李寧與阿迪達(dá)斯：非贊助商VS贊助商 誰的2008?      11月8日，記者節(jié)。李寧公司選擇了這個特別的日子邀請大批記者參觀通州新辦公區(qū)，同時激情發(fā)布了命名為“英雄聚首劍指2008”的奧運(yùn)戰(zhàn)略。      作為從1992年開始伴隨中國奧運(yùn)征程的見證者，李寧公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略以“英雄”為主題，包括“英雄團(tuán)隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計劃。      在發(fā)布會上，聚光燈下李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等奧運(yùn)英雄盛裝出席，而公司首席執(zhí)行官張志勇更激情滿懷地介紹了李寧公司“英雄”奧運(yùn)戰(zhàn)略的詳細(xì)內(nèi)容，墻壁貼滿了李寧公司贊助歷屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)的圖片。一位記者感嘆說：“除了沒有鮮紅的中國印，李寧公司跟奧運(yùn)的關(guān)系至少在國內(nèi)企業(yè)無人匹敵。”      事實上，自從李寧公司在北京奧運(yùn)會贊助商之爭痛失于阿迪達(dá)斯之后，就一刻也沒有停止過邁向2008的腳步。據(jù)悉，贊助的失利僅僅是因為一個中國年輕企業(yè)與老牌跨國企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的差距。這反而更刺激了李寧公司對于奧運(yùn)機(jī)遇的追求，以及對于2008年北京奧運(yùn)的崇高使命感。      隨后，李寧公司在“奧運(yùn)營銷”方面狠招頻出：2007年1月11日，當(dāng)全世界籃球迷對身穿李寧牌的西班牙男籃封王2006世錦賽還記憶猶存的時候，李寧品牌又簽下了一支世界冠軍隊———雅典奧運(yùn)會冠軍阿根廷男籃。而且，在今后的六年中，包括阿根廷男女籃在內(nèi)的阿根廷籃球各支“國字號”胸前將統(tǒng)統(tǒng)“標(biāo)配”李寧品牌的標(biāo)志。      有專業(yè)人士嘆服李寧品牌的營銷妙招：左手西班牙，右手阿根廷，擁有兩支籃球世界冠軍隊。更絕的是，從2007年1月1日起，中央電視臺體育頻道所有主持人及出鏡記者開始穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相，這個合約將延續(xù)到2008年12月31日止，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。      李寧公司的做法當(dāng)然會引起爭議，也把自己直接推到了與2008年北京奧運(yùn)會贊助商阿迪達(dá)斯短兵相接的境地，其實何止是李寧公司，在搜狐成為奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)贊助商之后，它的老對手新浪馬上聯(lián)合網(wǎng)易以及騰訊成立“2008奧運(yùn)報道聯(lián)盟”，還有更多非奧運(yùn)贊助企業(yè)為奧運(yùn)營銷挖空心思。2008年是所有企業(yè)的機(jī)遇，在嚴(yán)格的奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍內(nèi)，比拼的是智慧。      作為奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，理應(yīng)在營銷方面更有作為，畢竟有官方機(jī)構(gòu)奧組委的支持，有鮮明的中國印可以貼在產(chǎn)品上。但令人費(fèi)解的是，目前奧運(yùn)贊助企業(yè)的營銷手段遠(yuǎn)不如非奧運(yùn)贊助企業(yè)靈活巧妙，還有的奧運(yùn)贊助企業(yè)在奧運(yùn)營銷方面幾乎處于失語狀態(tài)。      有一次看東方衛(wèi)視的節(jié)目，主持人拿了兩個牌子，一個寫著李寧，一個寫著阿迪達(dá)斯，讓參加節(jié)目的大學(xué)生們投票選擇哪一個是“2008年奧運(yùn)會贊助商”，出乎意料的是，有50%的大學(xué)生選擇了李寧。 筆者不禁為那些奧運(yùn)贊助商捏了一把汗：現(xiàn)在離奧運(yùn)會還有幾個月的時間，如果你不能在這短短的時間里告訴世人你是“奧運(yùn)贊助商”，等奧運(yùn)會在鮮花和掌聲中謝幕，一切皆成黃粱美夢。      奧運(yùn)前夕的李寧      當(dāng)李寧講述他的非奧運(yùn)營銷策略時，全世界沒有獲得奧運(yùn)會贊助商的企業(yè)都應(yīng)該豎起耳朵來好好傾聽。      在北京奧運(yùn)會日益逼近的日子里，當(dāng)看到競爭對手頂著奧運(yùn)會贊助商光環(huán)，趾高氣揚(yáng)地進(jìn)行奧運(yùn)營銷的時候，那些有雄心但非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，除了在營銷上面另辟蹊徑外，別無選擇。      一場苦澀的失利      2007年1月3日，李寧公司（以下簡稱李寧）員工的神情多少有些落寞，因為李寧輸了。      圍繞著北京2008合作伙伴的競標(biāo)大戰(zhàn)在這一天有了階段性的結(jié)果。李寧戰(zhàn)斗到了最后一刻，但依然只有接受苦澀的失敗，它被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。      與李寧的落寞相對應(yīng)的是阿迪達(dá)斯的微笑，因為從贊助北京奧運(yùn)中，它拿到了豐厚的福利：北京2008年奧運(yùn)會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國代表團(tuán)成員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；所有運(yùn)動員上臺領(lǐng)獎時，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。      這對李寧來說，無疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會時，以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎裝備”。角逐奧運(yùn)贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運(yùn)會上演。      但想得到奧運(yùn)贊助商資格需要不菲的代價。由于贊助費(fèi)用的不公開制度，我們迄今無法知道阿迪達(dá)斯得到贊助權(quán)花費(fèi)的準(zhǔn)確金額。