一個價值進(jìn)行支付。

　　什么是戰(zhàn)略定價?

　　戰(zhàn)略定價是通過一系列互相協(xié)調(diào)的行為達(dá)到一個共同的目標(biāo)：有利可圖的定價。當(dāng)企業(yè)決定改變定價方法的時候，往往都是因?yàn)榭蛻艟芙^接受既定價格。有些情況下這種訴求是合理的，但是更多情況下問題并非在于價格本身，而在于價格戰(zhàn)略中的其他組成部分。例如，新客戶對于該產(chǎn)品之所以區(qū)分于其他產(chǎn)品、如何帶來附加價值認(rèn)識不清，自然而然地就會形成價格虛高的觀點(diǎn)。這種情況下，企業(yè)正確的反應(yīng)并非是降價，而是應(yīng)該教育消費(fèi)者，幫助他們真正認(rèn)識該產(chǎn)品，對相對高的價格給出合理的解釋。一個企業(yè)的定價遭受客戶拒絕接的原因林林總總。絕大多數(shù)情況下，價格往往并非問題的唯一原因，在很多情況下，價格甚至根本不是問題的原因。大部分情況下，價格遭拒是定價戰(zhàn)略其他元素出錯后的癥狀和信號。正如讓醫(yī)生要能透過病人的癥狀表象而診斷出機(jī)體內(nèi)的實(shí)質(zhì)病因，企業(yè)必須洞悉價格遭拒的癥狀以確診定價戰(zhàn)略中出現(xiàn)的差池。無法診斷出定價問題的真正來源，只是關(guān)注于解決表面問題(比如降價)，長期來說，對產(chǎn)品和企業(yè)的盈利能力是一種損害。

　　一套有效的定價戰(zhàn)略能夠?qū)r格與價值相匹配。定價戰(zhàn)略由多個層次組成，這些層次是定價的支撐點(diǎn)，它們可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價金字塔?；趦r值來看，價值創(chuàng)造相當(dāng)于金字塔的奠基石。對于產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶創(chuàng)造價值的深入理解是形成和發(fā)展定價結(jié)構(gòu)的重要信息來源。一旦價格結(jié)構(gòu)被確定，市場營銷能研發(fā)出信息與工具，并與消費(fèi)者溝通價值信息。確定價格之前的最后一步，是確保企業(yè)內(nèi)部的定價過程能經(jīng)歷住來勢洶洶的客戶和競爭者的考驗(yàn)，保持從一而終。

　　價值創(chuàng)造

　　估算一個產(chǎn)品創(chuàng)造的價值需要對客戶的需求進(jìn)行深入了解，然后將一個產(chǎn)品的各種特性轉(zhuǎn)化為客戶所能獲得的利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為價值估算。在商務(wù)市場上，價值估算主要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者的成本、收益所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響。

　　下面，我們將以英特爾公司“奔騰”芯片作為例子進(jìn)行說明。“奔騰”芯片的特性在于一個內(nèi)置的數(shù)學(xué)協(xié)處理器，安裝該裝置后，電腦生產(chǎn)商不需再在主板上安裝其他芯片。這個特征曾一度使英特爾公司獲得高額的溢價。然而，AMD也進(jìn)行了巨額投資，很快研發(fā)出可與奔騰技術(shù)媲美的產(chǎn)品，消除了英特爾的定價優(yōu)勢。英特爾管理層的研究表明，終端客戶更傾向于購買安裝有英特爾芯片的電腦。此外，客戶愿意為一臺安裝有英特爾芯片的電腦而支付更多。英特爾理解了其品牌對電腦制造商而言的價值后，開展了“內(nèi)置英特爾芯片”(Intel Inside)的廣告戰(zhàn)役以構(gòu)建芯片的超額價格附加值。

　　對于那些服務(wù)于以價格為導(dǎo)向的用戶的電腦生產(chǎn)商來說，他們的客戶只需要基本的產(chǎn)品功能，不同品牌對他們來說沒有區(qū)別。英特爾的方案是創(chuàng)建一個“競爭者”品牌——卡里倫(Celeron)?？ɡ飩惼鋵?shí)就是一個將數(shù)學(xué)協(xié)處理器關(guān)閉后的奔騰芯片，但其定價低于奔騰。

