還未在網(wǎng)上售出第一件T恤，國際快時尚巨頭Zara在互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)擁有巨大的影響力，與其他很多時裝業(yè)零售商相比，它擁有更多的Facebook追隨者，在 iTunes上也提供了更多的應(yīng)用程序供下載。但是只有在本周四當(dāng)這一Inditex SA旗下的旗艦品牌的第一家網(wǎng)店開通后，考驗(yàn)才真正開始。

　　據(jù)研究公司Sanford C. Bernstein預(yù)計(jì)，這家西班牙的時裝制造商三年后每年的網(wǎng)絡(luò)銷售量將會達(dá)到20億歐元，或25億美元。與其最接近的競爭對手Gap Inc去年的網(wǎng)店和商品目錄銷售的銷售額為11.2億美元，占其全美銷售額的8%。

　　快時尚品牌紛紛觸網(wǎng)

　　Inditex集團(tuán)旗下龍頭品牌，西班牙低價時裝巨頭Zara將于9月2日在六個歐洲國家開設(shè)網(wǎng)店，希望能夠通過這個一眾競爭品牌已經(jīng)進(jìn)軍的渠道促進(jìn)其營業(yè)額。首批登陸的國家包括：西班牙、德國、法國、意大利、葡萄牙和英國，這幾個國家的銷售額約占其總量的40%。到2011年則輪到美國、日本和韓國。

　　此舉是在一眾時尚巨頭爭相發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的背景下應(yīng)運(yùn)而生。世界排名第二的服裝巨頭美國Gap集團(tuán)在8月12日開始將其網(wǎng)店業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美國之外的55個國家，并承諾在2010年底前增加至65個國家。

　　世界排名第三的瑞典H&M集團(tuán)早在1998年就已經(jīng)在德國等七個國家開展網(wǎng)上銷售，集團(tuán)計(jì)劃在9月16日進(jìn)軍另一龍頭市場英國。

　　Zara是最后一個觸網(wǎng)的時裝品牌?對于這個以快時尚著稱，每隔兩周就全面更新貨架的時裝品牌來說實(shí)在有點(diǎn)出人意外。

　　但或者是過去的時機(jī)尚未成熟，時裝現(xiàn)在才開始吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2009年的服裝銷售量只占西班牙全年電子商務(wù)營業(yè)額的2.5%，在法國也只占5.6%。

　　西班牙的另一低價時裝品牌芒果(Mango)也早在2000年就已經(jīng)上網(wǎng)，但它在這個渠道的銷售額也只占其總收入的1%而已。

　　Gap表現(xiàn)則較佳，去年錄得11億美元的網(wǎng)絡(luò)銷售額，占其營業(yè)額的7.7%，但這是在美國這個相對成熟的市場。

　　芒果預(yù)計(jì)三年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售額將會增加六倍，互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)開始大行其道。

　　服裝網(wǎng)購市場比較成熟

　　市場調(diào)查公司尼爾森(Nielsen)最近在55個國家進(jìn)行的一次調(diào)查表明，在網(wǎng)民們希望購買的產(chǎn)品之中，服裝名列第二，僅次于書籍，排在機(jī)票之前。

　　法國時裝研究所顧問NathalieGennérat表示，Zara觸網(wǎng)“可謂萬眾期待，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售正是盛行一時”，她指出在英國，接近10%的服裝銷售都已經(jīng)是通過網(wǎng)購。

　　她還指出，以前“還存在一些障礙，特別是試衣”，這在虛擬網(wǎng)店中是無法實(shí)現(xiàn)的。

　　Forrester公司分析師JacquelineAnderson表示，“此外還有運(yùn)費(fèi)問題”以及退貨問題，但“現(xiàn)在的企業(yè)更急顧客之所急，它們會按一定金額以上免收運(yùn)費(fèi)或改善退貨方式”。

　　Zara表示希望“能夠?qū)⑵涞赇佡徺I經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至互聯(lián)網(wǎng)”，100%的產(chǎn)品都在網(wǎng)店銷售并與實(shí)體店采用同樣價格，公司將此網(wǎng)店擴(kuò)展至品牌目前所在的全球77個國家。

　　據(jù)悉，在GAP北京和上海門店開業(yè)后，其在中國市場的網(wǎng)購渠道也將開通，這會使其他城市的消費(fèi)者可以同步購買GAP的商品。

　　觸網(wǎng)不會導(dǎo)致實(shí)體店淘汰

　　品牌可謂萬事俱備，只欠東風(fēng)：它2009年在Facebook推出的網(wǎng)頁目前共吸引440萬粉絲。專門介紹品牌時裝的的iPhone應(yīng)用程序也已下載2百萬次。它的官方網(wǎng)站雖然并未提供購物服務(wù)，但在2009年仍然錄得3350萬次訪問。

　　Inditex集團(tuán)將其視為“關(guān)鍵一步”，認(rèn)為這個可通過手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站并不會導(dǎo)致實(shí)體店的“淘汰”，相反卻會“增加銷量”。

　　Zara的營業(yè)額占Inditex集團(tuán)收入的四分之三，集團(tuán)旗下還有MassimoDutti等另外七個品牌，但其市場知名度遠(yuǎn)較Zara為低。