但根據(jù)坊間傳聞不難在腦海中勾勒出競標(biāo)場景：李寧的競價上限是10億元，所以當(dāng)財大氣粗的阿迪達(dá)斯氣定神閑地開出13億元的天價，李寧只有選擇退出。      這是一場實力懸殊的角力。李寧與阿迪達(dá)斯在規(guī)模和資金實力上都存在著較大差距：2006年，李寧的營業(yè)額為32億元，而阿迪達(dá)斯這一數(shù)字則是1000億元。如果坊間傳聞屬實，13億元是最后的中標(biāo)價格，那這一數(shù)字已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，放棄實在是意料中事，否則，那將是一次巨大的冒險。      當(dāng)然，絕對沒有人相信李寧會放棄奧運(yùn)會，包括勝利的阿迪達(dá)斯，因為它相信李寧這家中國企業(yè)迫切需要在家門口舉行的奧運(yùn)會上展現(xiàn)自己更多的身影。      曲線救國之策      當(dāng)人們看到李寧在奧運(yùn)贊助商競標(biāo)中失利時，理所當(dāng)然地以為李寧在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中失敗了。其實李寧已經(jīng)走在了另一條路上，一條阿迪達(dá)斯不屑走、也不愿走的路——非奧運(yùn)營銷。      角逐奧運(yùn)會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。      這是一次頗具創(chuàng)意的營銷方案，它十分巧妙地躲過了“奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運(yùn)動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者。        一周以后，李寧又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運(yùn)會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會的賽場上。而在4個月之前，李寧簽約的西班牙男子籃球隊在日本舉行的世界籃球錦標(biāo)賽勇奪冠軍。這意味著一年之后的北京奧運(yùn)會，男籃奧運(yùn)冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，一道沖擊金牌。      截止到今年5月上旬，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀燦的“李寧代表團(tuán)”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。李寧會為它們提供服裝，而這四支球隊在2004年雅典奧運(yùn)會上取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。      “李寧代表團(tuán)”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。其中，簽約瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)使李寧公司成為第一個簽約外國奧運(yùn)代表團(tuán)的中國品牌。      而李寧的備戰(zhàn)工作還遠(yuǎn)未結(jié)束。據(jù)負(fù)責(zé)李寧公關(guān)的唐小姐向本刊記者透露，今年6月，李寧公司將與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)在2008年北京奧運(yùn)會上的服飾提供商。      塑造品牌的沖動      2007年5月9日，當(dāng)本刊記者致電李寧公司品牌總經(jīng)理楊綱，試圖還原李寧這些非奧運(yùn)營銷創(chuàng)意產(chǎn)生的過程時，楊綱以“正在開會，不方便回答”為由婉拒。      經(jīng)過多方求證，我們發(fā)現(xiàn)李寧運(yùn)用非奧運(yùn)營銷這種“曲線救國”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亞運(yùn)會。      當(dāng)時，在央視播出亞運(yùn)節(jié)目時，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機(jī)前的許多中國觀眾誤認(rèn)為李寧才是中國隊的服裝贊助商，此舉讓砸下重金贊助中國亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克郁悶不已。      我們可以想象，在2008年北京奧運(yùn)會時，李寧的“依葫蘆畫瓢”屆時會讓阿迪達(dá)斯的郁悶比兩年前的耐克呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的放大：那時親臨北京觀看比賽的阿迪達(dá)斯高層，會發(fā)現(xiàn)電視機(jī)前出現(xiàn)的記者和主持人都身著李寧服飾，李寧Logo的出現(xiàn)頻率屆時可能與砸下重金的阿迪達(dá)斯不相上下。      今日的李寧與并購IBM前的聯(lián)想有著某種程度上的相似：兩者都在國內(nèi)奠定了老大地位，但背后已經(jīng)傳來追趕者的腳步聲；兩者在海外市場的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，但都將奧運(yùn)會贊助商資格視為拯救海外市場的一根稻草。但不同的是結(jié)果，聯(lián)想如今已是贊助商當(dāng)中的一員，而李寧卻最終落選。      海外市場慘淡的數(shù)據(jù)正在折磨著李寧      翻開李寧2006年的財務(wù)報表，你會對李寧在海外市場的表現(xiàn)大失所望：在過去的一年中，李寧在國際市場的營業(yè)額在總營業(yè)額中僅占0.9%，比前一年減少12.3%。但在失望中，你還是可以看到些許希望：李寧2006年時的廣告及市場推廣費(fèi)用為5.21億元，同比增長38%，在各項開支當(dāng)中高居前兩位——這反映了李寧打造品牌知名度與美譽(yù)度的決心。      雖然李寧很早就走上了阿迪達(dá)斯、耐克們曾經(jīng)走過的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”之路，即將大部分產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自己只集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣。但受限于資金實力，根本無力像阿迪達(dá)斯那樣在全球進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。于是，一個令李寧尷尬的現(xiàn)象接踵而來：