當(dāng)大家在網(wǎng)上猜測(cè)李寧更新logo是謠言還是事實(shí)時(shí)，6月30日李寧在北京宣布，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，從此起將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。用了多年的商標(biāo)，用得好好的為什么要換呢?

　　大致有兩方面的原因，首先是李寧對(duì)未來(lái)勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期，和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的判斷。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在一線城市亮相，并與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。而另外一個(gè)動(dòng)因則是，2006年-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲-40歲的人群超過(guò)50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷時(shí)尚國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。因此，換標(biāo)也是基于更加貼合原有目標(biāo)人群的考慮。

　　李寧新logo的形象到底與此前差別有多大呢?李寧新logo抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，新品牌口號(hào)為“makethechange”。據(jù)悉，舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

　　應(yīng)該說(shuō)，與李寧品牌同一時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在成立之初對(duì)商標(biāo)的概念并不清晰，許多企業(yè)的商標(biāo)都只是為了讓商品有個(gè)標(biāo)志而已，所以商標(biāo)設(shè)計(jì)比較粗糙，商標(biāo)名稱取得也很隨意。換標(biāo)意味著對(duì)以往品牌和無(wú)形資產(chǎn)的重新思考和放棄，也意味著從前在品牌上的投入一筆勾銷(xiāo)。

　　這足以證明，企業(yè)對(duì)未來(lái)有更大的期許，否則不可能做出換標(biāo)的決定。大家開(kāi)始好奇李寧的期許到底是什么?

　　“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。”李寧公司的回答很簡(jiǎn)潔。據(jù)了解，李寧公司的國(guó)際化幾步走的愿景是：2004年香港主板上市;2005年-2008年專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2009年-2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備;2014年-2018年全面國(guó)際化。李寧公司希望，未來(lái)李寧能成為世界前5位的品牌公司，屆時(shí)，李寧的國(guó)際市場(chǎng)份額將占總銷(xiāo)售的20%以上。更值得一提的是，2009年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯，此前，它的的主力市場(chǎng)在二三線城市。

　　而令人擔(dān)憂的是，換標(biāo)帶來(lái)了巨大的工作量和投入要求，除了換標(biāo)前的設(shè)計(jì)和籌備，更大的困難還是在換標(biāo)后與之相稱的執(zhí)行。logo是企業(yè)重金打造的無(wú)形資產(chǎn)，怎樣才能使換標(biāo)卻不傷害品牌呢?

　　事實(shí)上，李寧更換logo的準(zhǔn)備工作多年前就已經(jīng)開(kāi)始了。2007年5月，李寧已經(jīng)開(kāi)始與外部品牌合作，探討重塑事宜。2008年1月，李寧公司在美國(guó)俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，作為李寧品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的前站。2010年1月，李寧又在同地開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)賣(mài)“中國(guó)功夫”系列等特色產(chǎn)品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備更是行銷(xiāo)不衰。與步步穩(wěn)扎的市場(chǎng)推進(jìn)相比，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的驚艷現(xiàn)身使李寧品牌在國(guó)際上更引人注目。此后，伊辛巴耶娃和大鯊魚(yú)奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一;職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP)也是李寧的長(zhǎng)期合作伙伴。

　　其實(shí)，李寧并非是國(guó)內(nèi)首家“變臉”的企業(yè)。就以2007年晉江運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)“變臉”為例，德?tīng)柣菥驮诋?dāng)年緊鑼密鼓地完成了其換標(biāo)行動(dòng)，把舊標(biāo)志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”。首先，“DEER”是指英文的鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物，而“WAY”是指在路上，在夢(mèng)想的路上，具有豐富的品牌內(nèi)涵;其次，新標(biāo)志變化不大，可以讓消費(fèi)者更容易接受。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，德?tīng)柣莶](méi)有添加或者減少更多的元素。

　　而在德?tīng)柣葜?，運(yùn)動(dòng)品牌361°有意識(shí)地選擇一個(gè)“緩沖期”，即先把“別克”換為“別克-361°”，隨后通過(guò)一年的強(qiáng)勢(shì)傳播，才逐漸定為“361°”?？梢哉f(shuō)，361°的“變臉”最徹底。

　　可見(jiàn)，李寧“變臉”只不過(guò)是這股熱潮中的一個(gè)篇章。但是由于品牌“變臉”結(jié)果的滯后，短期之內(nèi)很難對(duì)每一起換標(biāo)成敗進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。企業(yè)不能預(yù)知換標(biāo)熱潮的背后發(fā)生了什么，無(wú)論其意圖是在改良還是否定。

　　那么，是否企業(yè)一旦有了新戰(zhàn)略，就可以貿(mào)然換標(biāo)呢?

　　筆編者認(rèn)為，對(duì)于新logo的決策過(guò)程，全民投票也許不需要，但是要進(jìn)行“危機(jī)測(cè)試”，對(duì)于目標(biāo)區(qū)域的文化禁忌要進(jìn)行調(diào)研，讓目標(biāo)對(duì)象看了之后，在沒(méi)有提示的前提下，講出他們首先聯(lián)想的三件事。“你是誰(shuí)，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產(chǎn)。”這是每個(gè)想更換logo的企業(yè)都要先了解的東西。如果只寄希望于小小標(biāo)識(shí)的更換來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍，是借換面以洗頭，倒不如沉下心來(lái)，抓好品牌建設(shè)，企業(yè)從整個(gè)團(tuán)隊(duì)的的思維抓起，既顧好“面子”又做好“里子”。