什么是品牌買手?在歐洲，買手已是成熟職業(yè)，被譽(yù)為買手圣經(jīng)的《FashionBuying》中，買手被定義為時(shí)尚鏈上的角色：為一個(gè)特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)，平衡產(chǎn)品價(jià)格，預(yù)測時(shí)尚趨勢。這就是自營品牌買手的核心所在。

　　最先啟動(dòng)買手制運(yùn)營模式是Zara，儼然已成為品牌買手運(yùn)營制的成功案例之一。近兩年，國內(nèi)也迅速啟動(dòng)買手制，像七匹狼、美特斯·邦威、諾奇等等代表性品牌，都采取了買手制。

　　買手并不是品牌企劃、品牌設(shè)計(jì)師、銷售經(jīng)理或品牌CEO，他有他的市場游戲規(guī)則，這個(gè)職業(yè)能夠聚設(shè)計(jì)師與銷售經(jīng)理的優(yōu)勢于一體，為企業(yè)創(chuàng)造最大化價(jià)值。他不能取代任何一個(gè)角色，但也無法被任何一個(gè)角色所取代。

　　買手究竟有多大價(jià)值?是不是每個(gè)公司都應(yīng)啟動(dòng)買手制?目前國內(nèi)買手人才現(xiàn)狀如何?怎樣才算合格的買手?本期專題將一一為您解讀。

　　6月的一天，上海資深品牌買手黃小姐走出家門，一到公司，就開始與同事們討論上一周的銷售數(shù)據(jù)。買手助理會(huì)將樣衣準(zhǔn)備好，物流人員將銷售和庫存數(shù)據(jù)做匯總，然后大家一起討論并制訂對(duì)暢銷款的追單計(jì)劃，以及對(duì)滯銷款的促銷或折扣計(jì)劃。

　　隨后，黃小姐會(huì)到自己供職的品牌的專賣店，靜靜地觀察進(jìn)進(jìn)出出的顧客，看她們?cè)谔暨x和試穿哪些款式、哪些顏色的服裝，并一一記錄下來;有時(shí)她還會(huì)充當(dāng)導(dǎo)購，做一個(gè)現(xiàn)場版的調(diào)研……

　　下班后，黃小姐會(huì)挑選一個(gè)繁華地段如南京路，開始一家一家地逛各式各樣的服裝店。她進(jìn)入每個(gè)店首先是瀏覽款式，再查看是不是最新流行面料，然后再記下這件比較滿意的服裝零售價(jià)是多少。

　　這就是服裝品牌買手一天工作的“縮影”。

　　買手是誰?

　　Zara是買手模式的典型代表。Zara的設(shè)計(jì)方式是設(shè)計(jì)師、市場專家以及進(jìn)貨專家三位一體，先由設(shè)計(jì)師和“時(shí)尚獵人”收集時(shí)尚信息，然后由設(shè)計(jì)師根據(jù)這些信息進(jìn)行分析、整理和歸類，手繪出設(shè)計(jì)草圖，然后由設(shè)計(jì)師和市場專家、進(jìn)貨專家組成商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“Zara風(fēng)格”。

　　那么，中國目前的買手模式又是怎樣的呢?據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以買手服務(wù)的公司類型來劃分，可以分為自營品牌公司買手(品牌買手)、獨(dú)立零售商買手(零售買手)、百貨公司/超市買手(商超買手)三種模式。

　　品牌買手，根據(jù)品牌運(yùn)營模式的不同又分為兩種——供貨型和直營型。

　　供貨型品牌主要是依靠代理商開發(fā)各區(qū)域市場，品牌企業(yè)或擁有工廠的生產(chǎn)加工，或?qū)⒂唵瓮獍l(fā)加工。國內(nèi)大部分品牌都是依靠這種形式發(fā)展起來的。買手需要在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各部門同步進(jìn)行的工作，包括銷售、市場推廣、物流，在外部則協(xié)調(diào)加工廠或貿(mào)易商的成衣生產(chǎn)加工。

　　而在直營型品牌里，品牌買手除了要具備在供貨型品牌中的職能外，另一個(gè)重要工作是配合銷售部門監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)并作出快速反應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)銷售最大化和庫存最小化。

　　零售買手則不組織生產(chǎn)，不擁有銷售商品的品牌商標(biāo)，獨(dú)立地經(jīng)銷諸多品牌供應(yīng)商的商品。

　　商超買手一般購買現(xiàn)成的品牌，成為經(jīng)銷商特許經(jīng)營，或者是為公司自營的品牌買貨，其實(shí)也是另一種形式的品牌買手。目前，很多超市和百貨商場都設(shè)立了服裝部，買手如同為自營品牌公司服務(wù)一樣，充當(dāng)采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品規(guī)劃、組織生產(chǎn)跟單及協(xié)調(diào)零售等多重職能。

　　買手怎么用?

