代理產(chǎn)品成敗關(guān)鍵取決于策略，而經(jīng)營策略的正確選擇實質(zhì)上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結(jié)合的結(jié)果。       產(chǎn)品代理制是醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的一種經(jīng)營形式，通過代理制中小型制造企業(yè)能夠利用社會資源實現(xiàn)勞動價值的轉(zhuǎn)化，在激烈的競爭環(huán)境中得到生存發(fā)展；而代理商通過代理形式獲得了可供市場操作的產(chǎn)品，可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)特長，實現(xiàn)財富積累的目的。隨著醫(yī)藥市場競爭環(huán)境的惡化，代理商的經(jīng)營難度越來越大，身邊眾多敗走麥城的悲壯使代理商們兔死狐悲，在選擇產(chǎn)品和市場推廣方面變得更加小心翼翼如履薄冰，而市場競爭的加劇也對代理商的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營理念提出了更高的要求。       輸贏在于策略       產(chǎn)品代理的輸贏盡管原因各異，但是往往決定于最初的策略選擇和制定，只有確定了正確的戰(zhàn)略才可能尋找正確的戰(zhàn)術(shù)手段。在制定經(jīng)營戰(zhàn)略前首先代理商要有明確的自身定位，多問幾個我是誰，我能干什么，我要干什么。大多數(shù)中小型代理商具有以下資源：區(qū)域的市場操作經(jīng)驗，當(dāng)?shù)氐牡卣P(guān)系，相對成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定的資金實力和營銷隊伍，和精通個別醫(yī)藥保健品的營銷模式。       雖然如此，在代理產(chǎn)品時還是應(yīng)該注意以下幾點：代理商因為實力有限以及產(chǎn)品代理期限的原因不便于進行長線產(chǎn)品操作；面對變幻莫測的醫(yī)藥市場，缺乏專業(yè)的企化能力，絕大多數(shù)代理商做不到洞察入微和營銷創(chuàng)新，因此不要輕易染指自己不熟悉的產(chǎn)品，更不要盲目地炒作新的概念和培育新的市場；在經(jīng)營產(chǎn)品的過程中可以通過利益和風(fēng)險結(jié)合的方式吸引更多的合作伙伴；在經(jīng)營中采用跟進策略，既產(chǎn)品跟進，概念跟進，而營銷模式采用差異化實現(xiàn)市場操作的最終成功。營銷模式的確定是現(xiàn)代營銷理論中產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等四個基本要素的巧妙組合，細節(jié)是天使也是魔鬼，精微之處見高下。下面以發(fā)生在我們身邊的真實案例來闡述策略在代理產(chǎn)品過程中的具體運用。       案例：代理商揚先生的沉浮       2001年初次創(chuàng)業(yè)的廣東的揚先生在準備代理某個品牌大敗毒時向我們進行咨詢。當(dāng)時廣東治療性病的產(chǎn)品中西爾安大敗毒膠囊是絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，它的成功引發(fā)了其它廠家的跟風(fēng)仿制，其時市場上大敗毒產(chǎn)品不下十幾個，揚先生對該產(chǎn)品信心不足猶豫不決。我為他分析：西爾安大敗毒的成功使對大敗毒產(chǎn)品在消費者和渠道商的心目中知名度、認知度和可信度極高，由于其采用“專柜+廣告”的營銷模式盡管自身取得了完美的成功，但是由于犧牲了消費者的購買便利，會使廣告有一定的流失，其它品牌的大敗毒采用差異化策略通過進入商業(yè)渠道的方式填補了一些空白點，盡管不可能取代它，卻也有一定的斬獲。揚先生還想采用逐步蠶食的策略，像西爾安那樣在局部區(qū)域采用“專柜+廣告”的營銷模式徐圖擴大。考慮到他的資金和人員以及操作能力的不足，被我否決了。后來我們制定了如下策略：采用差異化渠道策略和價格策略，不操作具體市場，在各地級市場尋找具有商業(yè)通路優(yōu)勢的二級代理商，雙方以底價結(jié)算，揚僅負責(zé)市場管理和市場支持。本著突出大敗毒通用名淡化品牌名的原則，重新設(shè)計包裝；在價格上控制終端零售價使其低于西爾安大敗毒（其它產(chǎn)品零售價和西爾安一樣），并給予零售商更大的利益空間。