幾年前我就不看好凡客，現(xiàn)在事實(shí)擺在這，我更不看好凡客了，那個(gè)我們曾以為會(huì)成為中國優(yōu)衣庫或者無印良品的凡客，現(xiàn)如今似乎正在成為下一個(gè)PPG。

　　毋庸諱言，編輯出身的陳年有著非凡的營銷能力。2010年“凡客體”紅遍網(wǎng)絡(luò)，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成為當(dāng)年最熱門的網(wǎng)絡(luò)事件。凡客的品牌也由此占據(jù)了億萬消費(fèi)者的心田。令人叫絕的文案，配合著韓寒、王珞丹的青春形象，這一切為凡客服裝注入了年輕、文藝又特立獨(dú)行的基因，使其受到一二線城市廣大白領(lǐng)和高校學(xué)生的喜愛。與其他還在拼款式的傳統(tǒng)服裝品牌相比，凡客確實(shí)領(lǐng)先了一步 ，開始為品牌“講故事”了。

　　凡客也是用戶體驗(yàn)的先行者。為了做好最后一公里的配送服務(wù)，2008年就開始組建自己的物流公司如風(fēng)達(dá)。從最初北京、上海、廣州三座城市的5個(gè)站點(diǎn)，到后來覆蓋28個(gè)城市的150個(gè)站點(diǎn)，如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張速度與它的配送速度同樣高效。加上先試穿再簽收的獨(dú)特體驗(yàn)，快速退換貨的售后流程，物流優(yōu)勢也為凡客聚攏了一大批忠實(shí)用戶。

　　在成功營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐下，凡客的銷售額每年翻番增長，2010年，已經(jīng)達(dá)到20億元的銷售額。勝利的喜悅一度籠罩在陳年頭頂，在做2011年銷售計(jì)劃的時(shí)候，他提出了沖擊百億銷量的目標(biāo)。凡客嘗試突破“服裝品牌”的定位，不斷地?cái)U(kuò)充品類，從化妝品、家居用品到數(shù)碼產(chǎn)品，凡客成為了一個(gè)什么都賣的電商平臺(tái)。

　　而凡客當(dāng)初成立時(shí)并非如此，用陳年自己的話來說“賣服裝比賣書賺錢多了”。于是就去賣襯衣了，但是真實(shí)情況是，陳年直到今天也并不了解服裝。

　　于是我們所見到的凡客，并不像一家服裝企業(yè)，而是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。從服裝電商到綜合平臺(tái)，占據(jù)一定的市場份額，刷新銷量，進(jìn)而以此為籌碼再獲得更多的融資，最后成功登陸納斯達(dá)克。這才是凡客最初預(yù)設(shè)的發(fā)展路徑，也是投資者和市場對它的終極期待。

　　2010年左右，凡客在市場的和煦東風(fēng)吹拂下一路快跑，一面完善和健全如風(fēng)達(dá)的渠道，一面進(jìn)行品類擴(kuò)張。最多的時(shí)候，凡客有30多條產(chǎn)品線，SKU達(dá)到24萬個(gè)，除了服裝、百貨，甚至連撮箕拖把都賣，據(jù)說，開一條產(chǎn)品線就能多5000萬元的銷售額，怪不得。

　　這次瘋狂擴(kuò)張所帶來的后果很快顯現(xiàn)出來，2011年凡客的最終銷售額為39億元，與百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，而且為凡客帶來了6億元的虧損和14億元的庫存。糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也讓凡客上市的肥皂泡破裂。接下來的一年里，凡客開始了痛苦地清理庫存，它拋棄了家電、數(shù)碼等高毛利的行業(yè)，而把注意力轉(zhuǎn)移到自己的起點(diǎn)——服裝，到現(xiàn)在只剩下服裝、箱包、家居等八大品類。