　　英特爾的實(shí)例證明：理解產(chǎn)品對于不同客戶的不同價值至關(guān)重要，但是最終的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是首先按照不同價值來設(shè)計不同產(chǎn)品定價。企業(yè)往往設(shè)計產(chǎn)品以滿足客戶的“需要”以期取悅客戶，但是當(dāng)價格成為考慮因素之一的時候，許多客戶愿意放棄這些需要來換取更低的價格。困難就在于理解客戶的“需要”，理解什么樣的定價能夠反映為不同客戶創(chuàng)造的有意義的價值。所以說，與其設(shè)計產(chǎn)品滿足客戶需要，企業(yè)不如設(shè)計有意義的、客戶愿意付錢購買的價值。

　　為客戶定價，而非為產(chǎn)品定價

　　理解了如何為不同細(xì)分客戶創(chuàng)造價值，下一步則應(yīng)該是制定一個將價格與價值掛鉤的價格結(jié)構(gòu)。這個價格結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有將供給成本最小化的能力。定價經(jīng)理們最常犯的錯誤是以為，他們的目標(biāo)是為產(chǎn)品定價而非為細(xì)分客戶群定價。相同的產(chǎn)品能因?yàn)榭蛻舨煌a(chǎn)生不同的價值，為產(chǎn)品制定單一價格會導(dǎo)致起碼一個客戶群獲得錯誤的價格。如果因高價值客戶而定高價，則要承受對低價值用戶來說定價過高而損失利潤的風(fēng)險。相反，如果因低價值用戶而定低價，那么則丟失了原本可以從高價值客戶處獲得的許多利潤。

　　這種兩難境地的解決之道是建立起價格與所獲得價值掛鉤的價格結(jié)構(gòu)，而非將價格與所提供的產(chǎn)品相聯(lián)系。制定價格結(jié)構(gòu)有兩種技巧：價格計量單位和區(qū)隔。價格計量單位其實(shí)就是價格被應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)上時所使用的單位。理發(fā)師對男性客戶的收費(fèi)單位是理發(fā)次數(shù)——一個對于客戶來說公平、對于理發(fā)師來說具有盈利空間的度量單位，因?yàn)闉槊课豢蛻衾戆l(fā)每次花費(fèi)的時間是相仿的。但是以理發(fā)次數(shù)計價對于同時服務(wù)于男性和女性的美發(fā)中心來說就比較不合理了，因?yàn)榕缘念^發(fā)往往需要花費(fèi)更多時間來修剪，以理發(fā)次數(shù)定價可能意味著修剪比較長的頭發(fā)要比修剪比較短的頭發(fā)盈利率低。為了解決這個問題，美發(fā)中心往往在理發(fā)次數(shù)的計價基礎(chǔ)上還加上長度單位補(bǔ)充計價系統(tǒng)，頭發(fā)較長的客戶需要支付較高的價格。這個例子揭示了價格計量單位是將價格與服務(wù)成本相掛鉤，而非與價值相掛鉤。戰(zhàn)略定價要求采用能夠體現(xiàn)不同客戶細(xì)分所獲得不同價值、同時又能夠獲得對于不同客戶細(xì)分之間的成本差異進(jìn)行補(bǔ)償?shù)膬r格結(jié)構(gòu)。舉例來說，快遞公司在他們的“每單位”的價格計量單位后，還會有一個“送貨時間”的價格計量單位，從而促使那些注重快速投遞的客戶為這項服務(wù)支付更多金額。

　　區(qū)隔是創(chuàng)造價格結(jié)構(gòu)的另外一種方法，它將價格與價值、服務(wù)成本掛鉤。電影院有兩種做法：給兒童和老人折扣票價，降低白天場的價格。相同的產(chǎn)品對不同的客戶群以及在不同的時段創(chuàng)造的價值不同，電影院這樣的定價方法使其能盡可能多的獲得銷售收入。每位航空旅客都很熟悉價格圍欄以及他們在價格上的作用。航空公司了解他們其實(shí)同時服務(wù)于兩個客戶細(xì)分群，一個飛機(jī)座位對于這兩個群體的價值是截然不同的。通過使用價格區(qū)隔，企業(yè)能夠更精確的將定價與客戶獲得的價值相匹配，從而增加利潤。

