“親”和“寶貝”可能快要打起來了。

　　“親”的背后是以淘寶店主為代表的電商平臺，而“寶貝”的背后則是新興的直播平臺。

　　進入2016年，這兩個曾經(jīng)沒有多大競爭關系的行業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”正在成為需要爭搶的稀缺資源，而這場暗戰(zhàn)或許將決定電商平臺的未來走勢。

　　目前大多數(shù)網(wǎng)絡直播的參與者已經(jīng)習慣了禮物和打賞模式，但在這種成熟的模式以外，網(wǎng)店也幾乎是所有主播的標配，甚至有營銷公司專門為各個網(wǎng)店做直播營銷。

　　電商平臺們也迅速跟進了這一趨勢，阿里巴巴、聚美優(yōu)品、唯品會 、蘑菇街、蜜芽等大小電商平臺紛紛投身這一領域，最新的玩家則是京東，8月18日京東商城高級副總裁徐雷公開表示將做直播，目的是占用用戶時長。

　　不過也有評論認為電商直播可以銷售的品類較少，現(xiàn)階段主要集中在服裝和化妝品領域，未來的發(fā)展或許會受到挑戰(zhàn)。但據(jù)騰訊科技向多家電商平臺了解，直播模式可適配的領域很多，未來會有更多直播玩法出現(xiàn)。

　　在這樣如火如荼的現(xiàn)狀下，電商平臺正在和直播平臺暗自爭搶“網(wǎng)紅”資源。

　　直播已成電商標配

　　直播到底有多火?8月20日張繼科結束奧運征程回國，在花椒進行了獨家直播導致服務器被刷爆;寧澤濤做客網(wǎng)易直播，則吸引了477.6萬用戶觀看。而最新的財報季中，陌陌、微博、歡聚時代、網(wǎng)易等公司都將直播收入視為公司下階段的發(fā)展重點。

　　目前國內直播平臺的類型主要分為三類：一是占比超過至少一半的秀場類直播，這類直播大多數(shù)由PC秀場衍生而來，類型非常一致;二是電競直播，這類直播專業(yè)性較強，對主播有高要求，粉絲粘性較高;最后則是垂直領域直播，這類直播包括美妝類、旅游類等。而第三種直播，背后就是龐大的電商空間。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，促進了直播平臺的發(fā)展，而直播平臺的發(fā)展則催生了一大批網(wǎng)紅的誕生，其中一些有商業(yè)頭腦的網(wǎng)紅開始想辦法進行流量變現(xiàn)。

　　最常見的網(wǎng)紅+電商的模式是，自己經(jīng)營家淘寶店，并在直播過程中適時介紹所經(jīng)營的淘寶店鋪。比如游戲主播在直播游戲的過程中，對自己店鋪的電腦周邊或者相關游戲周邊產(chǎn)品進行口播。

　　最典型的案例自然就是“網(wǎng)紅”王思聰?shù)那芭蜒├妫奶詫毜?011年開張，累計成交好評已達130多萬筆，據(jù)了解僅最近半年她店內成交好評就有近46萬筆，銷售額過億。

　　不過在現(xiàn)今的競爭態(tài)勢下，下一個“雪梨”或許將很難產(chǎn)生，一位資深女主播對騰訊科技表示：“在直播平臺剛開始移動化時，一些紅人意識到她們的粉絲很容易轉化成購買，這些醒悟早的主播幾乎都積累了不菲的財富。不過現(xiàn)在競爭太激烈了，再想靠做店鋪賺錢幾乎很難?！?/p>{page_break}

　　更重要的是，包括淘寶在內，所有的電商平臺都在強勢進入直播領域，個人單打獨斗在平臺的力量前面顯得如此渺小。

　　吳尊一小時賣出120萬元奶粉、柳巖的購買轉化率接近20%、淘寶女裝店主張大奕2小時銷售2000萬元……這些都是直播加電商帶來的直接數(shù)字。

　　網(wǎng)紅暗戰(zhàn)

　　“首先通過熱點事件包裝網(wǎng)紅，然后確認網(wǎng)紅的粉絲構成，最后尋找合適商家由網(wǎng)紅導流并收費?！币晃痪W(wǎng)紅營銷者如此向騰訊科技描述他的網(wǎng)紅包裝術，他同時表示在國內如此操作的營銷公司不在少數(shù)。

