國(guó)際奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商多是市場(chǎng)低迷的背景下飽受爭(zhēng)議的無(wú)奈之舉，且奢侈品牌一直飽受電商假貨的困擾。兩者要實(shí)現(xiàn)更為順暢地合作，不但需要?jiǎng)?chuàng)新合作模式，還需要一系列政策保駕護(hù)航

　　表面上，國(guó)際奢侈品巨頭與阿里巴巴似乎是針?shù)h相對(duì)的，國(guó)際反假聯(lián)盟(IACC)迫于各品牌壓力撤銷阿里巴巴會(huì)員資格的行為就是明證。

　　今年4月13日，中國(guó)電商巨頭阿里巴巴宣布加入國(guó)際反假聯(lián)盟(IACC)，此舉引發(fā)了眾多國(guó)際奢侈品牌的抵制，先是美國(guó)輕奢品牌邁克·科爾斯退出國(guó)際反假聯(lián)盟，以示抗議。緊接著，奢侈品牌古馳也以退出聯(lián)盟的方式予以抵制。盡管國(guó)際反假聯(lián)盟聲稱，阿里巴巴的加入符合流程規(guī)范。但古馳表示，在打擊假冒產(chǎn)品的問(wèn)題上，古馳不想與阿里巴巴坐在一張桌子前，因此在國(guó)際反假聯(lián)盟接納阿里巴巴成為新成員后，古馳決定退出該組織。

　　隨后，國(guó)際反假聯(lián)盟收到一封匿名電子郵件，郵件要求該聯(lián)盟取消阿里巴巴成為組織成員的資格，并稱若不取消，將會(huì)有大量成員退出該組織。最終，5月14日，該組織宣布撤銷阿里巴巴的會(huì)員資格，理由是“全球品牌對(duì)于阿里巴巴的打假承諾表示擔(dān)憂”。

　　不過(guò)，另外的消息顯示，事實(shí)似乎也沒(méi)那么糟糕。奢侈品牌對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)并非單純的橫眉冷對(duì)，近日，香港《南華早報(bào)》報(bào)道，開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店，最近的例子是古馳正在考慮邁出這一步。

　　而在此之前，中國(guó)電商早已強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，銷售喬治·阿瑪尼、芬迪等幾十個(gè)高端品牌的產(chǎn)品。與此同時(shí)，瑞士手表品牌IWC也開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地最受歡迎的社交工具微信上銷售產(chǎn)品。

　　情愿與否，進(jìn)軍電商大勢(shì)所趨

　　關(guān)注國(guó)際奢侈品牌的中國(guó)消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，為開(kāi)發(fā)前景廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品牌開(kāi)始放下身段，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。早在2010年11月，喬治·阿瑪尼就宣布將在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道，成為首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。

　　而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品牌是來(lái)自英國(guó)的博柏利。博柏利于2014年4月成功入駐中國(guó)電商旗下的網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的頂級(jí)奢侈品。同時(shí)，博柏利一直將中國(guó)視為戰(zhàn)略要地，同時(shí)也正加大與中國(guó)多家知名電商在美容香氛市場(chǎng)上的合作。

　　繼博柏利之后，更多的奢侈品牌先后選擇了第三方電商平臺(tái)，甚至，曾極度排斥網(wǎng)絡(luò)銷售的法國(guó)奢侈品牌香奈爾近期也宣布，預(yù)計(jì)將于2016年9月或年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。此外，品牌旗下子公司的三家高級(jí)手工坊將于今年年底推出單獨(dú)的電子商務(wù)網(wǎng)站。香奈爾品牌總裁布魯諾·帕夫諾夫斯基接受采訪時(shí)表示，“通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務(wù)”。

　　而一組調(diào)查數(shù)據(jù)或許將讓諸多奢侈品牌進(jìn)軍電商的信心更為堅(jiān)定。根據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所去年對(duì)1萬(wàn)多名中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的調(diào)查，45%的受訪者說(shuō)他們的奢侈品大多是網(wǎng)購(gòu)的。他們表示，對(duì)于單價(jià)在4200元人民幣以下的奢侈品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，這個(gè)數(shù)字比上年翻了一番多。

　　不過(guò)，層出不窮的“觸電”行為，真的出于奢侈品牌本心所愿嗎?

