縱觀國內(nèi)鞋服業(yè)發(fā)展，從廣東品牌到浙江品牌再到福建品牌，無不遵循這樣一個(gè)規(guī)律：從傳統(tǒng)批發(fā)渠道過渡到特許加盟連鎖，從小紅服裝店的模式蛻變成**專賣店在各類市場的次第開放，從一線市場零售終端的鮮明牌坊擴(kuò)散到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的品牌化運(yùn)作。國內(nèi)鞋服行業(yè)由南至北經(jīng)歷著一次又一次集體涅磐的行業(yè)盛景，當(dāng)這場盛宴在萬千呼喚中落幕，真正登堂入室得道成仙的卻往往只有少數(shù)幾個(gè)品牌，更多的品牌由于自身實(shí)力不足或行業(yè)競爭的壓力，這次涅磐最終成為他們品牌在行業(yè)內(nèi)的最后絕響。有人說，從批發(fā)到專賣是品牌通往天堂的藤井樹，也有人說，這是品牌沒落時(shí)減輕痛楚的迷魂湯。在這幾家歡喜幾家愁的喧囂背后，我們?nèi)绾尾拍芸辞暹@涅磐背后的真實(shí)景象？筆者就此提出一些個(gè)人觀點(diǎn)，以期與閱者探討：　      從批發(fā)到專賣——品牌的成人禮       趟過品牌鍍身金色的河       中國鞋服行業(yè)從粗放型加工發(fā)展到“集約化”經(jīng)營，從做銷量意識(shí)到創(chuàng)品牌，從胡亂批發(fā)到特許專賣，整個(gè)中國鞋服行業(yè)僅僅用了十多年的時(shí)間就匆匆走完了這個(gè)過場。像是蒙太奇式的電影一樣，許多品牌順次出場，這期間，雖不乏英雄輩出的時(shí)代，但更多的卻是無以計(jì)數(shù)的失敗故事深藏市井，被人遺忘?！?     一批又一批的品牌就這樣去趟這池能夠鍍身金色的河水，像是去赴一場品牌的成人儀式一樣，都竭盡全力去包裹品牌的外衣，耗巨資去聘請明星做這儀式的司儀，在各路媒體廣發(fā)邀請令。直到有一天，在央視的舞臺(tái)上，明星司儀吹響了品牌的集結(jié)號(hào)，一時(shí)間，眾多求愛信從全國各地接踵而來，這或許是眾多福建品牌的必經(jīng)之路。較福建品牌而言，浙江品牌表現(xiàn)的的相對較為低調(diào)一些，他們在品牌推廣上并沒有耗費(fèi)太多銀子，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端建設(shè)上下足了功夫?；诖?，浙江鞋服品牌在國內(nèi)都能稱王稱霸，市場表現(xiàn)也大大好于福建品牌。較之浙江品牌，廣東品牌就更顯得低調(diào)，他們對于什么“馳名商標(biāo)”“免檢商品”根本不屑一顧，很少花錢砸廣告，他們均有優(yōu)良的自身?xiàng)l件和華麗的形象建設(shè)，品牌價(jià)格也在國內(nèi)笑傲他省。因此，業(yè)界有人這么說：廣東品牌登堂入室，浙江品牌自立牌坊，福建品牌上山下鄉(xiāng)。       渠道轉(zhuǎn)型式的成人禮       隨著我國國民收入的持續(xù)增加和消費(fèi)水平的不斷上升，傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式已經(jīng)不能完全符合消費(fèi)者的胃口，但品牌是適應(yīng)市場需求而來的還是品牌商生生供應(yīng)加炒作早產(chǎn)出來的仍然無人能給出合適的論斷。隨著這股思潮的涌動(dòng)，一些在批發(fā)過程中積攢了足夠資本的品牌便逐漸開始了專賣運(yùn)作，紛紛從傳統(tǒng)批發(fā)市場退身，開始在高檔寫字樓里辦公，品牌商也將一些經(jīng)營較好的區(qū)域收歸總部，這無論是在家電行業(yè)的格力“削藩”還是日化行業(yè)的寶潔“清理門戶”都成為渠道變革的焦點(diǎn)之作。一直借借家電模式的鞋服行業(yè)在這股大潮中，也逐漸開始了渠道變革，但這種變革的形式有些奇怪：總部大張旗鼓，代理商半推半就，終端推三阻四。盡管如此，諸如安踏、意爾康、紅蜻蜓等都在不斷推陳出新的媒體廣告背后，逐漸變化了眉目——散貨店逐漸被專賣店取代，第五代裝修取代了第四代，旗艦店取代了普通的專賣店，美特斯邦威甚至開出了9000平米的大店。這一系列動(dòng)作都在不斷的相市場宣告：這些品牌已經(jīng)成年，自從脫離了傳統(tǒng)的批發(fā)模式后，他們已經(jīng)經(jīng)歷了品牌的成人禮，正在往更大更好方向發(fā)展！       市場上出現(xiàn)了太多的專賣點(diǎn)，品牌一時(shí)間成為所有人的必談項(xiàng)目。雖然看似大家經(jīng)歷的是同一條品牌蛻變模式，但通往“羅馬”的大道卻各有不同。一些品牌在這條大路上一路高歌，一些品牌卻逐漸落在大隊(duì)的后面，諸如太子龍、紅豆等品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，奧康、雅戈?duì)?、七匹狼等儼然成為行業(yè)的領(lǐng)袖。 　　　　　　　　　　      