)商品而賣(mài)商品，就不可避免地被客戶(hù)拿去比價(jià)，這就導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更容易成為網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)的殺手。而只有品質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)品牌在客戶(hù)心中形成獨(dú)一無(wú)二，不可替代位置，才能形成品牌溢價(jià)。

　　如何形成品牌以外的附加值?如何在客戶(hù)心中形成無(wú)可取代的位置?這就要求網(wǎng)絡(luò)品牌們更多要在客戶(hù)體驗(yàn)度上下功夫。綠盒子CEO兼總設(shè)計(jì)師吳芳芳在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示：“客戶(hù)體驗(yàn)度不僅僅是從產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特點(diǎn)，我們不可能讓消費(fèi)者親自去感受面料質(zhì)感或給他們直接的觸覺(jué)體驗(yàn)。很多信息必須通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上圖片的視覺(jué)刺激向消費(fèi)者傳達(dá)。從頁(yè)面設(shè)計(jì)、拍攝技巧、文字描述等方面讓客戶(hù)感知商品，從視覺(jué)上博得客戶(hù)的好感，讓客戶(hù)覺(jué)得自己所看到的是很有品味很有設(shè)計(jì)感的商品。除此以外，服務(wù)也是客戶(hù)通體驗(yàn)度中極為重要的一點(diǎn)?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后貨品能不能及時(shí)發(fā)送;收到產(chǎn)品時(shí)包裝是否完好;選擇產(chǎn)品無(wú)論在尺寸還是顏色上出現(xiàn)偏差后，能不能提供退換貨服務(wù)等，這些都能直接營(yíng)銷(xiāo)到客戶(hù)的體驗(yàn)度。也是網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生溢價(jià)重要的影響因素。”

　　對(duì)抗“廉價(jià)”基因 堅(jiān)持守衛(wèi)“高貴”血統(tǒng)

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)天生的“廉價(jià)”基因和品牌溢價(jià)貌似是一對(duì)反義詞。如何讓消費(fèi)者心甘情愿為他們印象中的“便宜貨”埋單，確實(shí)不是一件易事。

　　我們不得不看到，在電子商務(wù)市場(chǎng)不斷發(fā)展演變得更加完善、成熟的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在隨之成長(zhǎng)、變化著。在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的初期，網(wǎng)民網(wǎng)上買(mǎi)東西基本都是為了淘一些新、奇、特的便宜商品?，F(xiàn)在隨著現(xiàn)在隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不再是低價(jià)的代名詞，越來(lái)越多傳統(tǒng)一線(xiàn)品牌也到網(wǎng)上開(kāi)設(shè)他們的旗艦店?？蛻?hù)的消費(fèi)心理也越來(lái)越成熟，開(kāi)始追求方便和品質(zhì)，網(wǎng)購(gòu)在他們心中已逐漸開(kāi)始從低價(jià)的代名詞變成便捷的代名詞。

　　吳芳芳對(duì)此十分認(rèn)同：“目前那些已經(jīng)做強(qiáng)做大的網(wǎng)絡(luò)品牌，都需要一個(gè)堅(jiān)持的過(guò)程。2008年底我們進(jìn)入淘寶網(wǎng)，那時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是一個(gè)廉價(jià)商品橫行的地方，我們的進(jìn)入顯得很另類(lèi)。記得當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)童裝客單價(jià)平均是50多元，而綠盒子旗下的童裝品牌摩登小姐客單價(jià)卻達(dá)到了200~300元，能走到今天，我們的堅(jiān)持起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，把品牌之路堅(jiān)持走下去，作為公司的理念一直沒(méi)有改變過(guò)。但我們必須承認(rèn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境還是平價(jià)商品占主導(dǎo)，沒(méi)有真正進(jìn)入品牌化的春天，這就要求我們還要繼續(xù)做很多堅(jiān)持。網(wǎng)絡(luò)為我們提供一個(gè)低門(mén)檻的平臺(tái)，但我們的品牌積累到一定程度，會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌最早的初衷，多元化多渠道發(fā)展，我們也會(huì)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)店鋪，只有這樣才能形成真正形成網(wǎng)絡(luò)溢價(jià)，而我們現(xiàn)在做到的只是比平價(jià)品牌貴那么一點(diǎn)罷了。”吳芳芳笑著說(shuō)道。

　　品牌力+推廣力 助推網(wǎng)絡(luò)服裝品牌化

　　“摩登小姐本身是淘品牌，在我接觸很多設(shè)計(jì)師品牌過(guò)程中，都為被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題，‘我應(yīng)該如何進(jìn)行推廣呢?’”。“吳芳芳說(shuō)：“而當(dāng)我到國(guó)外去學(xué)習(xí)時(shí)，國(guó)外很多服裝品牌給我最大的感覺(jué)是，他們的推廣銷(xiāo)售渠道十分成熟。例如維多利亞秘密這個(gè)內(nèi)衣品牌，線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售比例很特別，線(xiàn)下占到三分之二。我覺(jué)得品牌應(yīng)該是多渠道多通路的，網(wǎng)絡(luò)品牌有可能走到線(xiàn)下去，線(xiàn)下品牌也都在往網(wǎng)絡(luò)上走，如果這方面品牌能做的很成熟，他的溢價(jià)能力真的可以體現(xiàn)出來(lái)。”

　　目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)形成還處于初級(jí)階段，呈現(xiàn)一個(gè)起步的狀態(tài)，剛剛開(kāi)始形成溢價(jià)概念。這是由于電子商務(wù)沒(méi)有一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)形態(tài)，每個(gè)人都是在摸著石頭趟出屬于自己的一條路。有實(shí)力、會(huì)推廣的品牌產(chǎn)品力不一定優(yōu)秀，而有產(chǎn)品力的品牌例如設(shè)計(jì)師品牌，并不一定擅長(zhǎng)推廣。產(chǎn)品力和推廣力兩者缺一不可。但在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，例如凡客這樣走平價(jià)產(chǎn)品路線(xiàn)的B2C企業(yè)也開(kāi)始有了品牌意識(shí)，所以我們看到凡客體、明星代言人的出現(xiàn);另外一些產(chǎn)品力過(guò)硬、設(shè)計(jì)功底優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資介入之后，也開(kāi)始有了市場(chǎng)推廣的意識(shí)，這是一個(gè)進(jìn)步的體現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的今天,企業(yè)想要不被大量的信息所淹沒(méi),就必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。怎么才能讓“愿意掏兩千美金”的顧客心甘情愿再“多掏兩千”，那就要看你的品牌值不值這個(gè)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立從來(lái)就不是一蹴而就的，它同傳統(tǒng)品牌的建立一樣,需要企業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)，唯有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌才能夠獲得長(zhǎng)期的溢價(jià)。