日前，圣弗萊戶(hù)外鞋服公司的都市系列活動(dòng)之一———“都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽(北京站)”啟動(dòng)了網(wǎng)上報(bào)名。

　　與此同時(shí)，中國(guó)黃山國(guó)際登山大賽戶(hù)外用品裝備贊助商天倫天正在計(jì)劃，結(jié)合該賽事進(jìn)行本季度相關(guān)登山產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)。

　　隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，戶(hù)外用品的銷(xiāo)售額越來(lái)越大、消費(fèi)者越來(lái)越多，戶(hù)外用品正在日益成為受人關(guān)注的行業(yè)。與此相對(duì)應(yīng)，戶(hù)外用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也得到了越來(lái)越多人的關(guān)注。

　　但按照目前情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)戶(hù)外品牌現(xiàn)在面臨著在爭(zhēng)奪有限賽事資源的同時(shí)，又被雷同的贊助活動(dòng)所困擾。面對(duì)國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事小、多、雜，缺乏精品賽事的格局，國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品在營(yíng)銷(xiāo)上深深陷入了糾結(jié)，迫切尋求更有效的推廣手段?；诖耍絹?lái)越多的晉江戶(hù)外用品開(kāi)始效仿國(guó)內(nèi)外戶(hù)外大腕嘗試?yán)眯屡d網(wǎng)絡(luò)渠道，結(jié)合體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。但這些舉措是否能擺脫戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)尷尬局面，能否迅速擴(kuò)大戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外用品的知曉率和參與率，并進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)?我們拭目以待!

　　戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)的糾結(jié)

　　作為從體育用品分出來(lái)的小品類(lèi)，戶(hù)外用品與體育賽事有著極強(qiáng)的血緣關(guān)系，每一個(gè)戶(hù)外用品品牌都需要通過(guò)賽事平臺(tái)和體育營(yíng)銷(xiāo)不斷強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)高度。于是，登山、攀巖、馬拉松、探險(xiǎn)成為各大戶(hù)外品牌賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的首選。

　　“但遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)缺乏有影響的品牌戶(hù)外賽事，大多數(shù)國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事小、多、雜。”美國(guó)獅牌總經(jīng)理許榮盛曾不只一次在公開(kāi)的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)論壇上感慨。

　　“正因如此，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)還是生活戶(hù)外，戶(hù)外體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升品牌高度功不可沒(méi)，戶(hù)外用品都在積極尋找理想的賽事資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是國(guó)內(nèi)一小部分較理想的賽事資源早已被其他品牌捷足先登。”許榮盛說(shuō)道。

　　一直以來(lái)，戶(hù)外品牌一方面面臨著爭(zhēng)奪有限賽事資源的同時(shí)，又被雷同的贊助活動(dòng)所困擾。

　　比如，2010年8月，2010北極狐中國(guó)團(tuán)隊(duì)“綠色北極”瑞典穿越行啟程。對(duì)應(yīng)的，就有南極探險(xiǎn)的戶(hù)外支持活動(dòng)。福建樂(lè)登體育用品有限公司拿下了2009-2012年亞洲青少年環(huán)保登山隊(duì)的冠名權(quán)。那邊就有支持俱樂(lè)部的“體驗(yàn)無(wú)止境———2010戈?duì)柼厮筎M戶(hù)外夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)啟動(dòng)。這邊尋找戶(hù)外英雄，那邊選拔戶(hù)外大使……

　　此外，由于晉江戶(hù)外品牌基本還處于品牌運(yùn)作的初期階段，缺乏資金積累和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，像原本的“晉江模式”那樣用“明星代言+CCTV5廣告”來(lái)進(jìn)行戶(hù)外用品體育營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)下看來(lái)他們還不具備太多的實(shí)力，這一點(diǎn)也讓晉江多個(gè)戶(hù)外品牌營(yíng)銷(xiāo)深陷困境。

　　從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做起

　　在這個(gè)年遞增30%以上的新行業(yè)中，泛戶(hù)外活動(dòng)從運(yùn)動(dòng)走向了人文、地理、文化、環(huán)保、公益等多方面，徒步、露營(yíng)、垂釣、交友、采摘、環(huán)?；顒?dòng)都實(shí)現(xiàn)了“戶(hù)外化”。在戶(hù)外的推廣階段，既缺乏精品賽事贊助，又沒(méi)有較強(qiáng)實(shí)力進(jìn)行轟炸式廣告投入，或許嘗試從專(zhuān)業(yè)入手的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式也是一次不錯(cuò)的探索。

　　圣弗萊“都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽”的出爐便是基于這樣的背景應(yīng)運(yùn)而生。

　　據(jù)悉，圣弗萊“都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽”基于“都市定向”，這是一項(xiàng)新興的休閑運(yùn)動(dòng)，發(fā)源于歐洲，探索城市的人文地理，發(fā)掘城市的時(shí)尚潮流，已經(jīng)成為一項(xiàng)風(fēng)靡全球的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，融挑戰(zhàn)、刺激、智慧于一身。它既考驗(yàn)參賽者的思維判斷能力，又深層次挖掘參賽人員的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力，將體育項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)和探索的樂(lè)趣完美結(jié)合。

