從賣(mài)款式到品牌文化，還是通過(guò)廣告轟炸宣導(dǎo)品牌形象，在文化修養(yǎng)、生活方式、消費(fèi)需求差異性不大的消費(fèi)眼中，已很難從眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出。

　　那么，如何挖掘市場(chǎng)隱藏的可為品牌利用的潛力，如何深入精準(zhǔn)地研究消費(fèi)心理并提供有價(jià)值的產(chǎn)品，如何用鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格和消費(fèi)者能領(lǐng)悟到的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，讓消費(fèi)者體味品牌的個(gè)性文化，如何為品牌目標(biāo)消費(fèi)群體提供貼近其生活方式的周到滿意的服務(wù)，已經(jīng)成為品牌服裝決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。尤其是面對(duì)日益漸盛的中國(guó)市場(chǎng)。

　　在這一點(diǎn)上，lotto給出了一個(gè)漂亮的答案。

　　人性訴求

　　服裝的品牌文化構(gòu)建是一項(xiàng)有意義的活動(dòng)，服裝品牌的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能來(lái)自其內(nèi)在的價(jià)值、文化和個(gè)性，構(gòu)成服裝品牌實(shí)物形態(tài)的各種要素，一方面體現(xiàn)了服裝設(shè)計(jì)者的文化情結(jié)和情感氛圍，另一方面反映了服裝生產(chǎn)者的質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)，所有這些因素集中表現(xiàn)在構(gòu)成服裝產(chǎn)品的品牌文化上。

　　因此，品牌的個(gè)性文化構(gòu)建是以品牌在風(fēng)格及定位的個(gè)性化為基礎(chǔ)之上，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用，創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過(guò)程，在品牌的塑造過(guò)程中，創(chuàng)新的人性化訴求起著凝聚和催化的作用。

　　1、 親民策略：知名品牌是需要消費(fèi)者建立品牌意識(shí)和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的。目前l(fā)otto在中國(guó)市場(chǎng)的拓展更多的是為了在新一代的中國(guó)消費(fèi)者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤(rùn)。正如，在當(dāng)初授權(quán)李寧經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)候一樣，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，就是要把如何培養(yǎng)品牌知曉度、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn)，并在廣闊的市場(chǎng)上把握渠道的布局，在不失品牌格調(diào)的同時(shí)，要做到營(yíng)銷(xiāo)方式的親民性。

　　2、 強(qiáng)調(diào)屬性：對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“原產(chǎn)地”會(huì)成為他們選擇品牌的重要參考條件。比如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車(chē)要產(chǎn)自德國(guó)、奢華的手表來(lái)自瑞士、頂級(jí)的香水在法國(guó)，有了“原產(chǎn)地”作保證，最起碼的個(gè)性屬性才能得到保證，這也是中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。因此，lotto進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，會(huì)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自身品牌來(lái)自服裝之國(guó)——意大利，那里有世界上最優(yōu)秀、最細(xì)膩的手工縫制技藝，以此不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自身品牌特點(diǎn)的認(rèn)知。

　　3、 定位共鳴：消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。lotto的定位就需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)，二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

　　構(gòu)建文化從“心”開(kāi)始

　　不可否認(rèn)，品牌是一種文化現(xiàn)象，所代表的形象、體現(xiàn)的風(fēng)格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達(dá)著品牌理念的內(nèi)涵。品牌應(yīng)該成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)所擁有的核心資源，一個(gè)成功的服裝品牌，要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中。都能直接或間接，或直白或含蓄的感覺(jué)到與眾不同的品牌文化。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌而言，品牌的文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。從外在形態(tài)而言首先是品牌的命名和標(biāo)志，但從更深層次來(lái)講，是有一定品質(zhì)、品味和品位的牌子，它的這種品味和品位與消費(fèi)者建立起來(lái)的文化模式相溝通，映射出某種生活方式和人們對(duì)事物的態(tài)度，從而與消費(fèi)者形成文化共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同。這樣，品牌的文化定位是否成功，最終取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判，只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。即品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合，一如lotto的品牌文化，正因?yàn)樗哂幸欢ǖ钠肺逗推肺?，所以，其自身自然而然便有一定的?lián)想性、時(shí)尚性和突破性。以至于lotto品牌最后賣(mài)的是一種文化、一種境界，一種消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。

　　足球營(yíng)銷(xiāo)

　　運(yùn)動(dòng)能夠帶來(lái)享受，這是大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求。面對(duì)這種需求，融合的消費(fèi)主張，更容易得到消費(fèi)市場(chǎng)的理解與認(rèn)同。正是堅(jiān)持了這一點(diǎn)，lotto避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者中確立了清晰的品牌形象，釋放了差異化的作用，快速贏得市場(chǎng)空間。比如，2010年6月11日開(kāi)始的南非世界杯，恰恰是各國(guó)的知名品牌施展?fàn)I銷(xiāo)舞技的最好平臺(tái)，這其中當(dāng)然包括lotto的“傳奇之型”活動(dòng)：世界杯期間，lotto攜手意大利傳奇球星朱塞佩?西格諾里，與廣大中國(guó)球迷共享世界杯激情，為意大利隊(duì)加油，感召?gòu)V大球迷抒發(fā)自由隨性而充滿激情的人生態(tài)度。