　　在凡客2013年的年會(huì)上，陳年粉飾太平，對外宣布第四季度的現(xiàn)金流好得“一塌糊涂”，庫存周期也降至30天以內(nèi)，但是別忘了，這樣優(yōu)秀的現(xiàn)金流卻是以“虧本甩賣”的方式獲得的。凡客在那一年的網(wǎng)站上布滿了“29元起”的廣告，甚至還有“9元區(qū)”、“10元區(qū)”。凡客的形象頓時(shí)從曾經(jīng)的“文藝范兒”、“精致白領(lǐng)”徹徹底底變成了“廉價(jià)貨”。

　　而剛對凡客進(jìn)行戰(zhàn)略投資的雷軍也對此給出了回應(yīng)：“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡單，就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠度”這句微博一語中的，凡客七年來越走越遠(yuǎn)的癥結(jié)正在于脫離產(chǎn)品。

　　陳年等人成天忙著打廣告樹品牌，忙著搭建大平臺(tái)和找投資人融資，卻唯獨(dú)沒有想過做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。凡客的高管們，大多還是當(dāng)年從卓越網(wǎng)或其他互聯(lián)網(wǎng)公司而來，他們更擅長的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，而來自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人少之又少。正因?yàn)槿绱?，凡客上上下下都是一群服裝的門外漢。

　　而凡客的代工廠設(shè)在服裝制造產(chǎn)業(yè)密集的珠三角和長三角地區(qū)，還有重慶、越南等地，可就是在珠三角和長三角，凡客也沒有設(shè)立專門的采購部，大部分采購和生產(chǎn)人員都常駐在北京，只是在需要量產(chǎn)的時(shí)候才會(huì)到工廠來。而這些采購人員，由于對生產(chǎn)本身也不熟悉，常常是草草看一眼就定了，而在質(zhì)檢環(huán)節(jié)又沒有認(rèn)真把關(guān)。于是，凡客的質(zhì)量問題開始頻頻出現(xiàn)，衣服縮水、變形、褪色，鞋幫和鞋面分家，甚至斷裂。

　　一直以來，凡客想要成為優(yōu)衣庫那樣的快時(shí)尚品牌，而優(yōu)衣庫掌門人柳井正一再強(qiáng)調(diào)“服裝就是信息本身，這種信息來自于設(shè)計(jì)，也來自于品牌本身”。設(shè)計(jì)或許是比產(chǎn)品質(zhì)量更能影響品牌形象的要素，這卻是凡客的又一短板。

　　除了帆布鞋有一支相對成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，凡客其他品類的產(chǎn)品基本上都是靠買手采購樣品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前諸如版式設(shè)計(jì)這種服裝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一直是交給代工廠代勞的。

　　即使擁有了自己的“專業(yè)版房”，凡客生產(chǎn)出來的300支在版型上也依然受到廣泛詬病，由于缺乏設(shè)計(jì)能力，凡客甚至不如同樣是做服裝電商起家的裂帛、韓都衣舍等“淘品牌”有影響力。

　　這也許和凡客最初是靠標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)、品類更少的男裝起家有關(guān)，凡客想要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫靠走基本款圈定用戶，卻只學(xué)到了最淺層次的表面。優(yōu)衣庫盡管款式相對較少，但是在面料科技研發(fā)上卻有著強(qiáng)大的實(shí)力，開發(fā)出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有著非常高技術(shù)含量的服裝，絕對不可以同日而語。

　　凡客曾經(jīng)是乘風(fēng)而來，志得意滿，但是正如陳年自己所說因?yàn)樘摌s，過于追求規(guī)模和增長，讓凡客忘記了自己做好產(chǎn)品的本質(zhì)。

　　凡客的衰敗是時(shí)代變革所致，一如凡客的成功，這不是方法的問題而是趨勢問題。垂直電商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。廉價(jià)的不是品牌，通過廉價(jià)創(chuàng)造的這些快品牌顯然沒有領(lǐng)悟真正快品牌的精髓，營銷離不開產(chǎn)品，單玩噱頭會(huì)吸引眼球，但卻無法堅(jiān)持到底。