品牌的缺失，是中國羊絨產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題。那么，具體有怎樣的缺失，讓我們對照國際羊絨品牌的經(jīng)驗，一起探討 。     進入十月，涼意漸襲，各種防寒保暖的服裝又開始走進銷售旺季，羊絨服裝就是其中的一類。為此，各個行業(yè)、企業(yè)也在全力準備著、籌劃著。早在8月初，羊絨行業(yè)的中國羊絨主流品牌峰會就在南京召開。對于羊絨產(chǎn)業(yè)，各個品牌負責(zé)人表現(xiàn)得都不樂觀。雖然很多國際頂級品牌的羊絨服裝的原料都來自中國，但是中國的羊絨服裝企業(yè)卻沒有將這種先發(fā)優(yōu)勢發(fā)揮出來。這不能說不讓人惋惜。     到底是什么讓我國的羊絨產(chǎn)業(yè)面臨如此尷尬呢？鄂爾多斯羊絨集團執(zhí)行總裁張志、中國食品土畜進出口商會副會長邊振瑚等都將問題指向“品牌缺失”。仔細想來，的確，雖然中國有一些叫得出名字的羊絨服裝，但是真能稱之為“品牌”、真的賣得上價、顧客認可的，卻寥寥無幾。     既然如此，記者就希望對照著在國際上真正稱得上羊絨服裝品牌、且近年來越做越好的巴蘭坦羊絨（Ballantyne Cashmere），來反思一下：要想成為真正的羊絨服裝品牌，我們的缺失在哪里？     產(chǎn)品設(shè)計     設(shè)計對于服裝品牌的重要性，早就不用多說。但是，我國羊絨服裝的設(shè)計，經(jīng)過二十多年了，卻沒有發(fā)生時裝那樣的變化。不可否認，羊絨這種材料的限制，使得羊絨服裝的設(shè)計比較難以出彩。但是，即使羊絨企業(yè)因此原諒了自己，消費者卻不會因此委屈自己。人們對服裝設(shè)計的要求越來越高，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。尤其是對于很多國內(nèi)消費者來說，款式第一、面料第二，他們甚至?xí)驗樵O(shè)計不合心意而放棄羊絨服裝。畢竟，可以替代羊絨服裝的保暖服裝，已經(jīng)有越來越多的選擇?？梢哉f，因為設(shè)計的缺失，中國羊絨服裝的消費并沒有取得特別顯著的增長。所以，不把設(shè)計這門功課做好，不推出讓消費者動心的產(chǎn)品，做羊絨服裝品牌只能是空談。     總結(jié)領(lǐng)先品牌的發(fā)展經(jīng)驗，記者認為，中國羊絨服裝企業(yè)要想把設(shè)計做好，有“四化”是要首先實現(xiàn)的。     時尚化     看看拉爾夫·勞倫、香奈兒、迪奧、紀梵希等時裝品牌做出的羊絨時裝受到的追捧，我們在感嘆設(shè)計的力量的同時，也不得不承認人們對時尚的追求。當(dāng)阿迪達斯、耐克等運動服裝品牌也請來時裝設(shè)計師幫助其設(shè)計時尚化的運動裝時，羊絨服裝顯然也不能無動于衷。     已經(jīng)有近90年歷史的巴蘭坦品牌的主席阿爾弗雷多·卡內(nèi)薩（Alfredo Canessa），早就注意到了顧客需求的變化和對時尚追求的熱情。因此，在他的帶領(lǐng)下，巴蘭坦引進一些更現(xiàn)代的設(shè)計，讓顏色變得更豐富、更多變。為了使款式的設(shè)計更時尚，巴蘭坦將羊絨與其他材質(zhì)很好地混合使用。2008年2月，《國際先驅(qū)論壇報》的時尚評論指出，羊絨與綢緞的混合，使得巴蘭坦做出了燕麥色的、曲線流暢的羊絨裙子，做出了非常有建筑感的時裝。     為了給巴蘭坦羊絨服裝設(shè)計的時尚化提供更有力的支撐，巴蘭坦贊助了設(shè)計比賽。它號召世界各個著名設(shè)計院校的畢業(yè)班學(xué)生，在巴蘭坦設(shè)計標志如菱形圖案、顏色混搭的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作一個系列。阿爾弗雷多·卡內(nèi)薩直言：“這是巴蘭坦的一個榮譽和責(zé)任，去推動世界頂級服裝設(shè)計院校的青年設(shè)計師對于羊絨產(chǎn)品的認識?！?nbsp;    豐滿化     雖然是打造一個羊絨品牌，但決不是只做羊絨服裝就夠了。要想讓一個品牌豐滿，讓它充分滿足消費者的需求、更能打動消費者，企業(yè)需要充實自己的產(chǎn)品線。巴蘭坦亞太區(qū)負責(zé)人費爾南多·艾馮格里斯塔（Fernando Evangelista）指出：“我們強調(diào)，巴蘭坦能提供一個整體形象的打造和完整的配飾系列，目標是為顧客提供更多的選擇。” 巴蘭坦現(xiàn)在的系列包括男裝成衣系列、女裝成衣系列、配飾系列，還有鞋。其實，將品牌做得豐滿，不僅可以給品牌帶來理念層面的提升，也能給其帶來實實在在的銷售利益。     休閑化     2007年，蘇西·門克斯在評論巴蘭坦的發(fā)展時說：“將休閑與都市相結(jié)合，是巴蘭坦現(xiàn)在的定位。”