當(dāng)前，我國服裝消費(fèi)市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。服裝企業(yè)如果還采取傳統(tǒng)的營銷策略，如貼牌加工、明星代言、大規(guī)模廣告、服裝秀、發(fā)展經(jīng)銷商、強(qiáng)化促銷等，則難以化解產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的巨大庫存壓力和渠道壓力。寧波太平鳥服飾集團(tuán)有限公司(以下簡稱太平鳥)就是在這種競爭態(tài)勢下，整合資源，重新進(jìn)行品牌定位，采取行之有效的營銷策略，取得了明顯的效果。

　　錯位競爭，主動出擊市場

　　太平鳥服飾集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1995年，目前已形成了以投資、控股、拓展為龍頭，以時尚產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，以品牌為旗幟，以時尚休閑服飾為主體，以實(shí)業(yè)為基礎(chǔ)的多元化發(fā)展、專業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。自1996年以來，太平鳥一直位列全國服裝行業(yè)銷售收入和利潤雙百強(qiáng)單位;自2000年起榮登寧波市百強(qiáng)企業(yè)、浙江省百強(qiáng)私營企業(yè)、全國民營企業(yè)500強(qiáng)之列，“太平鳥”品牌也先后被授予“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”;2009年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入39.6億元，銷售規(guī)模位居全國服裝企業(yè)前10位;2010榮獲寧波市服務(wù)業(yè)百強(qiáng)(第13位)、寧波市綜合百強(qiáng)(第36位)等稱號。太平鳥之所以取得了快速發(fā)展，就是因?yàn)樗扇×恕板e位競爭”策略，將創(chuàng)新理念融入企業(yè)的靈魂。

　　憑借“錯位競爭”戰(zhàn)略，太平鳥總是能先人一步，在市場競爭中占據(jù)主動地位。在上世紀(jì)90年代男士正裝大行其道時，太平鳥創(chuàng)新性地引入男士休閑概念服裝;在男裝一枝獨(dú)秀的寧波，太平鳥率先推出了自有品牌的時尚休閑女裝;在同行業(yè)許多企業(yè)大興土木擴(kuò)張生產(chǎn)基地時，太平鳥又采用了“快時尚虛擬發(fā)展”模式，經(jīng)營效益大幅度提升。

　　窄化細(xì)分市場，尋找女性服裝的“藍(lán)?！?/strong>

　　從國際服裝市場的情況看，女裝與男裝相比往往更富于變化，更具流行元素和時尚色彩，市場發(fā)展也更充分。國內(nèi)服裝市場因逐漸開放，越來越顯示出強(qiáng)大的活力。女裝市場是一塊誘人的大“蛋糕”，品牌競爭已進(jìn)入了細(xì)分時代。中華商業(yè)信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2008年女裝在各大百貨商場的銷售，比上一年度增加了23.1%，全年女裝商品占整個服裝類商品銷售近40%的份額，占絕對優(yōu)勢。我國以往的女裝是一個大市場、小品牌的行業(yè)，女裝消費(fèi)存在重款式不重品牌的現(xiàn)象，但是近年來這種情況已發(fā)生了很大改變。隨著“白領(lǐng)”女性增多，她們品牌消費(fèi)需求正在日益增加，正在由隨機(jī)消費(fèi)、情感消費(fèi)步入品牌消費(fèi)。我國女裝市場競爭激烈，目前已從款式和價格之爭，進(jìn)入一個細(xì)分時代。

　　過去，一家服裝企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋了消費(fèi)者幾個年齡段，一件衣服可從20歲穿到40歲，如今這種年齡跨度大的定位方式不僅逐漸被更細(xì)化、更專業(yè)的定位方式所取代，而且針對特定生活環(huán)境和收入水平的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品在保持統(tǒng)一風(fēng)格的同時，服裝版型也根據(jù)不同年齡女性的特征作進(jìn)一步改進(jìn)。太平鳥以“理性、簡約、休閑、時尚”為設(shè)計風(fēng)格，消費(fèi)者定位是25～35歲個性鮮明的時尚職業(yè)女性，價格定位是春裝240元、夏裝180元、秋裝280元、冬裝400元左右，這樣市場細(xì)分相對較窄，消費(fèi)者群體更集中、更具針對性。在女裝的面料、款式、主題等方面，太平鳥始終強(qiáng)調(diào)主題——“是做什么的，為誰做的”。而有些企業(yè)的女裝覆蓋面非常寬，包括消費(fèi)者各個年齡段。其實(shí)女裝的定位越窄，市場占有率就越高。

　　創(chuàng)建自有品牌，占據(jù)內(nèi)銷市場

　　寧波具有港口優(yōu)勢，工業(yè)經(jīng)濟(jì)以外向型為主，服裝產(chǎn)業(yè)也不例外。例如，以貼牌加工著稱的象山縣是針織名城。2008年，全縣千余家針織企業(yè)外貿(mào)出口交貨值達(dá)67億元，同比增長8%;其中自營出口6.6億美元，同比增長32.5%。象山縣爵溪街道有400家針織企業(yè)，2008年完成外貿(mào)銷售額40億元，其中80%來自外商貼牌加工訂單。貼牌加工，就是由外商委托品牌授權(quán)，提供商標(biāo)和樣衣，指定面料、規(guī)格、款式、色澤等生產(chǎn)加工，按時發(fā)貨。這種生產(chǎn)模式在爵溪已有20多年的歷史。

　　然而，隨著國際市場風(fēng)云變幻，國內(nèi)市場受其影響也隨之發(fā)生變化，外貿(mào)出口退稅率下調(diào)、棉花漲價、針織原輔材料緊缺且價格上揚(yáng)、勞動力成本大幅度上升，這些不利因素導(dǎo)致服裝外貿(mào)出口陷入低谷。沒有品牌就沒有主動權(quán)，就沒有競爭力，很難抵御國際服裝市場的狂風(fēng)巨浪。生產(chǎn)自己的品牌服裝，亮出自己的風(fēng)采，爭得市場一席之地，是許多服裝企業(yè)追求的目標(biāo)。太平鳥一直堅持以自我品牌為主、以內(nèi)銷市場為主的戰(zhàn)略方針，在全球金融危機(jī)、國外市場萎縮的背景下，更是顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢和充沛的活力。太平鳥服裝產(chǎn)品近年來一直保持著40%~50%的高速增長，全國營銷網(wǎng)絡(luò)已超過千家。最近開設(shè)的“魔法風(fēng)尚”BtoC網(wǎng)上購物廣場，已形成“實(shí)體店+網(wǎng)店”立體發(fā)展的新型營銷網(wǎng)絡(luò)格局，為下一步拓展市場打下了基礎(chǔ)。面對全球金融危機(jī)，太平鳥仍堅持推廣女裝品牌，以內(nèi)銷為主導(dǎo)，內(nèi)外并舉，通過產(chǎn)品的提檔升級，開拓新市場。