運(yùn)動(dòng)品牌李寧的“品牌重塑計(jì)劃”已經(jīng)過(guò)去整整一個(gè)月。沿用了多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“MakeTheChange”取代。不過(guò)，該重塑行為并未收獲滿堂彩，關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問(wèn)題”的詬病不絕于耳。

　　新LOGO被批“倒退”

　　記者在李寧官網(wǎng)和官方商城看到，新標(biāo)志被放在顯著位置。盡管李寧公司表示，原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”的口號(hào)將一直保留，并作為一條生產(chǎn)線繼續(xù)沿用，但李寧的新LOGO一亮相還是遭到如潮水般的批評(píng)。“如果拋開(kāi)換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

　　而相對(duì)于廣告界人士溫和的表達(dá)，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)則更為辛辣和直接，“像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)”，“沒(méi)有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前李寧的盜版，“我最近買(mǎi)了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買(mǎi)了一件回來(lái)還被人家誤以為是盜版的。”

　　取悅“90后”傷了“70后”、“80后”

　　與此同時(shí)，“MakeTheChange”的新口號(hào)則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

　　為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。近些年來(lái)，整體用戶群年齡偏大一直困擾著李寧。

　　不過(guò)在把所有的贊美都送給了“90后”之后，李寧新廣告又陷入“矯枉過(guò)正”的窘境，同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱(chēng)抵制李寧。“李寧為一個(gè)系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播運(yùn)動(dòng)無(wú)可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。”品牌管理專(zhuān)家崔洪波對(duì)記者表示。

　　專(zhuān)家評(píng)價(jià)：仍是國(guó)內(nèi)品牌一大進(jìn)步

　　在崔洪波看來(lái)，李寧的“品牌重塑計(jì)劃”遭到質(zhì)疑跟李寧品牌團(tuán)隊(duì)在核心策略方面不夠清晰有關(guān)，“新標(biāo)志請(qǐng)的是一位華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，而新廣告的創(chuàng)意又來(lái)自一家廣告公司”，造成李寧的“品牌重塑計(jì)劃”風(fēng)格極度不統(tǒng)一。

　　盡管如此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李寧的“品牌重塑計(jì)劃”卻是國(guó)內(nèi)品牌的一大進(jìn)步。“在繼LOGO上模仿耐克、廣告語(yǔ)上跟隨阿迪達(dá)斯之后，李寧終于選擇在品牌高屋建瓴的規(guī)劃和傳播上向?qū)κ挚待R了”，“在意識(shí)和理念上跨出的一大步”。

　　新LOGO質(zhì)疑只是細(xì)節(jié)上的不完美，“憑借李寧的資本實(shí)力，就是放個(gè)非常非常爛的LOGO天天花巨資去傳播，最后也必然會(huì)被接受。”晨報(bào)記者陳瓊

　　■短評(píng)

　　滿腹牢騷后，仍祝福李寧

　　分析人士指出，李寧公司重塑品牌的原因是對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和未來(lái)勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期。資料顯示，盡管去年李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超越了阿迪達(dá)斯，但主力市場(chǎng)集中在二三線城市。業(yè)界普遍認(rèn)為，李寧在品牌重塑的同時(shí)，也宣告了將在一線城市與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。

　　而用新口號(hào)“MakeTheChange”取代原來(lái)耳熟能詳?shù)闹形目谔?hào)也被看成是李寧重振海外市場(chǎng)的訊號(hào)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張相比，李寧在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)平平。上周李寧宣布與eBay合作，李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線。對(duì)于志在全球范圍內(nèi)與國(guó)際品牌一決高下的李寧來(lái)說(shuō)，eBay將成為其面向海外市場(chǎng)的重要銷(xiāo)售渠道。

　　因此，盡管對(duì)李寧的換標(biāo)行為“滿腹牢騷”，但仍希望看到身為民族品牌的李寧能有好的“改變”發(fā)生。