這一消息在2009年的最后幾天由法國(guó)金融雜志《資本報(bào)》網(wǎng)站(Capital.fr)最先披露，隨后《論壇報(bào)》(La Tribune)也向愛(ài)馬仕公司證實(shí)——這將是愛(ài)馬仕家族第一次在中國(guó)創(chuàng)立品牌。

　　愛(ài)馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas在接受Capital.fr的訪問(wèn)時(shí)表示，“‘上下’是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌，從風(fēng)格、材料到做工，都將體現(xiàn)中國(guó)文化。”愛(ài)馬仕中國(guó)媒體負(fù)責(zé)人周益沐則表示，“上下”品牌的使命是“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣選用最優(yōu)質(zhì)的原材料及融合卓越的中國(guó)手工藝制作而成的物品”。

　　手工工藝：品牌傳承的精髓之一

　　文化元素的確是愛(ài)馬仕品牌好打的一張牌，手工工藝更是該品牌歷代傳承的精髓之一，中國(guó)的茶壺、絲綢刺繡、古董家具，無(wú)不與之不謀而合。而“上下”的產(chǎn)品線既包括成衣、飾品，也包括家居和家具，其第一家店鋪將于2010年春季在上海開(kāi)幕。

　　根據(jù)貝恩咨詢公司的《2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣的2009年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)了近12%達(dá)到96億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5%；預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。

　　但這份《報(bào)告》同樣顯示，路易威登、香奈兒和古馳仍然是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌，在受訪者中的提及率分別為43%、25%和20%。排名中，前3名的寶座幾年來(lái)從不曾易主，而愛(ài)馬仕位居第9，和2006年相比也沒(méi)有變化。這絕不是愛(ài)馬仕在這個(gè)井噴的市場(chǎng)愿意看到的。

　　愛(ài)馬仕在1997年進(jìn)入中國(guó)，而那時(shí)路易威登早已在5年前就開(kāi)始培育自己的中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，愛(ài)馬仕產(chǎn)品本身不會(huì)出現(xiàn)明顯的品牌標(biāo)志或者monogram，這是粉絲們愛(ài)它的緣由，卻也是另一些消費(fèi)者沒(méi)有選擇它的原因。

　　而且愛(ài)馬仕的價(jià)格也讓大部分年輕的奢侈品消費(fèi)者繞道而行，它幾乎沒(méi)有入門級(jí)產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費(fèi)年輕化作出妥協(xié)。Patrick Thomas曾表示，“我們對(duì)這部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶。”

　　不愿意俯就年輕化的市場(chǎng)，更不可能下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，即便是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，大牌紛紛打折，愛(ài)馬仕也未曾松動(dòng)過(guò)價(jià)格。它甚至從未有過(guò)任何明星代言。此時(shí)巴寶莉正給十幾歲的《哈利-波特》女主角Emma Watson穿上它生產(chǎn)的風(fēng)衣；香奈兒用了英國(guó)流行歌手Lily Allen；路易威登拍了電視廣告，還把戈?duì)柊蛦谭蚨及崃顺鰜?lái)。愛(ài)馬仕的開(kāi)店速度也很謹(jǐn)慎，目前在中國(guó)共有16家店，而其同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路易威登、古馳在中國(guó)的門店數(shù)量在2009年都達(dá)到了28家。

　　“上下”全權(quán)交給蔣瓊耳

　　就這樣，當(dāng)全球1/4奢侈品正在被中國(guó)客人買走的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于愛(ài)馬仕的全球銷量來(lái)說(shuō)，只做出了16%的貢獻(xiàn)，這并不算太差的成績(jī)，但愛(ài)馬仕還是要在這片全球奢侈品牌的希望的田野上，抓住或者自己創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

　　推出“上下”，或許是它的折中之策，如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和加工在中國(guó)完成，就可以用一個(gè)相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，吸引那些剛接觸奢侈品的消費(fèi)者。

　　經(jīng)過(guò)兩年的深思熟慮，愛(ài)馬仕將把“上下”全權(quán)交給蔣瓊耳負(fù)責(zé)，她將帶領(lǐng)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師、用中國(guó)原材料進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，蔣瓊耳作為董事總經(jīng)理和藝術(shù)總監(jiān)，同時(shí)擁有一小部分“上下”的股權(quán)。