　　在不久前舉辦的“時(shí)尚買手與產(chǎn)品行銷管理”講座上，倫敦藝術(shù)大學(xué)的資深買手教授JamesClark在接受采訪時(shí)說，在中國，買手是一個(gè)剛引進(jìn)的職業(yè)，雖然分工不是特別明晰，但是中國企業(yè)有強(qiáng)烈的愿望以正規(guī)的方式引入買手的這個(gè)職業(yè)。中國的服裝零售業(yè)需要有產(chǎn)品決策、品牌設(shè)置、品牌維系這樣的職位，而買手恰恰起發(fā)揮了這些職能作用。

　　對(duì)于中國來說，買手是個(gè)很時(shí)尚的職業(yè)，但是目前中國的服裝買手是一人身兼數(shù)職，還需要對(duì)買手的市場活動(dòng)做一些更細(xì)致的分工。

　　在一些英國服裝企業(yè)的買手部門構(gòu)成中，買手總管下設(shè)副買手、助理買手、具體執(zhí)行的買手。因此，品牌買手在英國的分工比較明晰，工作領(lǐng)域相對(duì)比較窄。

　　買手的工作其實(shí)并不簡單，需要從流行、時(shí)尚的角度出發(fā)，懂得商品的屬性和采購知識(shí)，懂得哪些款式的商品好賣、賣多少比較合適等。在JamesClark看來，“當(dāng)了解了買手的職能后，就能夠理解在生產(chǎn)大國轉(zhuǎn)向品牌大國的過程中，品牌的運(yùn)營能力是關(guān)鍵因素，而買手制正是品牌運(yùn)營的成功模式之一。”

　　走出誤區(qū)：買手的3個(gè)≠

　　品牌買手雖然在國外發(fā)展得很成熟，但在國內(nèi)市場尚處于萌芽狀態(tài)。而且國內(nèi)很多品牌企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌買手的理解還有待明確。

　　首先，品牌買手≠采購。雖然買手和采購都有采買的職能，但采購?fù)煌Ａ粼趫?zhí)行層面，買手卻兼著管理和運(yùn)營的職能。并且，國內(nèi)服企的采購大部分是對(duì)原輔料的采購;而買手更加針對(duì)成衣，并要站在市場需求和商品企劃的基礎(chǔ)上采購。

　　其次，品牌買手≠產(chǎn)品經(jīng)理。在服裝企業(yè)中，買手和產(chǎn)品經(jīng)理有一定的相似性。但產(chǎn)品經(jīng)理多設(shè)置在生產(chǎn)型企業(yè)當(dāng)中，主要職能是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度、物料組織進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)行;而買手是品牌運(yùn)營型企業(yè)和虛擬經(jīng)營型企業(yè)所設(shè)置的職能部門，對(duì)成品階段進(jìn)行管理，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上只起到監(jiān)督作用。

　　第三，品牌買手≠商品企劃。買手與商品企劃的區(qū)別在于買手負(fù)責(zé)組織貨品的“進(jìn)”，商品企劃負(fù)責(zé)組織銷售的“出”。簡言之，就是一個(gè)買，一個(gè)賣，如此構(gòu)成一個(gè)經(jīng)營過程中的供銷循環(huán)。不過買手也應(yīng)該參與到銷售的某些過程中，只有這樣才能理性地買。

　　目前，國內(nèi)大部分品牌企業(yè)還沒有專門設(shè)置買手這一職位。雖然很多品牌都通過類似商品部、產(chǎn)品部或銷售部等部門執(zhí)行買手的部分職能，但專門設(shè)置買手部門的企業(yè)還極為少見。

　　對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象的本源，一位資深買手認(rèn)為，首先，因?yàn)楹芏嘤袑?shí)力的領(lǐng)軍品牌都是生產(chǎn)型的企業(yè)，他們大多數(shù)是從加工開始逐步走向品牌經(jīng)營之路的;其次，品牌買手對(duì)于中國品牌企業(yè)來說，還是一個(gè)新興的行業(yè)，很多企業(yè)對(duì)買手的認(rèn)識(shí)還處于一知半解的狀態(tài)，并沒有真正理解其價(jià)值所在。再次，這也與國內(nèi)紡織服裝專業(yè)院校還沒有開設(shè)這類專業(yè)有關(guān)，現(xiàn)狀使得品牌企業(yè)沒有招賢納士的途徑。

　　著名服裝營銷專家祝文欣認(rèn)為，隨著品牌企業(yè)直營和托管模式的興起，代理商的“邊緣化”已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌企業(yè)更加注重商品的企劃能力;而零售渠道企業(yè)創(chuàng)立經(jīng)銷商“商業(yè)零售品牌”的趨勢也開始顯現(xiàn)。隨著他們的大量崛起，品牌買手模式必將大行其道。