　　“奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并非主動(dòng)選擇，而多是無(wú)奈之舉。”艾媒咨詢CEO張毅指出，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就意味著變相降低身價(jià)，利用PC端或手機(jī)端吸引消費(fèi)者，線下門店提供服務(wù)和體驗(yàn)，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價(jià)格，更有助于激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計(jì)以及工藝等附加值上，更多地在于購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和享受。奢侈品牌們紛紛開(kāi)始調(diào)整全球市場(chǎng)策略，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，但這可能因?yàn)殡娚虩o(wú)法帶來(lái)門店具有“奢侈感”的購(gòu)物體驗(yàn)而流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。時(shí)尚是需要觸摸和感受的，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，有許多是線上購(gòu)買無(wú)法彌補(bǔ)的，線上購(gòu)物會(huì)大大削弱品牌的“奢侈感”。

　　假貨是繞不開(kāi)的問(wèn)題

　　不僅如此，讓這些國(guó)際奢侈品牌與中國(guó)電商平臺(tái)合作時(shí)有點(diǎn)鬧心的是，中國(guó)電商平臺(tái)售賣假奢侈品的問(wèn)題一直得不到根治。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說(shuō)，之所以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的奢侈品假貨橫行，一方面是由于貨源渠道不正規(guī)。目前，電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國(guó)外買手批量購(gòu)買。此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價(jià)格相對(duì)較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。這種每年只需向電商支付保證金，無(wú)需辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，無(wú)人監(jiān)管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場(chǎng)假貨泛濫的重災(zāi)區(qū);三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售。但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場(chǎng)地位和血統(tǒng)正宗，不會(huì)輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國(guó)電商平臺(tái)寥寥無(wú)幾。

　　另一方面，維權(quán)鑒定困難，違法成本低。品牌專賣店往往會(huì)拒絕對(duì)非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對(duì)較低，造假成本很低，且大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌具體細(xì)節(jié)不熟悉，無(wú)法自行鑒定真?zhèn)危斐删S權(quán)困難。目前，一旦發(fā)現(xiàn)銷售侵權(quán)商品、假冒偽劣商品等違法經(jīng)營(yíng)行為，工商部門只能依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》等法律法規(guī)進(jìn)行查處，處罰力度非常有限，缺乏有效的懲戒作用。

　　此外，消費(fèi)者的縱容也助長(zhǎng)了售假行為。當(dāng)前，不少消費(fèi)者受外來(lái)文化影響，崇尚世界頂級(jí)奢侈品牌，但又買不起價(jià)格昂貴的正品，繼而傾向在電商購(gòu)買折扣大、價(jià)格低的奢侈品，這種不健康的消費(fèi)心理促使電商奢侈品市場(chǎng)日漸繁榮。同時(shí)，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買到假貨、高仿貨后礙于面子思想、維權(quán)成本較高，大多選擇忍氣吞聲，就當(dāng)花錢買教訓(xùn)。

　　而奢侈品牌與電商平臺(tái)假貨現(xiàn)象的斗爭(zhēng)一直都在進(jìn)行。早在2013年，路易威登就曾與一家中國(guó)電商達(dá)成抵制假冒商品的協(xié)議，并與中國(guó)電商簽署過(guò)諒解備忘錄，為避免在該電商中出現(xiàn)仿冒的路易威登產(chǎn)品，曾啟動(dòng)提醒和撤架系統(tǒng)，但這似乎效果不佳。中國(guó)電商也因此引發(fā)過(guò)不少的爭(zhēng)議，其中就包括去年法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下的數(shù)家子公司將某中國(guó)電商起訴至美國(guó)法院，控告其在平臺(tái)上向假冒產(chǎn)品銷售者提供廣告及其他主要服務(wù)。