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　　價格與價值溝通

　　定價戰(zhàn)略的下一步要求基于對不同客戶的價值與客戶進(jìn)行價值溝通。不恰當(dāng)?shù)膬r值溝通會導(dǎo)致更高的價格敏感度和更激烈的價格談判?？蛻艨赡軟]有察覺到產(chǎn)品的新特性、不知道如何使用該產(chǎn)品或不了解產(chǎn)品的某特定功能可以滿足他們的需求，而其他產(chǎn)品則不能做到， 總之，客戶無法理解產(chǎn)品的價值。因此，營銷人員有義務(wù)通過有效的價格和價值溝通來解決上述問題。

　　在新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，這一點(diǎn)尤其明顯。IPOD的誕生使消費(fèi)者能夠通過全新的方式購買和享用音樂。但是有些消費(fèi)者認(rèn)為299美元的價格實(shí)在太高了，因?yàn)樗麄儾恢繧POD是允許使用者把整張CD都上傳到記憶條上的。另外一些消費(fèi)者不知道IPOD可以允許他們購買在電臺上聽到的單首歌曲，而不需要購買整張CD。蘋果針對文化潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)布廣告，以最流行的歌曲和有創(chuàng)意的圖像來讓大眾認(rèn)識到IPOD既是有用的更是時尚的。蘋果隨后又花重金啟動了一項公關(guān)項目，在相對不了解的消費(fèi)者面前建立起新技術(shù)的權(quán)威形象。這個溝通戰(zhàn)略大獲成功，在IPOD以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)播放器的價格被推出后的3年半內(nèi)，超過1千萬臺的IPOD被搶購一空。綜上所述，基于對不同客戶的價值與客戶進(jìn)行有效的價格溝通在匹配客戶所獲價值與他們的支付意愿中至關(guān)重要。

　　有效的價值溝通要求企業(yè)向其銷售人員提供合適的工具。工具和信息取決于：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值的實(shí)質(zhì)究竟是更趨經(jīng)濟(jì)化還是更趨心理化。營銷人員所面臨的挑戰(zhàn)在于決定哪些方法是最合適的，并開發(fā)出能幫助客戶理解產(chǎn)品價值的信息和工具。

　　別破壞你的定價

　　定價牽涉到管理技巧，如何掌控客戶與員工的預(yù)期以激勵他們做出更多增加企業(yè)利潤的行為。這些預(yù)期是由企業(yè)是否能夠在進(jìn)攻性很強(qiáng)的客戶面前，仍然堅定不移地執(zhí)行既定定價決定的。如果企業(yè)有政策不放棄任何一個交易機(jī)會，等于在向客戶宣布在價格談判中進(jìn)攻性越強(qiáng)越好。

　　吉列公司在90年代末期所面臨的問題就是明證。吉列的高層迫于股價壓力，需要保證每個季度都有收入增長。管理層緊盯銷售團(tuán)隊，以保證公司每季度能完成收入指標(biāo)。如果銷售預(yù)告顯示出季末的一個月將出現(xiàn)下跌，管理層就提供一次性打折，吸引客戶在季末之前的大批訂貨。這個不成文的季末打折規(guī)定在經(jīng)銷商和銷售人員身上都產(chǎn)生了重大影響。經(jīng)銷商很快學(xué)會了不在每個季度的前半期購買而期待著每次必定出現(xiàn)的季末折扣。銷售人員學(xué)會了在前半季不需要努力工作，因?yàn)樗麄兊母冻霾粫谢貓蟆Ｈ狈Χ▋r約束最終向管理層發(fā)難，1999年到2001年間，該公司股票跌幅超過50%。有效的定價政策的關(guān)鍵在于向客戶表明企業(yè)制定的價格會從一而終。但這也不意味著企業(yè)的銷售團(tuán)隊在談判時毫無靈活性可言。銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)把傳統(tǒng)的“產(chǎn)品不變，價格可變”系統(tǒng)換成“產(chǎn)品可變，定價不變”的系統(tǒng)。

