一、基本情況

　　經(jīng)濟(jì)國家，2008年GDP為16108億美元，人均GDP為3.53萬美元。對(duì)高檔消費(fèi)品及奢侈品的發(fā)展，西政府并無單獨(dú)的政策給予鼓勵(lì)或抑制，在稅收上與普通消費(fèi)品一視同仁，一般僅征收16%的增值稅。

　　高檔消費(fèi)品或奢侈品的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等完全由企業(yè)根據(jù)市場情況自主決定。如聘請(qǐng)雷昂納多•迪卡普里奧擔(dān)任形象代言人的瑞士著名計(jì)時(shí)器及鐘表生產(chǎn)企業(yè)TAG Heuer，已經(jīng)占領(lǐng)西班牙高檔手表市場的30%，每年將銷售額的15-20%用于市場營銷，4%左右用于研發(fā);盡管受金融危機(jī)影響，西高檔手表銷售下降了35%，但根據(jù)該公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，仍將維持在西班牙300余家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　高檔消費(fèi)品銷售方式一般分為專賣店(柜)和經(jīng)過嚴(yán)格審核篩選確定經(jīng)銷商的授權(quán)銷售兩種方式。

　　高收入階層是西班牙高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)群體。受金融危機(jī)對(duì)西班牙經(jīng)濟(jì)的重創(chuàng)，該消費(fèi)人群數(shù)量出現(xiàn)較大下降。根據(jù)Merrill Lynch和Capgemini咨詢公司的的統(tǒng)計(jì)，西班牙擁有百萬歐元以上資產(chǎn)的總?cè)藬?shù)從2007年的16.06萬人降至2008年的12.7萬，下降了20.9%。高收入人群數(shù)量下降對(duì)奢侈品的銷售帶來較大的負(fù)面影響，尤其是游艇和豪華汽車受到危機(jī)影響較大。2009年上半年，長度在18米以上的游艇銷量下降了32%;豪華汽車銷量則下降了46%。全球僅次于LVMH和Hermes集團(tuán)的第三大奢侈品集團(tuán)Richemont，盡管擁有Mont Blanc、Cartier、Baume & Mercier等多個(gè)品牌，但在2009年4月僅一個(gè)月銷售額就下降了26%。Bvlgari總經(jīng)理甚至認(rèn)為直到2012年才能恢復(fù)到2007年的銷售水平。

　　從消費(fèi)人群來看，百萬富翁并不是購買奢侈品的主力。西班牙IESE商學(xué)院教授認(rèn)為，奢侈品的銷售和存在并不主要依存于百萬富翁階層，而是主要依靠中產(chǎn)收入階層，因?yàn)檫@些人希望買到非常特殊而數(shù)量又有限的物品。這些“特殊而有限的”物品，按照機(jī)場高檔商品連鎖Aldeasa集團(tuán)總經(jīng)理的分類，不僅僅包括游艇、豪華汽車、珠寶等價(jià)格高昂的商品，也包括時(shí)裝、小裝飾品、皮包等單價(jià)較低、更有個(gè)人色彩的商品，如西班牙奢侈品市場上的一匹黑馬TOUS，正是專注于價(jià)格較低的飾品而且向消費(fèi)者提供溫馨的購物環(huán)境而得以迅速發(fā)展壯大。

　　二、西班牙奢侈品品牌

　　根據(jù)Interbrand咨詢公司的研究報(bào)告，2008年各大奢侈品品牌銷售額的排名如下：

　　LV銷售額為167.18億歐元，Gucci為63.88億歐元，Chanel為49.18億歐元，Rolex為38.36億歐元，Hermes為35.41億歐元，Catier為32.78億歐元，Tiffany為32.57億歐元，Prada為27.75億歐元，F(xiàn)errari為27.30億歐元，Bvlgari為25.77億歐元，Burberry為25.42億歐元，Dior為15.78億歐元，Pakek Philippe為8.55億歐元，Zegna為6.33億歐元，F(xiàn)erragamo為5.59億歐元。西班牙自有品牌無一上榜。

　　LOEWE是西班牙最著名的奢侈品品牌，由德國人Enrique Loewe于19世紀(jì)在馬德里設(shè)立，曾是西班牙王室皮具的專門供應(yīng)商。目前屬于法國LVMH奢侈品集團(tuán)。2006年凈盈利86萬歐元，2007年462萬歐元。

　　西班牙巴塞羅那的高檔飾品品牌TOUS設(shè)立于1920年，其營業(yè)收入的70%來自吊墜、耳環(huán)等裝飾品，30%來自皮包及珠寶。目前擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)350家，銷售量在400萬件左右，平均每件價(jià)格約86歐元。預(yù)計(jì)2014年銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到800家，營業(yè)額為10億歐元。

　　三、中國旅游者消費(fèi)習(xí)慣

　　中國旅游者在西班牙購買高檔消費(fèi)品時(shí)，一般會(huì)與國內(nèi)價(jià)格相比較，往往得出比國內(nèi)價(jià)格便宜的結(jié)論。主要原因是：1. 外國旅游者在西購物，離境時(shí)可以退16%的增值稅，這意味商品的價(jià)格打了85折(當(dāng)然，由于退稅有90.15歐元的起退額規(guī)定，且退稅時(shí)還需扣除相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，一般退稅在10%左右);2. 旅游者購物地點(diǎn)一般青睞位于郊區(qū)的精品折扣銷售區(qū)(亦稱工廠店)，盡管位置較遠(yuǎn)、貨物不都是最新款，但保證了相對(duì)低廉的價(jià)格;3. 西班牙每年夏冬兩季各有一次法定商品普遍降價(jià)期，商場為了處理庫存以便更新商品，往往給予較高的折扣(嚴(yán)格的執(zhí)法保證了商家不敢做出如降價(jià)前偷改價(jià)簽等不法行為)，也成為吸引旅游者購物的重要手段。從購買的商品來看，中國消費(fèi)者在西班牙愿意購買高檔服裝、皮鞋、皮包、腰帶等商品，基本上都是國內(nèi)消費(fèi)者已認(rèn)可的產(chǎn)自意大利、法國、英國等國的大品牌。