到底是體育的市場(chǎng)化，還是體育主管部門(mén)的市場(chǎng)化?這是有人稱為“舉國(guó)金牌戰(zhàn)略”下的一些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的追問(wèn)　　“我明年才能回到北京，今年都在廣州。”12月9日對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)這句話的，是負(fù)責(zé)亞運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的廣州亞運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播公司總裁馬國(guó)力。

　　此前，馬國(guó)力先后擔(dān)任過(guò)中央電視臺(tái)體育部主任、北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司首席運(yùn)營(yíng)官。而他現(xiàn)在的本職工作是瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)中國(guó)公司首席執(zhí)行官，這個(gè)公司全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)籃協(xié)的商業(yè)開(kāi)發(fā)。

　　馬國(guó)力個(gè)人職位的變換騰挪，也是中國(guó)體育資源市場(chǎng)化過(guò)程的一個(gè)映照。

　　籃球作為開(kāi)展聯(lián)賽職業(yè)化改革的先鋒之一，現(xiàn)在被詬病為市場(chǎng)化的倒退。在市場(chǎng)化和非市場(chǎng)化的徘徊中，籃球的贊助資源逐漸被釋放開(kāi)發(fā)出來(lái)。而這些資源正是由國(guó)家體育總局下屬的中國(guó)籃協(xié)負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理和授權(quán)開(kāi)發(fā)的。

　　為此有人說(shuō)，體育的“舉國(guó)體制”，在實(shí)施層面實(shí)際上是“國(guó)家體育總局體制”，體育總局通過(guò)控制體育資源來(lái)獲得經(jīng)營(yíng)性資源。眼下，最大的資源就是賣(mài)贊助。按照“沒(méi)有不賺錢(qián)的專業(yè)協(xié)會(huì)”金牌注意力資源開(kāi)發(fā)邏輯，這已漸次成為一個(gè)巨大的商業(yè)資源寶藏。

　　到底是體育的市場(chǎng)化，還是體育主管部門(mén)的市場(chǎng)化?這是有人稱為“舉國(guó)金牌戰(zhàn)略”下的一些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的追問(wèn)。

　　籃協(xié)江湖內(nèi)外

　　12月10日，2010~2011賽季CBA聯(lián)賽開(kāi)幕。17支參賽隊(duì)伍的服裝，都是同一個(gè)體育品牌——安踏。這是延續(xù)了數(shù)年的贊助，安踏是CBA聯(lián)賽的主贊助商。除此之外，各個(gè)俱樂(lè)部隊(duì)的每一件比賽服靠近肩膀的位置，還多了一個(gè)UPS(快遞品牌)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

　　“你就看比賽服上有多少個(gè)小塊，每個(gè)小塊都意味著贊助費(fèi)。”中體產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽集團(tuán)副總裁王奇告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，這是企業(yè)贊助球隊(duì)的一種慣常模式。比如中國(guó)乒乓球隊(duì)，“長(zhǎng)虹贊助乒乓球隊(duì)的一個(gè)胸前標(biāo)牌，一年就是5000萬(wàn)。”現(xiàn)在中國(guó)乒乓球隊(duì)的胸前有三塊這樣的商業(yè)標(biāo)牌。

　　對(duì)體育總局下的各個(gè)運(yùn)動(dòng)中心而言，金牌是最重要的吸納資金的資源，“其實(shí)最大的資源是國(guó)家隊(duì)，只要有金牌就會(huì)有關(guān)注度，也就有了可賣(mài)的贊助資源。”王奇說(shuō)。

　　相對(duì)冷門(mén)的項(xiàng)目，贊助的營(yíng)收也不太困難。比如皮劃艇，“我覺(jué)得一年吸收1000萬(wàn)也不成問(wèn)題。”王奇說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)水上運(yùn)動(dòng)中心的贊助商是燕京啤酒(000729,股吧)，其中在合同中就有這么一項(xiàng)：如果拿了金牌，一塊金牌獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)。

　　而對(duì)于職業(yè)化較早的籃球界，贊助資源可以花開(kāi)幾朵，除去國(guó)家隊(duì)之外，籃協(xié)的贊助資源還包括對(duì)CBA聯(lián)賽的贊助以及球星個(gè)人的贊助。

　　2004年4月5日，時(shí)任體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心主任李元偉發(fā)表了著名的“東莞講話”，開(kāi)始提出對(duì)聯(lián)賽的結(jié)構(gòu)以及商業(yè)開(kāi)發(fā)的一攬子改革。

　　“暗標(biāo)”?