　　即使企業(yè)制定了定價戰(zhàn)略，如果實(shí)施不當(dāng)，仍然會有面臨和吉列公司一樣危機(jī)的風(fēng)險。定價戰(zhàn)略的有效實(shí)施需要改變銷售環(huán)節(jié)中每一個角色扮演者的預(yù)期和行為?？蛻粢私馄髽I(yè)對所有客戶都是公平一致的，也要知道濫用客戶權(quán)利也不可能獲得折扣。銷售人員必須知道如果他們帶來的銷售額提高了企業(yè)利潤水平，他們將受到相應(yīng)獎勵，而不能以價格為手段一味的追求增加銷售量。財務(wù)部門要學(xué)會不僅僅關(guān)注成本作為價格的決定因素，從而更好地理解定價、成本和市場反應(yīng)之間的權(quán)衡取舍。

　　定價的目標(biāo)只有一個——實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而問題在于企業(yè)的每個人都有對于如何定價來實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的不同見解。對于定價經(jīng)理來說，關(guān)鍵的問題是：“誰是對的”以及“在尚未達(dá)成共識的情況下，如何獲得別人對我定價的支持”。企業(yè)將定價視為挑戰(zhàn)的原因之一，是他們?nèi)狈ο到y(tǒng)性的過程來將各種不同的元素(比如客戶價值、成本、競爭者價格和廣義的戰(zhàn)略目標(biāo))結(jié)合起來形成正確的定價。我們所需要的，是一個能夠把所有相關(guān)數(shù)據(jù)都結(jié)合起來，同時又為管理層針對定價后客戶反映作決策留有充分空間的決策模型。

　　中國企業(yè)定價“新兵法”

　　中國企業(yè)正在向發(fā)展過程中一個嶄新的階段邁進(jìn)。過去，中國企業(yè)面對的是較差的基礎(chǔ)設(shè)施條件、素質(zhì)較低的勞動力群體，以及幾乎沒有的客戶信譽(yù)。這些意味著除了在價格上相互競爭，沒有別的路可以走。如今，許多中國企業(yè)在這些方面都擁有了競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)開始向市場的高端進(jìn)發(fā)。不過，要想在更高的價格水平上贏得銷售勝利，意味著必須開發(fā)一套管理定價和產(chǎn)品價值的戰(zhàn)略。

　　中國企業(yè)一方面不能忽視成本問題，另一方面需要學(xué)會不僅僅銷售低成本產(chǎn)品，而是“高價值”產(chǎn)品。中國制造商應(yīng)當(dāng)看一看自己的中產(chǎn)階級，他們也不再需要僅僅是夠便宜的產(chǎn)品。這個群體仍然希望獲得盡可能好的價格，但他們也需要、同時也愿意付出溢價來購買高質(zhì)量的產(chǎn)品。關(guān)鍵是要理解大多數(shù)客戶都在尋找“高價值”的商品，而價格只是“高價值”的一個方面。中國企業(yè)在新的一個時代要想增強(qiáng)盈利能力，就要去了解客戶所尋找的非價格上的好處，并設(shè)計相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

　　制定有效的戰(zhàn)略定價，中國企業(yè)還需要糾正市場份額決定盈利能力的錯誤觀念。許多企業(yè)因?yàn)檫@樣被卷入無休無止的價格戰(zhàn)直至現(xiàn)金流干涸。事實(shí)上不是更高的市場份額，而是更高的利潤率保證了產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷和資本投資所需費(fèi)用，從而促使企業(yè)成長壯大。企業(yè)想要成長，就不應(yīng)該依賴價格手段，除非價格手段在可變成本上可以起到節(jié)約作用，且節(jié)約出來的成本大于贏得銷售勝利所需的價格優(yōu)勢。這樣的特例在中國企業(yè)與歐美競爭者爭奪市場的時候的確存在，但在中國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的競爭中則不應(yīng)出現(xiàn)。

　　通過實(shí)施戰(zhàn)略定價，中國企業(yè)獲得的不僅僅是利潤最大化，還由于能夠更直接的對市場上不同客戶群的需要做出更直接的反應(yīng)，從而增加銷售量。不過，這要求更有創(chuàng)造性的定價，而不僅僅是保證抵銷成本加上一定的利潤率。在中國市場的成功定價包括制定程序和結(jié)構(gòu)，以及與客戶進(jìn)行價值溝通以使他們接受基于他們能夠獲得的價值的定價。