前段時(shí)間，黃德華作為營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)與研究專家，就網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)旗艦店、秒殺等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷話題，接受了新華社的采訪。

　　網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種消費(fèi)方式，商家也紛紛在網(wǎng)絡(luò)開起了品牌旗艦店，網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店相對(duì)來(lái)說(shuō)更有品質(zhì)和質(zhì)量的保證，但是在價(jià)格方面，由于要和實(shí)體店保持一致，維護(hù)品牌形象等原因，缺乏網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力。您能否給網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店提出一些建議?如何與實(shí)體店差異化營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?

　　黃德華： 這是比較難的問(wèn)題，也是很關(guān)鍵的話題。網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店屬于新事物，大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都偏少。金融危機(jī)加快了網(wǎng)購(gòu)噴井的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)成為企業(yè)突破銷售危機(jī)的有效選擇之一，很多企業(yè)都開始嘗試網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于品牌旗艦店的經(jīng)營(yíng)，我個(gè)人的建議是：

　　第一，樹立網(wǎng)貨方便而非便宜的觀點(diǎn)。由于各種原因，人們有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為網(wǎng)貨是從制造商直接到消費(fèi)者，渠道層次很少，而傳統(tǒng)商品要經(jīng)過(guò)很多渠道商，因此，網(wǎng)貨肯定比實(shí)體購(gòu)物便宜。其實(shí)，網(wǎng)貨同樣需要網(wǎng)購(gòu)商、物流商與第三方支付等服務(wù)商來(lái)支撐，否則無(wú)法直接完成交易。網(wǎng)貨只是把傳統(tǒng)經(jīng)銷商所賺取的錢轉(zhuǎn)移到網(wǎng)購(gòu)商、物流、第三方支付和網(wǎng)絡(luò)廣告商等網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)商而已?，F(xiàn)在不少的淘寶商家已經(jīng)單獨(dú)在百度上花錢買點(diǎn)擊了，因?yàn)樯碳姨?，網(wǎng)民很少能很容易搜到自己。當(dāng)然還有不少錢是給淘寶的，為了在首頁(yè)做個(gè)廣告，做個(gè)鏈接什么的，包括淘寶天下這個(gè)新媒體平臺(tái)。百度的競(jìng)價(jià)廣告就是這樣被一步步地抬升的，幾十元錢點(diǎn)擊一次已經(jīng)是很普遍的事情了。包括還有廣告聯(lián)盟，各個(gè)網(wǎng)站廣告，新浪的廣告也是一年比一年高。所以，在不久的將來(lái)，網(wǎng)貨也不再是便宜貨的代名詞，便利才是網(wǎng)貨的核心特點(diǎn)。

　　第二，企業(yè)在建設(shè)旗艦店時(shí)，需要作出戰(zhàn)略選擇：是開設(shè)整體網(wǎng)店還是部分產(chǎn)品的網(wǎng)店?是自家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店還是委托經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店?一般來(lái)說(shuō)，大家都會(huì)在人氣較旺的網(wǎng)絡(luò)商城建立部分產(chǎn)品的網(wǎng)店，自家經(jīng)營(yíng)。獲得經(jīng)驗(yàn)后，自建購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)連鎖店，讓三者(實(shí)體店、品牌旗艦店和企業(yè)自身網(wǎng)購(gòu)門戶)同時(shí)并存。

　　第三，品牌旗艦店和實(shí)體店的價(jià)格要實(shí)行接近策略。網(wǎng)貨的競(jìng)爭(zhēng)力不是來(lái)自價(jià)格，而是購(gòu)物的便捷和質(zhì)量。網(wǎng)貨的價(jià)格今后只會(huì)高不會(huì)低，因?yàn)榫W(wǎng)貨的渠道成本會(huì)越來(lái)越高，包括網(wǎng)絡(luò)廣告成本在內(nèi)。除非商品的制造成本有大幅度降低。當(dāng)然可以搞促銷折扣活動(dòng)(如秒殺)來(lái)聚集人氣。如果價(jià)格不一樣，就實(shí)行產(chǎn)品分開經(jīng)營(yíng)原則，品牌旗艦網(wǎng)絡(luò)店與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)不同的商品，如同一品牌，但款式不一樣。

　　第四，賦予客戶的價(jià)值采取差異化策略。網(wǎng)店賦予客戶便捷、送貨體面、適當(dāng)?shù)蛢r(jià);實(shí)體店要有展示功能，賦予客戶親身體驗(yàn)、人性關(guān)懷和即時(shí)交貨。

