導(dǎo)語：2003年4月28日，聯(lián)想正式將舊標(biāo)識(shí)legend換成了lenovo，并在網(wǎng)上召開了發(fā)布會(huì)。LENOVO中的“novo”是一個(gè)很古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”;而“le”代表現(xiàn)有的“legend”，整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”，更有效地傳遞著“科技創(chuàng)造自由”的理念，并注入了更多新的活力。而在6年后的今天2010年6月30日，李寧發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

　　一個(gè)是國內(nèi)IT行業(yè)的龍頭企業(yè)，一個(gè)是穩(wěn)坐國內(nèi)體育市場(chǎng)一把手的鞋服企業(yè)。不同的時(shí)間，同樣的舉動(dòng)，能否演繹相同的輝煌?那么到底看似相同的換標(biāo)案例有那些相同的地方值得我們關(guān)注，又有哪些不同的地方令我們深思?

　　相同點(diǎn)：企業(yè)需要國際化

　　聯(lián)想：聯(lián)想作為中國最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，聯(lián)想品牌標(biāo)識(shí)的切換，將是聯(lián)想發(fā)展歷史上的一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的里程碑。聯(lián)想這個(gè)品牌從無到有、從小到大成長(zhǎng)為今天這樣一個(gè)中國著名品牌，是聯(lián)想新老兩代人十九年以來心血與汗水的結(jié)晶。相信大家和我一樣，對(duì)我們舊的品牌標(biāo)識(shí)依依不舍。很多人都問我，我們?yōu)槭裁匆袚Q聯(lián)想品牌標(biāo)識(shí)?我想，最直接的原因，就是我們國際化的需要。

　　2001年開始，我們將“高科技的、服務(wù)的、國際化的聯(lián)想”明確定為公司未來愿景目標(biāo)，我們希望躍上“在IT領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展、技術(shù)領(lǐng)先、國際大型企業(yè)規(guī)模”這個(gè)新的第三個(gè)臺(tái)階。為此，我們的技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相繼啟動(dòng)并獲得重要進(jìn)展，我們按照前臺(tái)、后臺(tái)、服務(wù)三大領(lǐng)域來布局我們的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品和服務(wù)體系日趨完善。在這樣的背景下，需要我們思考如何進(jìn)一步清晰并發(fā)展聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，使它更好地與我們公司戰(zhàn)略愿景相結(jié)合，促進(jìn)公司業(yè)績(jī)更上一層樓。

　　李寧：從1990年公司成立，李寧公司以每年超過50%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，第六年銷售額就已經(jīng)達(dá)到6.5億元。這樣看來，10億目標(biāo)似乎觸手可及，但高速增長(zhǎng)卻在1997年戛然而止。這一年，東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，并且波及中國市場(chǎng)。更為糟糕的是，之前一年，1996年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)了軟著陸，進(jìn)入一個(gè)高增長(zhǎng)、低物價(jià)的10年周期。這個(gè)周期的一大影響是團(tuán)隊(duì)的購買能力下滑，對(duì)于主要銷售渠道為團(tuán)體購買的李寧來說，銷售量下降得厲害，利潤頗高的團(tuán)體銷售業(yè)績(jī)黯然失色。

　　情形陡轉(zhuǎn)直下，從暢銷到連續(xù)26個(gè)月連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。最糟糕的時(shí)候，李寧的庫房里積壓了高達(dá)60萬件的貨品。一家財(cái)經(jīng)媒體如此形容當(dāng)時(shí)李寧的困境：“仿佛有一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。”

　　運(yùn)動(dòng)員時(shí)期曾經(jīng)多次到國外參加比賽的李寧給出的方法是——國際化。要知道，在當(dāng)時(shí)，鮮有中國企業(yè)國際化成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。李寧對(duì)他的同事們說：“整個(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，我們必須成為國際品牌。”這位世界體操王國中的王子，要從國際市場(chǎng)上尋求公司前進(jìn)的動(dòng)力。

　　“我們?cè)谥袊呀?jīng)連續(xù)多年第一，自然要考慮國際化，這是很樸素的想法。”時(shí)任市場(chǎng)部經(jīng)理的張慶回憶說。因此，對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的判斷成為李寧決意出海的一大因素。