杰克·第七屆中國服裝品牌年度大獎提名獎品牌系列報道——風格大獎

　　時尚來來往往 唯有風格永存

　　主持人：殷黎杰

　　特約嘉賓：

　　杭州杰施時裝有限公司董事長兼創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)　施杰

　　寧波合和杰斯卡服飾有限公司總經(jīng)理　余勇

　　堅持我的服飾(杭州)有限公司營銷副總經(jīng)理　黃湘

　　施杰

　　余勇

　　黃湘

　　時尚來來往往，唯有風格永存，這是香奈兒的名言。一個服裝品牌要想在消費者心中留下印象，就一定要有明確的風格，讓消費者在其中找到符合自己心理訴求的服裝。第七屆中國服裝品牌年度大獎提名獎品牌已新鮮出爐,本報將以系列報道的方式展開對9個大獎27個提名獎品牌的采訪,讓我們先來解讀本屆的風格大獎提名品牌—杰施、GXG和JASONWOOD。

　　1 您覺得設(shè)計風格在服裝品牌中處于什么地位?{page_break}

　　您當初構(gòu)想品牌風格時是怎么考慮的?

　　施杰：風格是品牌的第一要素，品牌風格的背后是人。一個品牌的風格是不是被消費者接受，實際上是表達了這個風格是否能適合當代社會的主流文化、生活方式，風格不適合就不能流傳，這個品牌就很難生存下去。

　　當初我設(shè)立品牌風格的時候還是以一個設(shè)計師的愿望出發(fā)的，我認為一個品牌的風格就像一個人的性格。性格決定命運，風格決定品牌。因此品牌風格都是有先天基因的，與設(shè)定風格的那個人和團隊有著不可分割的關(guān)聯(lián)。一個品牌的成功就像一個人的成功一樣，成功者的性格一定是適應(yīng)社會的，成功的品牌風格也是適合社會需求的。

　　所有的消費者在購買品牌的時候?qū)嶋H是因為這個品牌風格氛圍讓他感覺舒服和愉悅，內(nèi)在的愉悅是消費者忠誠某個品牌的根本原因。所以，我們發(fā)現(xiàn)很多國際品牌的起起落落是跟隨著時代的審美變化而改變的，因為這些品牌的風格都是非常鮮明的，而且是品牌所一直堅持的。

　　余勇：對于品牌而言，設(shè)計、品質(zhì)和店面裝修沒有誰主導(dǎo)誰的問題，品牌風格是這些的集合，甚至于包裝袋和店面服務(wù)都是這種風格的延續(xù)。對于GXG品牌，產(chǎn)品的最初風格是根據(jù)市場需求設(shè)定的。其實服裝的市場需求導(dǎo)向，我認為并非單一品牌所能影響的，而是由版塊推動的。從上世紀80年代到現(xiàn)在，剛開始是西服版塊，然后是商務(wù)休閑，第三版塊是運動版塊，我們現(xiàn)在進入第四版塊，男女休閑。

　　GXG順應(yīng)了這種市場導(dǎo)向，定位于男女休閑版塊。然后就是消費者的年齡定位，GXG定位于25~35歲之間的70后和80后消費群體，這個年齡段的年輕人是現(xiàn)今消費的主力，他們一定不是最有錢的一群，因此我們品牌在價位上就有了區(qū)間。接著，我們認為現(xiàn)在這個年齡段中比較流行的是韓劇，于是決定做韓劇中男主角們的著裝風格：整體氣質(zhì)斯文、優(yōu)雅、干凈。

　　黃湘：JASONWOOD著力打造“牛仔+”時尚集合，為時尚愛好者提供三大適合亞洲人體型的版型剪裁及多樣化的緊跟國際流行設(shè)計的時尚牛仔服飾，讓消費者完美展現(xiàn)個人身型特點及個性風格。JASONWOOD通過人體結(jié)構(gòu)差異和著裝風格習慣的長期研究，巧妙融合了國際時尚潮流趨勢，開發(fā)出適合亞洲人體型及審美的寬松、合體、緊身三大版型，滿足年輕消費者的著裝需求。