按著這個策略執(zhí)行，很快就見到了實效，很多目標代理商原來經(jīng)營其它廠家的大敗毒產(chǎn)品，擁有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在更大的利益空間的感召下放棄了原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而熱捧揚先生代理的大敗毒，出于同樣的原因，很多批發(fā)商和零售藥店也把揚代理的大敗毒作為主推品種。在幾乎沒有什么投入的前提下，不到兩個月，揚代理的大敗毒就在廣東省打開了局面，每個月銷量超過了300件。       初戰(zhàn)告捷，揚同志信心暴棚牛氣十足，準備進行更大的飛躍。這次他買斷了一家藥廠的感冒片，作為該產(chǎn)品的全國總代理。他說，這個產(chǎn)品的內(nèi)在成分和著名品牌感康的完全一樣，克隆大敗毒的成功經(jīng)驗，就可以迅速在全國打開局面并建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以后開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品利用現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)就可以達到利益倍增，并進而成為影響全國的產(chǎn)品代理商和開放商。我提出了相反的觀點：感康雖然是目前感冒藥中的強勢品牌，產(chǎn)品效果口碑不錯，但它在品牌傳播過程中宣傳的是產(chǎn)品商品名而不是通用名。所以盡管感康知名度很高，普通消費者對其通用名和其組方成分并不了解?？炜恕⑻┛说雀忻八幒推浣M方完全一樣，卻沒有能夠從感康的暢銷中獲益。因此推廣這個感冒片無力可借，如同推廣一個新產(chǎn)品，這完全不符合跟進策略的初衷。揚堅持了自己的觀點，投入幾十萬買斷了該產(chǎn)品，開始了風(fēng)風(fēng)火火的市場運作。利用原有的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品迅速覆蓋了廣東市場，同時通過媒體廣告和會展等形式進行全國招商。結(jié)果差強人意，全國招商應(yīng)者寥寥，大敗而歸；而通過網(wǎng)絡(luò)分銷下去的產(chǎn)品在零售終端遭遇了冷漠，最后終端和分銷商紛紛退貨，全部投入顆粒無收。隨之而來，在經(jīng)營理念和責(zé)任劃分等方面的分歧導(dǎo)致了他合作體系的破裂，揚先生從終點又回到了起點。       不甘失敗的揚同志又在尋覓著新的市場機會以圖東山再起，這回他選擇了廣西一家保健品廠生產(chǎn)的具有補血功能的口服液。吸取上次的經(jīng)驗，根據(jù)市場的分析，我們決定，在二級市場尋找擁有多產(chǎn)品系列并具有成熟終端促銷能力的代理商作為合作伙伴，我方負責(zé)產(chǎn)品的整體策劃，對包裝重新策劃設(shè)計，突出品牌的時尚風(fēng)格并賦予國際化審美要素，與廠商溝通開發(fā)出兩盒、三盒禮品裝，負責(zé)支持產(chǎn)品宣傳資料和促銷禮品并對代理商推廣人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過藥線的終端推廣，使產(chǎn)品在市場中迅速動銷，待市場初步成熟后在食品線進行擴張，采用渠道批發(fā)和大賣場促銷的方式把產(chǎn)品做大。按著以上整體策略強力執(zhí)行，很快在各地區(qū)找到了合乎要求的代理商，經(jīng)過二級代理商促銷人員的努力，產(chǎn)品在藥店終端的銷量穩(wěn)步上升，該品牌補血口服液已經(jīng)成為廣東市場一個頗有影響的補血品牌。       揚先生的輸贏案例印證了代理產(chǎn)品成敗關(guān)鍵取決于策略的道理，經(jīng)營策略的正確選擇實質(zhì)上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結(jié)合的結(jié)果。代理商因為是小舢板，我們不能奢望他們像萬噸巨輪那樣深海遠洋；但是在合適的港灣，他們也可以興風(fēng)作浪。限于揚先生較低的起點，在他的代理產(chǎn)品生涯中還沒有那些名動天下的大炒作大手筆。而無聲無息的沉浮來去，這正是當(dāng)今絕大多數(shù)代理商今天存狀態(tài)的全景寫照。