    　Patrick Thomas希望能把它打造成彌補(bǔ)公司在中國(guó)市場(chǎng)不足的利器。但畢竟“上下”只是剛剛由蔣瓊耳搭出構(gòu)架。而且中國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)同本土生產(chǎn)的“奢侈品”，略低的價(jià)格能否彌補(bǔ)Made in France與Made in China給消費(fèi)者帶來(lái)的心理落差，還是個(gè)未知數(shù)。

　　一個(gè)也許較有可比性的例子是中國(guó)本土第一個(gè)奢侈品牌——上海灘(Shanghai Tang)，它由香港設(shè)計(jì)師鄧永鏘在1994年創(chuàng)辦。鄧永鏘是香港已故慈善家鄧肇堅(jiān)的長(zhǎng)孫，人脈強(qiáng)大，幾乎認(rèn)識(shí)所有社會(huì)名流，舊上海風(fēng)情也是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。

    　但這個(gè)品牌并沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位，直到2000年被全球第二大奢侈品集團(tuán)——瑞士歷峰集團(tuán)(Richmond)收購(gòu)。強(qiáng)大的后盾為上海灘帶來(lái)成熟的管理和運(yùn)作機(jī)制，讓它成為第一個(gè)中文品牌標(biāo)識(shí)的奢侈品品牌。如今，上海灘的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自全球各地，中國(guó)式的細(xì)節(jié)特色鮮明，剪裁、用料和設(shè)計(jì)等卻非常國(guó)際化。中國(guó)風(fēng)讓西方消費(fèi)者著迷，但在上海灘的上海和香港店鋪中，來(lái)自本地顧客的銷量分別只有50%和30%，中國(guó)人對(duì)自己的奢侈品牌似乎還沒(méi)那么買賬。

　　而外國(guó)大牌玩砸中國(guó)元素的例子也不少見(jiàn)。就在1個(gè)月前香奈兒的上海Pre-fall 2010秀上，Karl Lagerfeld跨刀的電影《巴黎-上海夢(mèng)幻曲》以品牌創(chuàng)始人可可·香奈爾的一個(gè)中國(guó)夢(mèng)為主線，分別進(jìn)入到1960、1940、1930、1920年代和清朝的中國(guó)，基本都啟用法國(guó)演員，中文發(fā)音詭異，讓人看得一頭霧水。盡管西方對(duì)于舊時(shí)東方的畸形幻想并不算新鮮，但這場(chǎng)秀上的一件黃色針織衫把“香奈兒”三個(gè)大字直接放在胸口，徹底雷翻中國(guó)觀眾，效果不輸給路易威登2007年Cruise度假系列的那款紅白藍(lán)格蛇皮口袋。

    　心高氣傲的Lagerfeld“大帝”這次沒(méi)有玩轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng)，相比之下，愛(ài)馬仕找一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師推中國(guó)本土品牌似乎更靠譜一些。蔣瓊耳出身藝術(shù)世家，同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，留學(xué)法國(guó)深造多年，設(shè)計(jì)領(lǐng)域延伸至服裝、珠寶、家具和建筑等等，還曾為愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)中國(guó)的櫥窗。照此背景來(lái)看，蔣瓊耳應(yīng)該不會(huì)把“上下”的中國(guó)風(fēng)呈現(xiàn)得那么荒唐，但消費(fèi)者是否買賬，還不得而知。

　　在上海開(kāi)幕之后，今年秋天“上下”還將登入法國(guó)，目前愛(ài)馬仕正與巴黎一家大型商場(chǎng)洽談“上下”的入駐。Patrick Thomas 解釋說(shuō)，“上下主要在中國(guó)銷售，但在巴黎的品牌展示將提升其品牌價(jià)值，尤其是讓來(lái)法國(guó)的中國(guó)游客認(rèn)可這個(gè)品牌。”的確，中國(guó)游客有可能對(duì)在巴黎看到“上下”好感大增，但這樣的好感能達(dá)到讓他們大掏腰包的程度嗎?

　　愛(ài)馬仕這次行動(dòng)的確出其不意，效果也要過(guò)段時(shí)間才見(jiàn)分曉。無(wú)論如何，要把中國(guó)主力奢侈品消費(fèi)者培養(yǎng)到消費(fèi)愛(ài)馬仕的段位尚需時(shí)日，但這一切對(duì)于中國(guó)本土設(shè)計(jì)師蔣瓊耳以及她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，東風(fēng)難得。