　　近日，法國(guó)媒體報(bào)道稱，奢侈品牌路易威登控告三名互聯(lián)網(wǎng)商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據(jù)法院官方消息，三位嫌疑人從2011年至2014年間在銷售路易威登假冒商品獲利頗厚，因此被告商標(biāo)侵權(quán)行為定義程度為嚴(yán)重侵權(quán)。

　　關(guān)鍵或在于打破O2O閉環(huán)

　　對(duì)立又不得不合作，對(duì)于意在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與中國(guó)電商合作是大勢(shì)所趨，但假貨問(wèn)題也需要解決。真品上線，是否意味著肅清假貨有望?專家表示，這還需要從幾個(gè)方面考量。

　　首先，奢侈品牌與電商平臺(tái)的合作模式需要?jiǎng)?chuàng)新。專家表示，無(wú)論奢侈品牌是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺(tái)合作，其關(guān)鍵都在于打破O2O閉環(huán)，主要化解消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)奢侈品貨源的質(zhì)疑。

　　舉例而言。近日，有奢侈品網(wǎng)站就與40多個(gè)品牌的50多家門店正式開(kāi)啟了線上下單線下取貨的新型購(gòu)物模式。通過(guò)該網(wǎng)站購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買，到線下實(shí)體店提貨或由該實(shí)體店發(fā)貨的功能。這既解決了消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買奢侈品貨源的質(zhì)疑，也解決了線下實(shí)體門店客流不足的問(wèn)題。

　　同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品，發(fā)貨方及售后方均由實(shí)體店進(jìn)行。對(duì)于實(shí)體店員工而言，服務(wù)線上購(gòu)買的客戶，其銷售業(yè)績(jī)則算到實(shí)體店員工上面，也有效解決了實(shí)體店員工對(duì)線上用戶服務(wù)積極性不高的問(wèn)題。

　　此外，專家也表示，要確保雙方合作順暢，還需要一系列政策保駕護(hù)航。

　　一方面，健全相關(guān)法律法規(guī)。針對(duì)奢侈品電商存在的假貨問(wèn)題，應(yīng)制定出臺(tái)明確的電商奢侈品管理法律法規(guī)，明確細(xì)化未經(jīng)授權(quán)私自在電商銷售奢侈品應(yīng)當(dāng)給予的處罰標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者的賠償標(biāo)準(zhǔn)，讓相關(guān)部門有章可循，從源頭入手打擊假貨現(xiàn)象。

　　另一方面，加強(qiáng)電商奢侈品商家監(jiān)管打擊力度。相關(guān)部門應(yīng)加大網(wǎng)上巡查力度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的未經(jīng)授權(quán)銷售奢侈品、銷售假冒偽劣奢侈品等違法違規(guī)行為堅(jiān)決予以依法從重查處，并借助電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體及時(shí)向消費(fèi)者公布，做到查處一件、震懾一片，切實(shí)維護(hù)電商奢侈品交易市場(chǎng)正常秩序。

　　與此同時(shí)，發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)作用。相關(guān)部門應(yīng)主動(dòng)與電商行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，使其自覺(jué)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自身建設(shè)，健全行業(yè)監(jiān)督和協(xié)調(diào)機(jī)制，制定和實(shí)施自律規(guī)章，以便充分發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)作用，推動(dòng)電商奢侈品行業(yè)自律。

　　此外，還需引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確消費(fèi)意識(shí)。引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立知法守法的產(chǎn)權(quán)意識(shí)和消費(fèi)理念，自覺(jué)抵制知假購(gòu)假行為。消費(fèi)者在通過(guò)電商購(gòu)買奢侈品時(shí)要注意保存和搜集證據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)聊天對(duì)話記錄、產(chǎn)品宣傳資料截圖、郵寄單及商品發(fā)票，以便在發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)能有效地維護(hù)合法權(quán)益。