　　我們的品牌愿景是做中國牛仔的第一品牌。我們的品牌風格是時尚牛仔品牌。

　　在我們當初設(shè)定市場切入點的時候做了大量的調(diào)研工作，對各種品牌進行了翔實的分析研究。最終確定的風格為：牛仔時尚。我們認為，目前這個細分市場還沒有品牌進駐，傳統(tǒng)的牛仔品牌更看重于剪裁和功能，是純牛仔的定位;而我們想在牛仔的基礎(chǔ)上加上更多的時尚基因。我們的店鋪中有60%的牛仔產(chǎn)品，還會有40%的服裝及配飾產(chǎn)品，終端店鋪概念是“牛仔+”的概念。{page_break}

　　點評

　　一個品牌的風格就像是一個人的性格，俗話說：性格決定命運，品牌在決定風格的時候就決定了這個品牌有沒有成功的基因，也決定了這個品牌能走多遠。

　　2 您認為品牌的設(shè)計風格和流行的關(guān)系是怎樣的?

　　怎樣在確保風格的基礎(chǔ)上同時又能保持時尚?

　　施杰：對于我們品牌，因為是從設(shè)計師愿望出發(fā)的，所以涉及到一個愿望和現(xiàn)實的結(jié)合。每一季我們都需要整盤考慮，有多少是設(shè)計師自由表達的，有多少是需要融合當時流行元素的。品牌和人一樣，先要生存才能發(fā)展，所以必須要向社會做一部分妥協(xié)。一定要考慮品牌客群的基本心理需求，要思考現(xiàn)在社會正在受哪些文化影響?哪種生活方式是主流的?什么狀態(tài)是大家喜歡的?將這些因素與品牌風格進行對接，這樣我們在堅持品牌風格的基礎(chǔ)上，也適應(yīng)了市場的需求。

　　我認為這種融合就像將理想扎根在現(xiàn)實的土壤中一樣，這樣理想才能茁壯成長。

　　余勇：我覺得我們并不是特別時尚的品牌，應(yīng)該算是大眾時尚品牌。我們的產(chǎn)品都很基本，如果說時尚的話，那就是我們的營銷方式和店鋪裝修很時尚。當初，我們就選擇了在人們衣柜中最多的色彩：黑、白和灰作為產(chǎn)品的主色調(diào)。

　　黃湘：我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)持續(xù)高速增長，通過消費者調(diào)研，并同國際咨詢公司合作，JASONWOOD提出了“牛仔+”的戰(zhàn)略。何為“牛仔+”?首先，我們既然定位于大眾，一定要滿足年輕人的各種生活場合對牛仔產(chǎn)品的各種需求;第二，我們的“牛仔+”不局限于一種風格，而以前的很多品牌給客人提供的選擇是比較單一的，比如說偏重商務(wù)、經(jīng)典、性感。而我們希望做一個年輕人的時尚牛仔集合的概念，通過跟國際知名設(shè)計公司、咨詢公司合作，把國際上最流行的風格，分成很多種，分別與牛仔相融合，最終在JASONWOOD的產(chǎn)品上體現(xiàn)出來,并且可以使消費者很容易地從店內(nèi)找到與牛仔搭配的上裝、配件、鞋品等，打造一個完整的時尚牛仔著裝體系。目前店內(nèi)終端的陳列從品牌定位出發(fā)，分為三大區(qū)域：一是突出以牛仔為核心的陳列，二是辟出以潮流時尚元素在牛仔上的體現(xiàn)的廣告商品主題陳列區(qū)，三是以都市系列、休閑系列、運動系列三大系列的時尚搭配展示區(qū)傳播時尚牛仔和“牛仔+”戰(zhàn)略。所以，我們突破了服裝品牌的單一模式，單一風格，給年輕人多重選擇的機會。在每一季流行開始的時候，讓每一個年輕的消費者，都可以在JASONWOOD買到時下最流行的牛仔產(chǎn)品，并滿足他們對時尚的一切需求。

　　JASONWOOD每季都能夠準確把握國際流行趨勢，以優(yōu)良品質(zhì)及適中價位打造多種風格的牛仔產(chǎn)品，更是以豐富多樣化的專業(yè)搭配引導(dǎo)消費者輕松獲取鐘愛的牛仔產(chǎn)品及與之搭配的以牛仔工藝特點、多種面料及多種形式演繹的上裝、包、配飾、鞋品等，全方位打造時尚牛仔集合。

　　點評

　　對于品牌而言，流行是一種過性元素，但風格是品牌需要堅持的，在流行與風格的融合中，有堅持也有妥協(xié)?！　page_break} 

　　3 您認為風格在品牌銷售過程中起到什么作用?