　　匹克體育用品公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人侯立東告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者：“如果CBA聯(lián)賽贊助到期后，再進(jìn)行招標(biāo)，匹克還將繼續(xù)參與。”他這句話的背后，是6年前的一次贊助失手。

　　2004年CBA聯(lián)賽的主贊助商發(fā)生更迭。據(jù)匹克董事會(huì)主席許景南回憶，匹克與籃協(xié)簽訂了兩年的贊助合同，包括了從2003賽季開(kāi)始的兩個(gè)賽季。但在第一個(gè)賽季結(jié)束之后，籃協(xié)提出贊助費(fèi)用翻倍，也就是在第一年400萬(wàn)的基礎(chǔ)上，提高一倍第二年達(dá)到800萬(wàn)元。

　　“談判中我們也作了讓步，提出提高到600萬(wàn)元，但是與籃協(xié)最終沒(méi)有達(dá)成一致。”許景南說(shuō)。最終的結(jié)果是匹克沒(méi)有續(xù)約，在許景南的印象里，CBA聯(lián)賽的招標(biāo)是“暗標(biāo)”。

　　此后安踏與中國(guó)籃協(xié)簽訂了一份長(zhǎng)期合同，一直持續(xù)至今。對(duì)于到底是不是“暗標(biāo)”，歷史親歷者李元偉沒(méi)有給出一個(gè)確定的說(shuō)法。

　　“國(guó)內(nèi)的籃球贊助資源就這么多，所以大家都是擠破了頭去爭(zhēng)。”侯立東說(shuō)。

　　但早期不是這樣。不同于中國(guó)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在洲際賽事上獲得金牌所帶來(lái)的資源吸引力，由政府資源派生的體育資源經(jīng)營(yíng)的關(guān)注度并不穩(wěn)定，這也就造成了其贊助資源的不穩(wěn)定。

　　李元偉將出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因歸結(jié)為，聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不清，投資主體地位不明確，缺乏對(duì)投資方市場(chǎng)收益的激勵(lì)機(jī)制;聯(lián)賽有關(guān)各方?jīng)]有形成利益共同體，聯(lián)賽缺乏品牌管理與運(yùn)作的戰(zhàn)略;商務(wù)運(yùn)作方式陳舊，缺少專業(yè)化的運(yùn)作機(jī)構(gòu)和高素質(zhì)的專業(yè)人才;俱樂(lè)部盈利困難，贊助商缺乏忠誠(chéng)度并不斷流失等。

　　一位當(dāng)年在籃協(xié)工作過(guò)的員工回憶說(shuō)，當(dāng)年的籃球聯(lián)賽幾乎年年招商，后來(lái)逐步職業(yè)化后，籃球招商漸漸有了很大的起色，成為了大家爭(zhēng)奪的核心贊助資源。

　　在2004年、2005年前后，一些國(guó)際品牌陸續(xù)推出了贊助籃球聯(lián)賽。

　　也就是在2004年，安踏開(kāi)始作為CBA聯(lián)賽的主贊助商，包括了對(duì)17支俱樂(lè)部的裝備贊助，以及對(duì)裁判服裝等一攬子聯(lián)賽參與人員的贊助。

　　在贊助市場(chǎng)逐漸火爆起來(lái)后，各個(gè)運(yùn)動(dòng)中心基本都成了一個(gè)下屬實(shí)體公司，負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的事務(wù)，直接對(duì)接贊助企業(yè)。

　　籃協(xié)的“近親”