對于巴蘭坦的羊絨服裝休閑化的趨勢，巴蘭坦亞太區(qū)負責(zé)人費爾南多·艾馮格里斯塔曾這樣解釋道：“與旅行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)代表著一個更廣闊的空間和機會，可以讓我們的品牌和產(chǎn)品展現(xiàn)給更多的潛在顧客。對于像巴蘭坦這樣再創(chuàng)的品牌來說，旅行相關(guān)的環(huán)境和免稅商店提供的更多的曝光機會，也會帶來更多的利潤?！?為此，巴蘭坦會為旅行者提供是更輕的羊絨衫——即使手提箱都裝滿，也不會超重。     的確，當(dāng)人們越來越熱愛旅行，越來越喜歡休閑的生活方式，當(dāng)整個服裝產(chǎn)業(yè)都在走向休閑化，要想將品牌做出名堂，是不可逆這個大趨勢而動的。     符號化     對于中國服裝品牌來講，同質(zhì)化是一個極大的困擾，羊絨服裝也不例外。蓋上商標，分不出是哪家的服裝。相比之下，國外的服裝品牌卻有著自己鮮明的設(shè)計特點，甚至形成了可以代表品牌的符號，如巴蘭坦的菱形圖案。在卡內(nèi)薩看來，巴蘭坦品牌之所以能獨一無二，這個菱形圖案貢獻很大。這個符號，不僅可以成為人們辨識品牌的依據(jù)，更可以成為品牌與顧客加深聯(lián)系的紐帶。     所以，我們的企業(yè)，也應(yīng)該試著為自己設(shè)計一個符號。當(dāng)然，這個符號的得來絕不可能是易事。而且，形成一個符號后，企業(yè)還需要不斷地深化這個符號，以使它能和品牌共同前進。     每一季，巴蘭坦羊絨衫都用新的方式詮釋它標志性的菱形圖案。同時，巴蘭坦的菱形圖案也會轉(zhuǎn)移到其他的產(chǎn)品系列里去，從包到打火機、紐扣孔乃至鞋的裝飾，無所不在。阿爾弗雷多·卡內(nèi)薩很為品牌推出的奢侈配飾感到驕傲，從羊絨絲巾到經(jīng)典的帶有菱形圖案的包。     營銷     對于國內(nèi)服裝企業(yè)來說，營銷意識一直還是比較強的。即使有些企業(yè)做的只有量沒有質(zhì)，但大家都很積極。相比之下，羊絨企業(yè)在營銷方面，還有很多可以挖掘的空間。2005年，當(dāng)米皇羊絨請來明星作代言人時，有評論指出，這是羊絨企業(yè)一個很大的進步。如此，我們可以感覺到，羊絨行業(yè)在營銷方面的慢速度。     然而，如果羊絨企業(yè)想真正打造品牌，是需要營銷的，尤其需要有內(nèi)涵、有水平的營銷。當(dāng)然，營銷是一個系統(tǒng)工程，需要多方面的打造。在這里，記者想特別強調(diào)一點，就是渠道的營銷。     在記者之前的采訪中，有企業(yè)老總指出，國外服裝品牌是很重視渠道營銷的。他們的成功，很大程度上，是做好一個店，然后將這個店一個一個成功地復(fù)制，就在渠道的擴張中，取得了品牌的成功。反觀我們的品牌，常常是一個店還沒有做好，就天女散花般地急于鋪開了。結(jié)果，量上去了，質(zhì)下來了。渠道不但沒有把品牌推廣出去，反而將品牌的名聲破壞了。     所以，面對越來越實打?qū)嵉氖袌霏h(huán)境，面對越來越理性的消費者，記者認為，羊絨企業(yè)要想做出品牌，必須把渠道做好?！?nbsp;    現(xiàn)在的羊絨企業(yè)，多是采取在百貨店設(shè)專柜的形式。而且專柜的規(guī)模不大，產(chǎn)品的展示沒有什么特點，更談不上多少設(shè)計。所以，這樣的渠道，并不能給品牌帶來加分或者辨識度。甚至，我們的渠道都無法將羊絨服裝本身就有的尊貴表現(xiàn)出來，反而給了一些消費者“不值錢”的感覺。因此，我們的羊絨企業(yè)應(yīng)該在渠道方面多下點真功夫，并嘗試拓寬自己的渠道。     看看巴蘭坦在東京開的旗艦店，我們也許就知道自己的差距了。     為了更好地表達巴蘭坦這個品牌的主張、更好地烘托羊絨服裝的特質(zhì)，巴蘭坦聘請了斯皮瑞弗科·奎德瑞聯(lián)合設(shè)計公司（Associati Spreafico Quadri）的建筑師設(shè)計東京旗艦店。該店是巴蘭坦品牌再造工程的一部分，位于東京高檔消費區(qū)內(nèi)，648平方米，兩層。奎德瑞將藝術(shù)家約瑟夫·弗蘭克的作品運用在空間中。巴蘭坦CEO馬托·迪·蒙特澤莫羅（Matteo di Montezemolo）說：“對我們來說，開一家旗艦店將英國特征和意大利創(chuàng)意結(jié)合起來，是很有意義的機會。我們也將利用這個機會，去做限量版的帶菱形圖案的包––這些對我們的品牌發(fā)展都是很重要的事情?！?nbsp;    而在巴蘭坦米蘭店里，有一面墻上放了六十多種顏色的兩百多件羊絨衫。蒙特澤莫羅說：“顏色具有品牌的特質(zhì)。質(zhì)量比數(shù)量更重要。我們強調(diào)產(chǎn)品和正確的渠道，渠道對品牌具有非同尋常的作用。我們曾經(jīng)在紐約麥迪遜大道有家店，但在2006年的時候關(guān)了，因為它不符合我們現(xiàn)在的形象和策略?！薄　?nbsp;    雖然巴蘭坦定位高端，有些國內(nèi)企業(yè)志不在此，但是，他們做渠道的理念和方式，無疑還是具有借鑒意義的。