網(wǎng)紅在全球都流行，Instagram、Twitter、微博、微信...每個(gè)社交平臺(tái)上都有人在做自己的女王，下面追隨者一票。品牌們?cè)絹?lái)越重視和網(wǎng)紅的合作，認(rèn)為他們自帶流量，無(wú)論推薦什么都有人買(mǎi)單。

　　這是真的嗎?

　　這是真的。在各位博主們自己經(jīng)營(yíng)小天地之時(shí)，這些粉絲也許只是單純的看客，但一旦涉及到廣告和產(chǎn)品，粉絲們就變成了顧客，并且，他們極易被意見(jiàn)領(lǐng)袖們影響，做出非理智的消費(fèi)決策。所以，品牌們都很愿意找網(wǎng)紅當(dāng)代言人，或者直接贊助他們產(chǎn)品，以方便秀出來(lái)。

　　那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是如何驅(qū)動(dòng)的呢?點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)增加了這場(chǎng)游戲的有趣性，但這些要想變現(xiàn)還存在難度。據(jù)《福布斯》報(bào)道，一些奢侈品品牌，現(xiàn)在已經(jīng)和一些博主建立了聯(lián)系。這讓2016年的米蘭業(yè)已成為了歐洲的網(wǎng)紅中心。

　　Trussardi集團(tuán)的CEOTomasoTrussardi就說(shuō)和網(wǎng)紅合作能夠擴(kuò)大品牌影響力，并能夠用網(wǎng)紅們自己的角度講述品牌故事，這能幫助品牌尋找到新的消費(fèi)者。

　　另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為時(shí)尚品牌節(jié)省了大量的調(diào)研成本。在紙媒時(shí)代，雜志里總是夾著一張讀者調(diào)查表，里面有薪水、職業(yè)、教育程度等等選項(xiàng)。但現(xiàn)在，一個(gè)博主就能搞定一個(gè)群體，品牌在廣告決策上更加省心，根據(jù)每個(gè)博主粉絲數(shù)量的大小，定價(jià)分層也更為明確。

　　上述優(yōu)點(diǎn)，初創(chuàng)型的品牌和大牌都喜聞樂(lè)見(jiàn)。一個(gè)叫Firesnap的網(wǎng)站甚至總結(jié)出了粉絲變現(xiàn)的四大攻略：第一步是要調(diào)研用戶(hù)，再賣(mài)東西;計(jì)劃有特色的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容;保證你的更新隨時(shí)活躍;千萬(wàn)要記得感謝粉絲。這個(gè)步驟其實(shí)和傳統(tǒng)的生意模式?jīng)]什么區(qū)別。

　　但問(wèn)題是，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅群體也形成了自己的行業(yè)規(guī)范。上海的一個(gè)初創(chuàng)型鞋履品牌CharlesPhilip的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)MatteoFenaroli說(shuō)道：“品牌們想要追求在Instagram上的而一次曝光，正在被博主們索要更多的錢(qián)，有人貴到發(fā)一次，收取1.5萬(wàn)歐元。有時(shí)候，博主們會(huì)和品牌簽訂三到六個(gè)月的合同。但是，品牌們有時(shí)候會(huì)血本無(wú)歸，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)好的標(biāo)準(zhǔn)能評(píng)價(jià)博主的工作是不是到位，是不是值得那個(gè)價(jià)錢(qián)。”

　　Fenaroli還談到，品牌花錢(qián)拍攝宣傳照，雖然精力耗費(fèi)得多，但是那個(gè)影像是永久留存的，博主們只需要自拍一張，你就得給錢(qián)。并沒(méi)有一個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)得清楚這到底有沒(méi)有用。

　　在最近一次和《福布斯》的采訪(fǎng)中，演員兼模特RebeccaRomijn說(shuō)：“沒(méi)人能證明粉絲們能變成利潤(rùn)?！?/p>

　　這個(gè)道理，就和沒(méi)人能親眼看見(jiàn)是廣告把產(chǎn)品賣(mài)出去了一樣，不然分析師們不會(huì)想到用“轉(zhuǎn)化率”和“業(yè)績(jī)指標(biāo)”來(lái)督促市場(chǎng)部的工作，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)這件事，比較虛。

　　其實(shí)就在Romijn發(fā)表看法不久前，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師CalvinKlein就說(shuō)自己很慶幸自己的品牌不是建立在社交媒體上的，“現(xiàn)在在Ins上預(yù)約模特工作是因?yàn)檫@些模特有很多網(wǎng)上的追隨者。我不認(rèn)為這事兒有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，我也不認(rèn)為這是個(gè)能幫你成功把產(chǎn)品賣(mài)出去的好方法?！?/p>

　　真正聰明的商人懂得，產(chǎn)品雖然要以符合市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，更要學(xué)會(huì)體察顧客從未說(shuō)出的秘密，只有能夠引導(dǎo)市場(chǎng)方向的產(chǎn)品才有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，所以我們常會(huì)聽(tīng)到“培育市場(chǎng)”這句話(huà)。

　　社交媒體把一切變得直白，但是，都能說(shuō)出來(lái)的東西不一定是真的，也不一定是正確的。這一點(diǎn)，我們?cè)谥霸u(píng)價(jià)Moschino近年來(lái)的表現(xiàn)時(shí)說(shuō)過(guò)，追熱點(diǎn)的確能提振短期銷(xiāo)售，但摧毀經(jīng)典傷害的是品牌價(jià)值。

　　這就不難解釋一線(xiàn)的奢侈品品牌為何一直在社交營(yíng)銷(xiāo)上趨于保守，因?yàn)檫@些品牌不僅懂得講好故事，更重要的是靠手藝和設(shè)計(jì)支持?jǐn)?shù)十年。尋找草根網(wǎng)紅背書(shū)，很可能會(huì)產(chǎn)生老顧客對(duì)品牌的信任危機(jī)。雖然熱衷于社交媒體的千禧一代是未來(lái)的消費(fèi)主力，但顧客總會(huì)越來(lái)越理智，他們會(huì)越來(lái)越懂得品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)是依賴(lài)產(chǎn)品，而不是渠道和營(yíng)銷(xiāo)。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，目前Gucci在這一點(diǎn)上很堅(jiān)定。Gucci沒(méi)有任何網(wǎng)紅合作項(xiàng)目。根據(jù)公司內(nèi)部人士稱(chēng)，Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele對(duì)和社交媒體達(dá)人合作沒(méi)有一點(diǎn)興趣。

　　但Prada卻用了相反的做法。從2012年開(kāi)始，Prada就開(kāi)啟了網(wǎng)紅合作模式，一個(gè)是傳統(tǒng)的付費(fèi)發(fā)博，還有一個(gè)是邀請(qǐng)博主們發(fā)揮創(chuàng)意。Prada請(qǐng)來(lái)的網(wǎng)紅叫做RichardHaines，他曾是一位設(shè)計(jì)師后來(lái)轉(zhuǎn)行專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)紅了，他擅長(zhǎng)用木炭畫(huà)畫(huà)，借此，他吧2012年的男裝周和女裝周的秀場(chǎng)都滑了下來(lái)，并裝幀成了一本限量書(shū)。

　　這些方法也許有效也許無(wú)效，但可以肯定的是，隨著大家對(duì)網(wǎng)紅的追逐，想做網(wǎng)紅的人越來(lái)越多，這個(gè)市場(chǎng)早晚供大于求，離他們貶值的時(shí)間也不遠(yuǎn)了。到那時(shí)候，人們又會(huì)回到產(chǎn)品為王的時(shí)代。