　　在中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)格局中，有這樣幾個(gè)公司圍繞其間：瑞士盈方公司、中籃公司以及巴斯格博公司等。

　　眼下全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的公司是盈方公司。2005年5月瑞士盈方與中國(guó)籃協(xié)簽定合作方案，成為CBA聯(lián)賽商業(yè)推廣伙伴。這家純市場(chǎng)化的體育運(yùn)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目包括了CBA聯(lián)賽、WCBA(女子職業(yè)籃球賽)，以及國(guó)家隊(duì)的推廣等，“由盈方公司來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，其他的公司可能就是做一些補(bǔ)缺的服務(wù)業(yè)務(wù)。”王奇說(shuō)。

　　盈方中國(guó)的掌門(mén)人是原中央電視臺(tái)體育部主任、CCTV-5的創(chuàng)始人馬國(guó)力。{page_break}

　　“外界都認(rèn)為中國(guó)籃球的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是‘盈方中國(guó)’在經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上外界可能不是很清楚，我們是與中籃公司成立了一個(gè)合資公司‘中籃盈方’。”馬國(guó)力透露，這個(gè)公司按照股權(quán)50：50成立，董事長(zhǎng)由中籃公司出任，經(jīng)營(yíng)人員基本都是盈方的管理人員。

　　中籃公司是中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的一個(gè)下屬實(shí)體，“籃協(xié)在中籃有股份，在巴斯格博沒(méi)有，但是這些下屬經(jīng)營(yíng)性公司都或多或少與相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)中心有著‘近親’關(guān)系。”王奇說(shuō)。

　　盈方從2005年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)中國(guó)籃球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，直到去年還未盈利，但這并不影響中國(guó)籃協(xié)每年的收入。“盈方跟籃協(xié)簽的是一個(gè)保底合同，打比方說(shuō)，一年付給籃協(xié)一個(gè)億，如何經(jīng)營(yíng)，籃協(xié)不管。”馬國(guó)力說(shuō)。

　　馬國(guó)力透露，瑞士盈方總部從盈方進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，一共投入了3000萬(wàn)美元，這是以盈方內(nèi)部貸款的方式投到盈方中國(guó)的，“從去年開(kāi)始收支才基本持平，預(yù)計(jì)今年可以實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　對(duì)于CBA聯(lián)賽而言，其實(shí)還有一塊是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。“現(xiàn)在來(lái)看，是籃協(xié)給央視付出轉(zhuǎn)播費(fèi)的，但是不會(huì)太多，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)。”馬國(guó)力說(shuō)。

　　在籃球國(guó)家隊(duì)明星隊(duì)員的贊助方面，“姚明和易建聯(lián)在美國(guó)打球，都有自己的經(jīng)紀(jì)人，跟我們這邊沒(méi)有太多的關(guān)系。我們現(xiàn)在主要的經(jīng)營(yíng)權(quán)益是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的肖像權(quán)。”馬國(guó)力表示。

　　伴隨著體育資源的全面商業(yè)開(kāi)發(fā)興起，中國(guó)體育界的商業(yè)開(kāi)發(fā)思路也開(kāi)始發(fā)生了一個(gè)系統(tǒng)化的變化，“打包開(kāi)發(fā)”的思路開(kāi)始成型。

　　曝光率最大的贊助

　　亞運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，安踏被人稱為此次運(yùn)動(dòng)會(huì)曝光率最高的贊助商。

　　這其中就涉及到了運(yùn)動(dòng)員的“穿衣格局”。服裝贊助領(lǐng)域主要有以下幾類(lèi)：第一類(lèi)是領(lǐng)獎(jiǎng)服、場(chǎng)邊服、候場(chǎng)服;第二是競(jìng)賽服和訓(xùn)練服;第三類(lèi)是禮儀服裝。

　　安踏簽署的合同，實(shí)際上是鎖定了“三裝之王”——“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”，以及一個(gè)官方稱謂“中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”。這是中國(guó)奧委會(huì)企業(yè)贊助合作的最高層次，其設(shè)立的第二和第三層次分別是“中國(guó)體育代表團(tuán)贊助商”和“中國(guó)體育代表團(tuán)供應(yīng)商”。