渠道如何轉(zhuǎn)型       筆者在與許多品牌經(jīng)營者談及渠道轉(zhuǎn)型的問題時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽到這樣的言論：  　  渠道轉(zhuǎn)型談何容易，要我一下了把全國代理商經(jīng)銷商的腦子換掉，難??；  　  我們從前年開始連鎖專賣運(yùn)作，三年下來感覺就是八個(gè)字：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰；  　  渠道轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)好了萬事大吉，專不好夾在專賣與散貨間運(yùn)作，那等于自掘墳?zāi)梗?nbsp; 　  這是一個(gè)陣痛的過程，就等于在沒有麻藥的前提下給病人做手術(shù)，忍住疼了了以后就好過，忍不住那就只有死路一條；  　  …… 　  許多品牌的經(jīng)營者在實(shí)際運(yùn)作中感到迷茫，不知道采取什么樣的魔法才能讓渠道毫無損喪的完成轉(zhuǎn)型。筆者歷經(jīng)多年市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)在咨詢過程中的操作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出渠道轉(zhuǎn)型的兩個(gè)中心和六個(gè)基本點(diǎn)：  　  渠道轉(zhuǎn)型的兩個(gè)中心  　  1、以品牌發(fā)展為中心  　  以品牌發(fā)展為中心，這是渠道轉(zhuǎn)型的首要精神，總部、代理商、經(jīng)銷商在渠道轉(zhuǎn)型過程中一定要深刻認(rèn)識(shí)到：渠道所有的動(dòng)作都是為品牌而服務(wù)的，只有有價(jià)值的品牌才能給渠道帶來最豐厚的回報(bào)；品牌價(jià)值是有剛性的，市場只允許價(jià)值不斷上升的品牌持續(xù)發(fā)展，價(jià)值不斷下跌的品牌必將被市場剔除。因此，總部、代理商、經(jīng)銷商絕不能以犧牲品牌利益來尋求短期的渠道刺激。另外，總部、代理商、經(jīng)銷商三級(jí)運(yùn)作體系的品牌思路必須相輔相成，總部大于終端，終端則運(yùn)作艱難，終端大于總部，總部則終將會(huì)失去終端渠道。  　  2、以終端精耕為中心  　  當(dāng)前市場競爭已經(jīng)從高空廣告總部政策轉(zhuǎn)移到終端火拼，終端成為品牌競爭的第一戰(zhàn)場，在這個(gè)時(shí)候精耕渠道就顯得尤為必要。品牌在轉(zhuǎn)型過程中，最直接的就表現(xiàn)在終端變革上，消費(fèi)者也是從終端來感知品牌的產(chǎn)品形象和服務(wù)的。終端精耕要注意加強(qiáng)兩個(gè)方面的作用力：提升終端自身經(jīng)營水平，這是治本，終端不可能永遠(yuǎn)都在總部或代理商的呵護(hù)下經(jīng)營，終端必須能實(shí)現(xiàn)自給自養(yǎng)自發(fā)展；健全總部和代理商區(qū)域培訓(xùn)和督導(dǎo)機(jī)制，但需要明確的是，督導(dǎo)應(yīng)主在導(dǎo)次在督，督導(dǎo)出來走訪市場，不僅僅是拍幾張形象不好的終端照片回去交差，而是要能授與終端經(jīng)營的技能和思路。  　  渠道轉(zhuǎn)型的六個(gè)基本點(diǎn)  　  1、產(chǎn)品基本點(diǎn)  　  產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心，品牌是依托于產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品成就了品牌也能葬送一個(gè)品牌。企業(yè)在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型前必須考  　  慮清這樣兩個(gè)問題：企業(yè)是否有健全的產(chǎn)品線能夠支撐終端運(yùn)營，企業(yè)是否有一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品類能夠吸引足夠的消費(fèi)者以支撐終端經(jīng)營？如果企業(yè)不能給出肯定的回復(fù)，那么，企業(yè)就需要先在產(chǎn)品上下功夫，在產(chǎn)品還不健全時(shí)急于渠道轉(zhuǎn)型，那么即便轉(zhuǎn)型成功了，終端曇花也必將成為企業(yè)終結(jié)前的最后綻放。  　  2、形象建設(shè)基本點(diǎn)  　  當(dāng)我們走在路上，是什么吸引我們進(jìn)入一家也許并不準(zhǔn)備進(jìn)入的商店，是什么讓我們放慢腳步仔細(xì)挑選？是形象，就如  　  美麗的人我們都會(huì)喜歡一樣，消費(fèi)者也喜歡終端形象建設(shè)好的品牌。好的形象不僅能吸引消費(fèi)者進(jìn)入終端，更是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。