　　第五，賦予銷售員不同的技能。網(wǎng)店銷售員，要訓(xùn)練他們的網(wǎng)絡(luò)溝通技能，懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。網(wǎng)店受眾廣，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論便捷易傳播，因此網(wǎng)店銷售員不僅僅要回答受眾的提問(wèn)，還需要管理網(wǎng)絡(luò)中對(duì)本司或本品牌的各種評(píng)論。而實(shí)體店銷售員，要訓(xùn)練他們面對(duì)面的溝通技能和視覺(jué)營(yíng)銷技能(如商品陳列展示技能)。實(shí)體店受眾雖小，但是實(shí)體店的維護(hù)顯性成本較高，很多公司會(huì)把網(wǎng)店的配送點(diǎn)作為實(shí)體店部分功能，因此，實(shí)體店的銷售員還需要送貨能力。

　　李寧除了淘寶網(wǎng)開店之外，明年計(jì)劃自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，您如何看待企業(yè)不斷拓展的網(wǎng)絡(luò)銷售模式?

　　黃德華：這是非常好的問(wèn)題!因?yàn)樵谖磥?lái)的3-5年，幾乎所有的線下企業(yè)都將開拓自己的線上企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店和自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將同時(shí)并存。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者生活的一部分。而品牌旗艦店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)非常便于消費(fèi)者更好地了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的品牌信息。

　　網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)一般會(huì)有客戶經(jīng)理或銷售顧問(wèn)等人全天候(24小時(shí)營(yíng)業(yè))地恭候消費(fèi)者光臨，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)溝通，通過(guò)網(wǎng)上的試穿試用等活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意向。因此，網(wǎng)絡(luò)旗艦店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)可以大大地提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的聯(lián)想度、接受度和美譽(yù)度，而非僅僅是知名度。網(wǎng)絡(luò)銷售是銷售發(fā)展的必然趨勢(shì)，今后的銷售模式必定是虛實(shí)結(jié)合模式。

　　淘寶網(wǎng)作為目前的主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，除引進(jìn)品牌網(wǎng)絡(luò)開店之外，還與不少品牌開展聯(lián)合秒殺等活動(dòng)，您如何看待品牌與網(wǎng)絡(luò)的種種合作?有哪些建議?

　　黃德華：秒殺是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，所有買家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購(gòu)的一種銷售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購(gòu)一空，有時(shí)只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購(gòu)物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。它實(shí)際上是一種新型的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，主要是塑造人氣，增加顧客的購(gòu)買欲望和參與度，可以作為事件營(yíng)銷活動(dòng)中的一部分，有利于提高產(chǎn)品品牌的知曉度。

　　任何促銷活動(dòng)都要適而可止，因?yàn)樗哪康氖谴龠M(jìn)銷售。品牌與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行秒殺類似的促銷活動(dòng)本身沒(méi)有錯(cuò)，它們對(duì)品牌、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民(消費(fèi)者)來(lái)說(shuō)都是有利的。當(dāng)然特別有利于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，大大地增加了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的流量和人氣。但是不警惕或不防止其運(yùn)作過(guò)程中不利于消費(fèi)者的負(fù)面因素的產(chǎn)生，這就錯(cuò)了。因?yàn)槿魏位顒?dòng)都有兩面性。

　　現(xiàn)在，網(wǎng)上“秒殺”活動(dòng)層出不窮，汽車、衣服、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、房子等，都拿來(lái)“秒殺”。由此還產(chǎn)生了職業(yè)“殺手”，代人“秒殺”，賺取差價(jià)。這種活動(dòng)的弊端除了產(chǎn)生職業(yè)搶搶族、秒殺客外，還有“秒殺”店良莠不齊、參加“秒殺”的商品貨不對(duì)板、售后得不到保障等弊端。更重要的弊端是，最后的“秒殺”勝者究竟花落誰(shuí)家?監(jiān)督是否到位，過(guò)程是否透明、公正?很多秒殺活動(dòng)是先付款再送貨，因此，為秒殺貨的性價(jià)比的縮水提供了空間與時(shí)間，而秒殺獲得者沒(méi)有任何對(duì)貨物的監(jiān)督權(quán)。

　　對(duì)于廠商而言，那些知名度不大的廠商或產(chǎn)品品牌，可以通過(guò)秒殺活動(dòng)，迅速吸取網(wǎng)民的眼球，聚集人氣，擴(kuò)大其知名度。建議秒殺的廠商把它作為事件營(yíng)銷的一部分，迅速提高企業(yè)或產(chǎn)品的聯(lián)想度和接受度以及美譽(yù)度，而不要僅僅停留在秒殺活動(dòng)或秒殺商品本身。同時(shí)秒殺活動(dòng)要作為整合營(yíng)銷的一部分，從秒殺前的策劃到秒殺貨的使用等后期，都要由專門的營(yíng)銷員管理，秒殺活動(dòng)開始后要不斷地客觀報(bào)道秒殺活動(dòng)的進(jìn)程，直到秒殺貨的使用故事。