品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個(gè)的慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥(niǎo)成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝公司都開(kāi)始聘請(qǐng)品牌形象代言人，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)服裝市場(chǎng)上的幾千個(gè)服裝品牌，大概有幾百個(gè)品牌形象代言人。     但是，擁有一個(gè)品牌形象代言人是否就代表著建立起一個(gè)好的品牌形象呢？根據(jù)我們對(duì)于服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌代言人的投資并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)料中的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也沒(méi)有帶來(lái)趨之若騖品牌加盟商，更沒(méi)有如潮的消費(fèi)者。     究其原因，除了廣告?zhèn)鞑サ臏笮?yīng)以外，還有其他幾方面的因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的發(fā)生。首先，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，不是明星們簡(jiǎn)單的幾個(gè)亮相就能打動(dòng)的了。這和整個(gè)社會(huì)的文化走向有關(guān)，明星很難再象十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動(dòng)流行趨勢(shì)，某些成熟的消費(fèi)者甚至對(duì)品牌代言人很反感，對(duì)于明星代言的品牌敬而遠(yuǎn)之；其次，各品牌代言人大量使用，效應(yīng)互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一，品牌傳播同質(zhì)化，很難讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)而影響購(gòu)買決策。總之，明星形象對(duì)于品牌形象的增值作用越來(lái)越有限。     借用美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Rita Gunther Mc Grath的“屬性地圖“理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點(diǎn)和興奮點(diǎn)，是能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“刺激因素”；但是當(dāng)前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性“和“基本因素”，難以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起到強(qiáng)烈的刺激作用。     顯然，市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項(xiàng)，在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少有四個(gè)問(wèn)題要想清楚。     首先，你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。你是否了解你的目標(biāo)消費(fèi)者？他（她）們是誰(shuí)？如果是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰(shuí)在購(gòu)買我們的品牌？如果是一個(gè)尚未上市的品牌，我們到底希望瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？國(guó)際品牌如ZARA固然對(duì)于消費(fèi)者研究十分重視，一些國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開(kāi)始非常仔細(xì)地研究客戶群體，每年定期進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買心理的市場(chǎng)調(diào)研，力求形成對(duì)于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。     一些公司憑借經(jīng)驗(yàn)假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人，然后對(duì)于這些假設(shè)不加驗(yàn)證，進(jìn)而去尋找形象代言人。有的公司在經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的實(shí)際購(gòu)買者與假設(shè)的購(gòu)買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差十歲左右。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒(méi)有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。