因此，企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型前也必須對不同業(yè)態(tài)的終端進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，在裝修設(shè)計(jì)、門店布局、銷售動(dòng)線、陳列規(guī)劃上有一套品牌自己的規(guī)范，這樣消費(fèi)者才能更好的與品牌接近。  　  3、服務(wù)基本點(diǎn)  　  當(dāng)國際主流的營銷理論從4P轉(zhuǎn)移到4C，充分與顧客溝通并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)便成為各品牌競相練就的功力。當(dāng)今市場競  　  爭激烈，產(chǎn)品差異化逐漸縮小，顧客在購買時(shí)對于購買便利性、終端服務(wù)等因素的考慮逐漸加大。終端光有好的產(chǎn)品和過硬的形象建設(shè)還不足夠，終斷必須提升自身的服務(wù)水平。服務(wù)包括：終端服務(wù)的顧客購物便利性服務(wù)、售中生活化服務(wù)、售后服務(wù)、顧客個(gè)人定制化服務(wù)等，還應(yīng)包括總部對代理商和經(jīng)銷商、代理商對經(jīng)銷商的服務(wù)。這樣顧客才能得到更大的購買價(jià)值，才能更好的滿意并樂于忠誠于品牌終端。  　  4、渠道拓展基本點(diǎn)  　  渠道拓展永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，企業(yè)在任何時(shí)刻都不能放松對渠道拓展的注意力。企業(yè)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型必然對現(xiàn)有渠道進(jìn)行整改，那么新渠道的拓展就顯得勢在必行。離開原有的批發(fā)渠道，企業(yè)普遍在百貨渠道、大賣場渠道、超市外圍渠道、服裝鞋業(yè)連鎖超市、專賣渠道和直營自營渠道上大展身手。不同的渠道類型在拓展方式上會(huì)有不同的方式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r和市場態(tài)勢，選取適合自己的渠道和拓展方式，不可過分模仿他人模式！ 　  5、渠道管控基本點(diǎn)  　  從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型專賣渠道后，企業(yè)原有的粗放經(jīng)營逐漸被品牌化運(yùn)作取代，企業(yè)在取得新渠道成功拓展后就不能像以前一樣任由渠道自身自滅，而應(yīng)加強(qiáng)對自身終端的管控。這包括：引導(dǎo)終端產(chǎn)品組貨、維護(hù)終端形象建設(shè)、規(guī)范終端銷售行為、整理收集終端信息、規(guī)范終端渠道拓展政策、協(xié)力終端開展品牌推廣、協(xié)力終端開展終端整改等。渠道管控是品牌連鎖專賣經(jīng)營的必要?jiǎng)恿?，企業(yè)必須在管控上做足功夫。      6、團(tuán)隊(duì)建設(shè)基本點(diǎn)  　  轉(zhuǎn)型渠道企業(yè)必須配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，至匯認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)建立以訂貨會(huì)為中心的營銷體系，完善組織體系中的直營部、銷售部、渠道部、渠道支持部等部門設(shè)置，建立符合現(xiàn)有渠道的銷售平臺(tái)，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)提高部門間協(xié)作和團(tuán)隊(duì)內(nèi)運(yùn)作效率。在代理商團(tuán)隊(duì)要逐步開展代理商公司化運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公司一體化運(yùn)作標(biāo)與區(qū)域特色化運(yùn)作相復(fù)合。在薪酬方面，建立以團(tuán)隊(duì)中部門和崗位關(guān)鍵作業(yè)點(diǎn)為績效考核標(biāo)準(zhǔn)的薪酬機(jī)制和職位晉升機(jī)制，關(guān)注團(tuán)隊(duì)成員的成長與團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。一個(gè)企業(yè)有強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)、富有競爭力的產(chǎn)品、有特色吸引力的形象和人性化的服務(wù)、伴隨有效的渠道管控，那么企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型和渠道拓展上想不成功也難。　　  　  盛宴已落幕，涅磐卻剛剛開始  　  品牌的狂歡盛宴落幕了，集體涅磐的舞會(huì)也結(jié)束了，脫下華麗的