　　其實(shí)，早在上世紀(jì)80年代，lotto這個(gè)意大利運(yùn)動(dòng)品牌已是年輕人心目中時(shí)尚的代名詞。lotto一直在足球領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其技術(shù)含量、品牌影響和資金實(shí)力等在世界，特別是在歐洲不遜于其他品牌。特別是lotto擁有尤文圖斯的形象代言人，如皮埃羅、科瓦切維奇等一大批明星在中國(guó)具深刻影響力，以及曾經(jīng)贊助過(guò)尤文圖斯、ac米蘭,意大利、荷蘭、克羅地亞等國(guó)家隊(duì)等。

　　“傳奇之型”源自于lotto品牌意大利血脈中所張揚(yáng)的人生態(tài)度，主張每個(gè)人都可以擁有充滿激情、自由隨性的人生態(tài)度，即便不是綠茵場(chǎng)上的傳奇人物，依然可以被這種人生態(tài)度所指引，創(chuàng)造自己人生賽場(chǎng)的傳奇。因?yàn)?，一直以?lái)，以佐夫、巴雷西、西格諾里、羅伯特巴喬、馬爾蒂尼等球星為代表的意大利足壇名將是綠茵場(chǎng)上的永恒傳奇;意大利足球歷史同樣充滿傳奇色彩，四次加冕世界杯冠軍的殊榮也讓諸多足壇勁旅望塵莫及。

　　通過(guò)足球的“傳奇之型”，lotto倡導(dǎo)一種體驗(yàn)式的生活方式及態(tài)度，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。在塑造品牌形象方面，lotto希望通過(guò)影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)性強(qiáng)、有創(chuàng)意的市場(chǎng)活動(dòng)向年輕的時(shí)尚消費(fèi)者倡導(dǎo)自由隨性、不斷嘗試新鮮事物，不斷探索各種有樂(lè)趣的生活方式，傳達(dá)健康向上的生活態(tài)度。

　　娛樂(lè)當(dāng)?shù)?/p>

　　對(duì)于已經(jīng)具有全球化或者正處全球化進(jìn)程中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助世界杯在全球的影響力，利用足球這一“全世界通用的語(yǔ)言”實(shí)現(xiàn)與不同國(guó)度背景消費(fèi)者的溝通，可促使國(guó)際化品牌價(jià)值的提升。不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在這之外人們更關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)還能帶給自己什么。

　　實(shí)際上，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從成績(jī)轉(zhuǎn)換到生活層面、精神層面。lotto的定位恰恰迎合了目標(biāo)顧客——那些追求健康時(shí)尚的生活方式，追求運(yùn)動(dòng)帶來(lái)全新感受的一類(lèi)人群，而不僅僅是運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上一定要揮汗論輸贏的人。

　　以“領(lǐng)型主演”為2010年春夏主題的lotto從娛樂(lè)的角度引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，為消費(fèi)者打造時(shí)尚裝扮：其中為時(shí)尚職場(chǎng)大片《杜拉拉升職記》量身設(shè)計(jì)的“職場(chǎng)密碼”系列，將趣味職場(chǎng)元素融入產(chǎn)品，完美詮釋“不斷發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣”的品牌精神。片中由主演徐靜蕾親自演繹的藍(lán)色斜肩款t恤，更引起消費(fèi)者的熱議話題。

　　此外，為傳承品牌的專(zhuān)業(yè)體育精神，作為lotto最具代表性的系列之一，意大利系列創(chuàng)新使用建筑、文化、藝術(shù)等元素，以經(jīng)典品位的款式設(shè)計(jì)展現(xiàn)品牌最本位的意大利屬性。

　　同時(shí)，以低碳環(huán)保都市生活為主題的“自行車(chē)”系列傳遞出lotto所倡導(dǎo)的時(shí)尚樂(lè)活理念。靈感源自西歐神話的“獨(dú)角獸”系列則以內(nèi)涵設(shè)計(jì)和優(yōu)雅造型展現(xiàn)品牌卓而不群的獨(dú)特氣質(zhì)。

　　運(yùn)動(dòng)完全可以時(shí)尚，時(shí)尚也可以有很多表現(xiàn)形式，lotto所推崇的時(shí)尚是融合的，同時(shí)一定要能做到引領(lǐng)，才可能成為時(shí)尚。它做的是別的品牌沒(méi)有的，這個(gè)就會(huì)形成差異化，同時(shí)要通過(guò)品牌去創(chuàng)造一種生活方式，讓所有人去體驗(yàn)、了解、體會(huì)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的愉悅感受。這是lotto倡導(dǎo)的，并不是追求旗幟的運(yùn)動(dòng)感，而是運(yùn)動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的感受。