　　大眾設(shè)計和小眾設(shè)計哪個更有利于成衣品牌在最初時獲得成功?

　　施杰：我認為風格在品牌銷售中是非常重要的。風格背后就是文化，品牌文化導(dǎo)致品牌風格的呈現(xiàn)。每個時代，消費者對文化的感知能力不同，但如果品牌風格沒有樹立，品牌的附加值就會越來越低。消費者喜歡一個品牌，實際上喜歡的是這個品牌所展現(xiàn)的一種精神和文化，產(chǎn)品只是媒介。當消費者認為這種風格是他想要的的時候，產(chǎn)品的價格就退居到第二位了。因此品牌一定要傳遞兩種價值：一種是精神價值，一種是產(chǎn)品價值。只有這樣的品牌在銷售中才能取得成功。

　　我認為經(jīng)營其實是一個學術(shù)過程，不斷研究的過程。我認為任何品牌都是從小眾開始的，先從小眾開端，當在小眾產(chǎn)生影響后，再滲透到大眾。當然從小眾走到大眾的路是否順暢取決于：品牌的追求是否順應(yīng)時代的需求。這就需要品牌深刻研究社會人群，才能把握時代。品牌在融入時代的進程中，是需要掌握度的。深入淺出是關(guān)鍵，雖然時尚往往是通俗化的東西，但如果能融入品牌風格，就能產(chǎn)生不違背自己品牌風格的時尚產(chǎn)品。在品牌的規(guī)劃中，風格一定要越來越強烈，需要有20%~30%風格鮮明的產(chǎn)品作為品牌風格的指引，70%~80%的產(chǎn)品要與流行對接。小眾往往是走在大眾前面的，品牌要分段發(fā)展，每個階段都要督促自己不斷進步，不進則退。

　　余勇：其實品牌的風格和人的風格有異曲同工的地方，要有差異化才能讓人記住。如果你站在街頭，看30分鐘之內(nèi)走過的人，能讓你記住的可能是兩種人:一種是特別漂亮或特別帥的，另一種是和環(huán)境特別不搭調(diào)的。因此品牌讓別人記住是第一步，好或不好還在其次，因為從認識到認同需要時間的累積。平庸一定不會脫穎而出，只有特立獨行才能吸引視線。并且只有風格吸引人才能吸引顧客，才會在銷售上取得成功。

　　對于小眾還是大眾更容易成功的問題，我認為都有成功的可能，大眾似乎能有更多顧客，但做大眾的品牌更多，而小眾品牌少，如果在一個商業(yè)區(qū)里，平均下來各自的顧客應(yīng)該是沒有太多差別的。

　　黃湘：JASONWOOD核心消費群是想用牛仔展現(xiàn)自己獨特魅力的都市年輕人。核心消費者：22~28歲的都市年輕男女，希望通過牛仔來展現(xiàn)自己的魅力和個性。他們在服裝消費上也有些特點：追求個性，但不要另類;主力消費是大眾品牌，強調(diào)品牌的品質(zhì)、大眾的價格和廣泛的分銷;對時尚是敏感的，但不是過于前衛(wèi)，仍然是選擇大眾時尚;喜新但不厭舊，如JASONWOOD的經(jīng)典款仍占據(jù)著50%以上的銷量。公司認為做大眾更利于JASONWOOD品牌的發(fā)展，因此選擇做大眾市場。對于品牌而言，做大眾還是小眾主要決定于品牌最終的目標，對于有上市計劃的品牌公司，大眾市場當然會是比較合適的選擇。

　　點評

　　銷售與市場對于任何品牌都是硬道理，無論大眾還是小眾都能取得成功，選擇哪種要看品牌自己的需求。