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　　思考

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)成功率很低

　　對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)銷售依然停留在低水平。業(yè)內(nèi)對中國服裝企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用做了一個相應(yīng)的調(diào)查，結(jié)果令人遺憾。截至2009年3月，“有獨(dú)立的專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)規(guī)劃、銷售或拓展的部門”的服裝企業(yè)只占29.2%，“沒有獨(dú)立的部門，但有專門的人員負(fù)責(zé)”的企業(yè)占到24.0%;“除了IT專業(yè)人員外，沒有具體的電子商務(wù)規(guī)劃、銷售、拓展人員”的企業(yè)占比5.4%;“沒有IT專業(yè)人員，也沒有電子商務(wù)規(guī)劃、銷售、拓展人員”的服裝企業(yè)竟高達(dá)41.3%。而即便是在已經(jīng)開展電子商務(wù)的企業(yè)中，也僅有不足三成的單位專門設(shè)立了電子商務(wù)相關(guān)部門。此外，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于電子商務(wù)應(yīng)用的資金投入則更是不足。電子商務(wù)相關(guān)基本建設(shè)投入在1萬元以下的高達(dá)29.8%，如果擴(kuò)大到每年的投入在5萬元以下，則這類企業(yè)的比例更是高達(dá)73.5%。這樣的投入顯示企業(yè)并沒有將服裝電子商務(wù)的開拓放到戰(zhàn)略的位置。

　　擔(dān)憂：對線下造成沖擊

　　那么，對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說(主要是針對擁有線下渠道的服裝企業(yè))來說，之所以對網(wǎng)購渠道不“感冒”，除了沒有認(rèn)識到其重要性外，關(guān)鍵是擔(dān)心網(wǎng)購渠道對線下造成沖擊。因?yàn)閷τ趯?shí)體企業(yè)來說，最害怕的無非是三件事情：經(jīng)銷商私自降價，擾亂價格體系;竄貨，擾亂渠道體系;假貨，擾亂市場信心。

　　許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，在網(wǎng)購服裝剛剛興起之時，就飽受這樣的痛苦。比如李寧，據(jù)說2008年初，李寧官網(wǎng)開張時，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有700家之多。

　　“傳統(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷售，有好下場的似乎不多”，資深電子商務(wù)人、MMbuy購物網(wǎng)CEO林文欽就曾撰文指出，“僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實(shí)整合的珍瓏棋局。”林文欽分析認(rèn)為，所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)購渠道的失敗都有很多相似的地方。比如，把傳統(tǒng)知名品牌原封不動搬到網(wǎng)上賣;傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價格同步，銷量奇差無比;傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上比實(shí)體價格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷商抗議;傳統(tǒng)品牌網(wǎng)購進(jìn)退失據(jù)，最后屈服于經(jīng)銷商壓力，價格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站成為了價目表，成了擺設(shè)。

　　對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網(wǎng)絡(luò)渠道天生就比傳統(tǒng)渠道成本低，如何避免線上渠道對線下渠道的沖擊，使二者能夠互相補(bǔ)充，成為了能否啟動并發(fā)展好自己公司網(wǎng)購渠道的關(guān)鍵。畢竟對于企業(yè)而言，一個新興模式的出現(xiàn)，逃避不是辦法，唯有掌握要駕馭它的技術(shù)為我所用，才是上策，不至于在將來的發(fā)力中戰(zhàn)略失據(jù)。

　　解決方法

　　模式1：不同渠道區(qū)分品牌

　　模式2：線上渠道賣線下的國際商品模式3：限時特賣

　　不同渠道區(qū)分品牌，這是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略。比如羅萊家紡?fù)瞥龅尼槍W(wǎng)購的 LOVO品牌;華潤家紡?fù)瞥龅木W(wǎng)購品牌luxlulu;美國著名流行女鞋品牌哈森也是專門為網(wǎng)絡(luò)渠道自創(chuàng)了梅森之邦。這種創(chuàng)立新品牌的做法，雖然起步較慢，培養(yǎng)需要時間，但是長遠(yuǎn)看效果值得期待。

　　模式2：線上渠道賣線下的國際商品

　　線上渠道賣線下的國際商品也是策略之一，這是由于很多實(shí)體知名品牌，尤其是較為高端的國際時尚品牌，習(xí)慣了讓顧客錯過了就買不到的感覺，輕易不會讓這些品牌進(jìn)入網(wǎng)購渠道。

　　模式3：限時特賣

　　還有一種策略是限時特賣，這是現(xiàn)在一種很熱門的運(yùn)營模式。它的網(wǎng)站不會是傳統(tǒng)的目錄形式，而是一檔一檔地進(jìn)行銷售，每個時段或者每天、每周只針對它的會員推一檔促銷產(chǎn)品，活動結(jié)束就取消。這種模式在歐美比較流行，比如Gitt Groupe。在國內(nèi)比如ihush俏物悄語、VIP特賣會等網(wǎng)站。這種模式既能夠在極短時間內(nèi)進(jìn)行密集出貨，又能夠不對線下渠道造成影響。

　　提醒

　　具體落點(diǎn)決定服裝網(wǎng)購勝敗

　　對于企業(yè)而言，首先應(yīng)該明白電子商務(wù)對于企業(yè)的價值究竟意味著什么。既不能漠然視之，也不能一窩蜂扎堆，關(guān)鍵是要弄清自己在電子商務(wù)上的戰(zhàn)略定位是什么。就如業(yè)內(nèi)人士所指出的，優(yōu)衣庫上電子商務(wù)，是為了提高終端的覆蓋能力;寶潔上電子商務(wù)，是為了滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的新需求等。如果企業(yè)只是籠統(tǒng)地說做銷量，而沒有落實(shí)到具體的價值點(diǎn)，那么市場戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性將會大打折扣。

　　專注于數(shù)據(jù)庫營銷的上?；蹪O咨詢的周松華對筆者表示，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。“當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計(jì)出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道。”