　　“圣弗萊此次推出‘都市徒步探秘’這樣的活動(dòng)概念與品牌‘泛戶(hù)外’定位緊密相關(guān)，意在引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的傳統(tǒng)戶(hù)外觀念，鼓勵(lì)人們參與到更廣泛的健康有趣的戶(hù)外活動(dòng)中來(lái)。”圣弗萊品牌推廣人員陳桂源談道，本次活動(dòng)最重大的意義在于，配合本季徒步鞋上市，讓大家領(lǐng)略到圣弗萊新品的功能性和定位都市的動(dòng)感潮流。

　　在陳桂源看來(lái)，這樣的體驗(yàn)活動(dòng)目的在于讓消費(fèi)者先知道戶(hù)外產(chǎn)品，了解戶(hù)外產(chǎn)品的用途與功能。比如，在風(fēng)雨屋中，就是讓體驗(yàn)者穿上沖鋒衣，在人造風(fēng)雨中體驗(yàn)一下產(chǎn)品的性能和舒適性，同樣在城市徒步、登山過(guò)程的體驗(yàn)中，則是將潛在消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外的觀望引導(dǎo)到切入、嘗試的階段，從而創(chuàng)造需求，滿(mǎn)足需求。

　　天倫天也有著異曲同工的計(jì)劃，在接下來(lái)黃山國(guó)際登山大賽中，天倫天將號(hào)召業(yè)余登山愛(ài)好者進(jìn)行相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多的潛在消費(fèi)者了解天倫天產(chǎn)品的功能性和科技性，打開(kāi)深度了解戶(hù)外產(chǎn)品之窗。接下來(lái)，他們將通過(guò)組織徒步、登山、滑雪、滑冰、攀巖、野營(yíng)等一系列戶(hù)外活動(dòng)，讓潛在消費(fèi)者們進(jìn)一步了解天倫天。

　　盡管一些戶(hù)外品牌已經(jīng)開(kāi)始走在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的路上，但系統(tǒng)化不夠、零散化、缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題影響了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也需要品牌化運(yùn)作，如果能夠更加精準(zhǔn)聚焦在消費(fèi)者的戶(hù)外圈子例如戶(hù)外俱樂(lè)部等，將其作為深度體驗(yàn)的主要目標(biāo)，會(huì)成倍放大傳播效果。

　　聚焦SNS社區(qū)論壇

　　陳桂源分析道，如今泛戶(hù)外市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，但還不是大眾市場(chǎng)，品牌采用傳統(tǒng)的戶(hù)外俱樂(lè)部結(jié)盟方式，或許并不能達(dá)到最為理想的營(yíng)銷(xiāo)期望。所以，線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)結(jié)合或許能成為晉江戶(hù)外用品營(yíng)銷(xiāo)突圍的捷徑。

　　調(diào)查顯示，戶(hù)外用品的消費(fèi)者是年輕、高學(xué)歷、高收入的一族，84%的戶(hù)外用品消費(fèi)者年齡在20-40歲，87%的人有大學(xué)以上學(xué)歷，這個(gè)群體具有自主意識(shí)強(qiáng)、對(duì)新鮮事物敏感、喜歡冒險(xiǎn)和引領(lǐng)潮流等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正好為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)造了條件。

　　同時(shí)，據(jù)許騰達(dá)介紹，在天倫天委托某數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所做的問(wèn)卷調(diào)查顯示，51%受訪(fǎng)者從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始接觸和了解戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，而平媒和電視媒體僅僅各占10.17%和11.30%，這說(shuō)明現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)口碑是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)傳播的主要方式之一。

　　這一點(diǎn)得到了晉江眾多戶(hù)外品牌的青睞和認(rèn)可。為配合本月底即將舉行的圣弗萊都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽(北京站)活動(dòng)，陳桂源表示，圣弗萊還特意攜手六人網(wǎng)，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“超級(jí)粉絲”征集活動(dòng)，只要點(diǎn)擊圣弗萊活動(dòng)頁(yè)面，便可以與豆瓣網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等幾大熱門(mén)論壇網(wǎng)站共同分享此活動(dòng)。同時(shí)，加入本次圣弗萊“超級(jí)粉絲”活動(dòng)，在登記注冊(cè)后，更可以馬上獲得圣弗萊新品體驗(yàn)代金券。

　　這樣一場(chǎng)新品體驗(yàn)加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的活動(dòng)把圣弗萊“都市戶(hù)外”的品牌形象推向了高潮，網(wǎng)絡(luò)渠道為圣弗萊實(shí)實(shí)在在帶來(lái)了很大一部分日后的消費(fèi)群體，繼而通過(guò)引導(dǎo)組織各類(lèi)活動(dòng)，最后成為品牌顧客。

　　其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種，更加注重體驗(yàn)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑相傳的力量或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將喜歡同一生活方式、同一類(lèi)產(chǎn)品或者品牌的用戶(hù)聚集在一起，建立交流平臺(tái)，讓用戶(hù)自由交流使用感受，多層次展現(xiàn)自我個(gè)性，從而有效維系品牌忠誠(chéng)度，而用戶(hù)也充當(dāng)了品牌口碑宣傳員，國(guó)內(nèi)的三夫戶(hù)外俱樂(lè)部也正是運(yùn)用網(wǎng)上社區(qū)、線(xiàn)下活動(dòng)大舉進(jìn)軍戶(hù)外用品市場(chǎng)的，這場(chǎng)四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)策略值得晉江戶(hù)外品牌深入學(xué)習(xí)。