在全球金融危機帶來的“經(jīng)濟寒潮”中，一批又一批中小服裝企業(yè)出現(xiàn)非正?！八劳觥?。同時，我們卻意外捕捉到，浙江的一些老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)早已開始積極探尋新型的經(jīng)營模式。 　　毫無疑問，面對人民幣升值、原材料漲價、出口受阻等諸多因素，對于服裝企業(yè)來說，渠道已成為市場競爭的最大砝碼。 　　于是，服裝電子商務(wù)市場被寄予了厚望。 　　老牌企業(yè)報喜鳥涉水網(wǎng)絡(luò)直銷 　　提到電子商務(wù)直銷，就不得不提到曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“PPG模式”。 　　2005年末，PPG橫空出世：不開設(shè)任何線下的門店，只通過郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫；不生產(chǎn)任何襯衫，將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。 　　就是這樣一間“輕公司”，實現(xiàn)了年銷售額十幾億元人民幣，令人驚嘆。 　　PPG神話曝光后，眾多服裝產(chǎn)業(yè)資本騷動，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于直銷“輕公司”的反擊更是直接。其中，最受關(guān)注的就是溫州的報喜鳥集團。 　　去年4月，“報喜鳥”發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元，從溫州博睿明天實業(yè)投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權(quán)，從而成為寶鳥服飾唯一股東。而就在2007年7月，寶鳥服飾剛剛成立了全資子公司––上海寶鳥紡織科技有限公司，并通過寶鳥科技推出了子品牌BONO，報喜鳥則成功實施了去年的收購，邁出了涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步。 　　業(yè)內(nèi)人士指出，報喜鳥選擇子品牌BONO開辟網(wǎng)上直銷戰(zhàn)場，有其深遠的考慮。此前，寶鳥一直服務(wù)于商務(wù)裝定制市場，客戶多數(shù)是團購和有特殊要求的公司和政府部門，與同屬于報喜鳥集團的報喜鳥品牌沒有直接沖突。而BONO直銷面對的是一、二線城市中的中高端消費者，與原先寶鳥的定制服裝市場也不會形成直接沖突，可謂一舉多得。 　　BONO模式：品牌理念+IT技術(shù) 　　“BONO和PPG是兩種不同的經(jīng)營模式，與PPG模式用價格來沖擊消費不同，我們的強項在于報喜鳥良好的生產(chǎn)技術(shù)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計團隊和現(xiàn)實店鋪?！痹诮邮苡浾叩牟稍L時，作為報喜鳥集團旗下電子商務(wù)直銷品牌BONO的CEO，王琳龍一直很強調(diào)BONO擁有自己的實體優(yōu)勢。 　　他介紹，雖然在市場營銷前端，BONO也同樣采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，BONO還擁有強大的“實體”––在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，還擁有46年專業(yè)經(jīng)驗的意大利著名工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計研發(fā)團隊。 　　“一般的直銷‘輕公司’，它的骨干通常只有IT技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)直銷員，而沒有真正懂得產(chǎn)品和工藝的研發(fā)專家。”王琳龍說，消費者購買電子商務(wù)產(chǎn)品，一開始是嘗鮮，可一旦發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品質(zhì)量、顏色不符合自己的需求時，那種熱情就會冷卻。對企業(yè)而言，生產(chǎn)流程的徹底外包，可能導(dǎo)致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質(zhì)量控制體系，銷售額上去了，但質(zhì)量問題卻越來越突出，無法留住回頭客。 　　盡管投身B2C這一領(lǐng)域已有時日，但在王琳龍的眼神中，卻不時透出傳統(tǒng)服裝企業(yè)出身的審慎?！胺b企業(yè)必須有積淀，電子商務(wù)只是手段，服裝企業(yè)的本質(zhì)還是品牌。想用一種技術(shù)或者一筆風(fēng)險投資來完成一個品牌數(shù)十年的積淀，是不可能的。” 　　王琳龍透露，去年一整年公司都在做“內(nèi)功”，完善整個物流系統(tǒng)。雖然在此期間，有好幾筆風(fēng)投項目找到BONO，都被他拒絕了。 　　“報喜鳥追求的是一種健康的、可持續(xù)發(fā)展的理念，我們要做‘先鋒’，而不是‘先烈’。”王琳龍表示，由于金融危機對實體經(jīng)濟的影響尚未顯現(xiàn)，在經(jīng)濟形勢還不是很明朗的情況下，BONO絕不會冒很大風(fēng)險去追求快速擴張。因為任何急功近利的想法，都是不可行的。 　　完成“線上”到“線下”的靈活互動 　　時至今日，PPG已經(jīng)因為資金鏈出現(xiàn)問題而式微，但BONO的步子卻似乎邁得越來越穩(wěn)健。 　　由于受全球金融危機影響，商業(yè)樓宇租金下滑，去年年底，BONO著手推出Bono tailor品牌的線下實體社區(qū)定制店，并陸續(xù)在上海、北京、深圳三地的商業(yè)核心區(qū)開出了5家門店。 　　“試試衣，聊聊天，喝喝茶，體會工作日里的愜意時光。”在午休時間，進入bono tailor社區(qū)定制店的客人，不僅可以享受一段悠閑時光，還能夠為自己定制一套高檔西服或襯衫。據(jù)介紹，Bono tailor社區(qū)定制店的銷售范圍是“社區(qū)周邊500米”，因此，服務(wù)和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。 　　為了吸引社區(qū)消費者，Bono將致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務(wù)的過程，高度重視服務(wù)細節(jié)。比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業(yè)務(wù)，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。 　　“Bono tailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動的關(guān)系?！蓖趿正埥忉?，Bono tailor社區(qū)定制店“兼具eBono網(wǎng)絡(luò)直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。 　　王琳龍說，由于商務(wù)寫字樓與商場、商業(yè)區(qū)店鋪相比租金很低，Bono tailor社區(qū)定制店還可以大大降低運營成本，定制服裝的價格幾乎等同于市面上成衣的價格?！?500元左右就可以量身定制一套西服，主流價位在2000～3000元，消費者支付3800元就可以定制一套用進口高支面料制作的西服，而同樣面料的西服在商場的價格大約為6000元。” 　　“我們的計劃在3年內(nèi)開100家Bono tailor社區(qū)定制店，但在這一過程中會采取謹慎擴張的策略。”王琳龍說，目前基本上是在一線城市的商務(wù)區(qū)開設(shè)Bono tailor社區(qū)定制店，選定的城市是北京、上海、深圳。因為這三個城市“樓宇經(jīng)濟”比較發(fā)達，商務(wù)區(qū)比較多。但下一步不排除往二線城市走，比如天津、重慶、南京、杭州等城市，會逐步有序地鋪開。                                                                                              責(zé)任編輯：王曉楠