　　可以拿來(lái)作為歷史映照的是北京奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服是阿迪達(dá)斯，各競(jìng)賽隊(duì)在比賽時(shí)穿的是自己的贊助服裝。最常見(jiàn)的一個(gè)場(chǎng)景是，比賽時(shí)穿耐克或者李寧，而到了場(chǎng)邊或者在獲得獎(jiǎng)牌后需要緊急換上阿迪達(dá)斯服裝，對(duì)于頻頻奪牌的中國(guó)代表團(tuán)而言，這當(dāng)然是最集中的“曝光時(shí)刻”。

　　安踏對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的贊助就囊括了2010年冬奧會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)世界性和區(qū)域性的比賽的“中國(guó)體育代表團(tuán)”的頂級(jí)贊助權(quán)益。這被很多人稱為一場(chǎng)豪賭。歷史的影子并不遠(yuǎn)，曾經(jīng)有一家叫格威特的企業(yè)拿了大規(guī)模贊助后企業(yè)陷入困境，因?yàn)檫@樣的頂級(jí)贊助權(quán)益對(duì)于一家民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨額數(shù)字。

　　安踏未公布這個(gè)數(shù)字。但國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)、中國(guó)奧委會(huì)副主席王鈞曾說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是歷史上所有單項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最高標(biāo)的額的三到四倍都不止，按照單項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最高數(shù)字過(guò)億元計(jì)算，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是數(shù)億元。

　　“采用這種公開(kāi)、公正、透明的原則來(lái)招標(biāo)，這是第一遭。”與此對(duì)照的是，“此前的贊助基本上談之前就知道是誰(shuí)了。”安踏副總裁張濤說(shuō)，這一次招標(biāo)并不是采取簡(jiǎn)單的“價(jià)高者得”的原則，而是一個(gè)權(quán)重體系，贊助報(bào)價(jià)和財(cái)務(wù)安排只占到權(quán)重的50%，其外，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力占到15%，應(yīng)征企業(yè)形象占8%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、應(yīng)征企業(yè)對(duì)體育作出的貢獻(xiàn)分別為13%和10%。

　　在此標(biāo)2008年5月開(kāi)始征集的時(shí)候，應(yīng)征者聚集了國(guó)內(nèi)國(guó)外一線、二線的主要體育廠商體育品牌，幾乎所有對(duì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)關(guān)注的企業(yè)都參與到其中。與此前的各層次贊助招商不同，這一次的招標(biāo)采取了嚴(yán)格的評(píng)審措施，評(píng)委是從國(guó)家體育總局各個(gè)管理中心，以及局機(jī)關(guān)中選出二十八九位處司級(jí)以上干部作為有資格的評(píng)委候選人，然后聚到一個(gè)地方封閉，現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽出9位評(píng)委，再進(jìn)行封閉式打分，不允許出去、也不允許攜帶通信設(shè)備，一天之內(nèi)評(píng)出。

　　但外界還是有不少人說(shuō)安踏獲標(biāo)是因?yàn)檎P(guān)系做得好。全程參與了競(jìng)標(biāo)過(guò)程的張濤說(shuō)，“兩三個(gè)月的時(shí)間就會(huì)將政府關(guān)系做得很好嗎?如果政府關(guān)系做得好，錢(qián)出得少拿到才對(duì)，按這種觀點(diǎn)看來(lái)是一個(gè)悖論。”

　　“現(xiàn)在來(lái)看，大規(guī)模的市場(chǎng)贊助開(kāi)發(fā)是北京奧運(yùn)后的一筆遺產(chǎn)。奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)奧委會(huì)也好，各個(gè)體育運(yùn)動(dòng)中心也好，都跟國(guó)際奧組委學(xué)了很多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，做大了整個(gè)中國(guó)體育贊助的盤(pán)子。”王奇說(shuō)。