　　馬云(微博)曾公開表示，“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林?！痹谥辈ミ@個領域，敏銳的電商平臺也開始意識到，應該將網(wǎng)紅納入到自己的體系下(而不是任由營銷公司在上游控制)，打造自己可控的網(wǎng)紅經(jīng)濟從而有效降低流量成本。

　　2015年7月跨境直播電商波羅蜜上線，在未花一分錢做廣告的情況下，靠直播時做轉發(fā)和口碑營銷，實現(xiàn)了第一周每天兩萬新用戶的增長;今年年初，聚美優(yōu)品上線直播，目前聚美明星直播間瀏覽人數(shù)總計突破5000萬次，電商平臺月活躍人數(shù)上升15%，新增用戶人數(shù)增長超過9%;5月17日，蘑菇街上線視頻直播，首日UV超過10倍，主推網(wǎng)紅的店鋪整體流量當天成交增長67.3%;7月，蜜芽CEO劉楠親自下場直播，某品牌奶瓶直播1小時內售出上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。

　　更兇猛的數(shù)據(jù)則來自唯品會，根據(jù)唯品會最新財報數(shù)據(jù)顯示，Q2唯品會活躍用戶數(shù)由去年同期的1420萬人增長至2300萬人，同比增長62%，用戶總訂單數(shù)自去年同期的4490萬單增加至6890萬單，同比增長54%。唯品會副總裁馮佳路對騰訊科技表示，唯品會很早就產(chǎn)生了“打通前端時尚電商銷售平臺和后端時尚產(chǎn)品及內容制造的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的想法并積極布局，“原創(chuàng)視頻+導購直播”，通過生產(chǎn)優(yōu)質內容、創(chuàng)造需求，初見成效。

　　目前電商平臺仍未對直播平臺中的“網(wǎng)紅”資源產(chǎn)生掠奪，視頻電商花卷創(chuàng)始人韓卉對騰訊科技表示：“我們不會簽頂級紅人，而是瞄準了一些有上升空間的普通紅人，通過簽約等方式對這些紅人進行控制?！?/p>

　　不過一些直播平臺的主播也對騰訊科技表示，傳統(tǒng)秀場模式競爭特別激烈，而且新人更容易獲得青睞，長遠來看或許做電商導購是不錯的選擇。

　　網(wǎng)紅不等于銷售高手

　　在NBA有個通用的規(guī)則：大個不賣鞋。背后蘊含的規(guī)則是，大個子球員的打球方式和對球鞋的要求和普通人相差太遠，普通人往往更喜歡那些貼近普通人的小個子。

　　在直播電商領域這個規(guī)則依然適用，韓卉就對騰訊科技表示，一些直播平臺里的超級紅人反而沒有體現(xiàn)出價值，反而是一些普通的“達人”對銷量很有幫助。

　　一位經(jīng)常在各直播平臺做植入廣告的淘品牌創(chuàng)始人更是直接對騰訊科技表示：“好主播，專業(yè)比顏值更重要?！?/p>

　　在馮佳路看來，絕大多數(shù)電商都會做事件化直播引流，但這種明星直播帶來的更多的是人氣和流量，也就是“賺個吆喝”。如果需要實打實的增加銷量，就需要更多的“達人直播”，就是“原創(chuàng)視頻加導購直播”。他進一步解釋到，現(xiàn)在絕大多數(shù)電商平臺都有足夠的sku去滿足消費者的多樣化需求，但導購直播和原創(chuàng)視頻推薦可以讓消費者從從“我有貨讓你買”，變成“我有貨幫你挑，陪你買”。

　　根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過千萬的用戶觀看過直播內容，每天的直播場次接近2000場，內容涵蓋化妝品、母嬰、農產(chǎn)品、體育健身等多個品類。在觀看直播的用戶中，超過一半是90后，其中女性用戶比例高達80%。而主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、達人三大類。

　　而淘寶直播負責人陳鐳則表示從當前的情況看，網(wǎng)紅店主和達人有較強的用戶互動和商品推薦能力，“因為他們對貨品的性能、特點清晰，有些達人的直播比明星的轉化率更高?！?/p>

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)形態(tài)往往經(jīng)歷三個階段，游戲吸引用戶興趣、社交帶來傳播路徑、最后電商變現(xiàn)，直播似乎也正在經(jīng)歷這最后一個階段。