摩根斯坦利的依據(jù)是，雖然H&M2006年起在全球以每年15%的速度增設(shè)零售店，以此拉動(dòng)集團(tuán)銷售額的上漲，但其每家店的盈利卻在不斷下降。它甚至大膽揣測(cè)，H&M將面臨一個(gè)銷售拐點(diǎn)，2020年前，集團(tuán)的銷售額可能會(huì)大幅減少40%。

　　H&M最近依然很忙，忙著開店，忙著參加巴黎藝術(shù)裝置展、推出限量環(huán)保系列……但這些似乎都無法掩蓋其發(fā)展的疲態(tài)。

　　在H&M集團(tuán)最新公布的2016年第一季度(2015年12月至2016年2月)財(cái)報(bào)顯示，H&M的銷售額只增長(zhǎng)了9%(遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--Zara所在的母集團(tuán)Inditex在1月-3月實(shí)現(xiàn)的15%)，以每個(gè)月的銷售增幅來看，亦是其近三年來最低;利潤(rùn)和上一年相比暴跌29%。

　　和優(yōu)衣庫(kù)一樣，H&M集團(tuán)也將利潤(rùn)下跌歸結(jié)于暖冬氣候因素，暖冬使得大家毛衣和外套買得少了，結(jié)果導(dǎo)致庫(kù)存大量增加，讓H&M不得不加大打折清庫(kù)存的力度。

　　另外，H&M稱強(qiáng)勢(shì)的美元也是導(dǎo)致其利潤(rùn)下跌的重要原因，美元走強(qiáng)讓H&M的采購(gòu)成本上漲：H&M接受不同幣種的銷售額，但是結(jié)算給供應(yīng)商，一般都用美元。

　　對(duì)于這樣不盡如人意的表現(xiàn)H&M管理層很快就宣稱最糟糕的階段已經(jīng)過去。但市場(chǎng)和投行可不這么認(rèn)為，相反，糟糕才剛剛開始。摩根斯坦利在其報(bào)告中一針見血地指出，H&M依賴門店擴(kuò)張帶動(dòng)銷售的發(fā)展模式不可持續(xù)。

　　摩根斯坦利的依據(jù)是，雖然H&M2006年起在全球以每年15%的速度增設(shè)零售店，以此拉動(dòng)集團(tuán)銷售額的上漲，但其每家店的盈利卻在不斷下降。它甚至大膽揣測(cè)，H&M將面臨一個(gè)銷售拐點(diǎn)，2020年前，集團(tuán)的銷售額可能會(huì)大幅減少40%。

　　開店!開店!開店!

　　H&M這幾年一直把重心放在了門店擴(kuò)張上。就在4月6日，他們宣布全球第4000家門店開在了印度新德里的一家商場(chǎng)里。(這4000家店包含了H&M集團(tuán)旗下所有品牌，包括H&M，COS，&OtherStories，Cheap Monday和Monki，當(dāng)然其中的絕大部分還是H&M這個(gè)旗艦品牌，H&M占到整個(gè)集團(tuán)銷售額的80%以上)。

　　至此，從2010年至今，不到6年時(shí)間，H&M的全球門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻番。

　　這還沒完呢，在新的財(cái)年，H&M集團(tuán)還打算開出425家新店，包括在南非、瑞士、匈牙利和印度的旗艦店。

　　當(dāng)然也少不了已成為快時(shí)尚沃土的中國(guó)市場(chǎng)，事實(shí)上這里也將是H&M在2016年新開店最多的市場(chǎng)之一。H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受21世紀(jì)采訪時(shí)表示，盡管中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚仍然需求旺盛，快時(shí)尚品牌在中國(guó)一二線城市還未出現(xiàn)飽和，所以北上廣深仍然會(huì)是H&M今年開店的重點(diǎn)城市，同時(shí)其也將加快在三四線城市的發(fā)展腳步。

　　根據(jù)這位高管的介紹，2015財(cái)年，H&M在中國(guó)大陸地區(qū)共新增門店數(shù)量73家，截止2016年3月31日，H&M在中國(guó)大陸門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到317家，成為在中國(guó)開店數(shù)量最多的第二大快時(shí)尚品牌。

　　還有人跟手記君透露，H&M有可能會(huì)引入更多新品牌到中國(guó)，比如說&Other Stories。

　　但單店銷售和利潤(rùn)呢?

　　然而在瘋狂開店的同時(shí)，H&M的單店盈利水平卻在不斷下降?！癋ashion采訪手記”在去年的研究分析中早就發(fā)現(xiàn)，雖然H&M急速擴(kuò)張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少，換言之就是它的坪效也在不斷減少。

　　而在其至今依然迅速擴(kuò)張的中國(guó)市場(chǎng)，H&M也已顯露出增長(zhǎng)的乏力。下圖摩根斯坦利的數(shù)據(jù)顯示，隨著H&M在中國(guó)門店數(shù)量的迅速增多，但銷售額增幅從2008年高達(dá)80%的增速降至2015年的低雙位數(shù)。而在最新的第一季度，H&M在中國(guó)的銷售增幅又降至區(qū)區(qū)6%的歷史新低(固定匯率下)。

　　一位購(gòu)物中心招商人士向記者透露，H&M現(xiàn)在是為了開店而開店，在中國(guó)，很多時(shí)候甚至補(bǔ)貼裝修，就是為了“開店搶地盤”，新店的實(shí)際銷售讓人堪憂。

　　摩根斯坦利大膽揣測(cè)，H&M將面臨一個(gè)銷售拐點(diǎn)，2020年前，集團(tuán)的銷售額可能會(huì)大幅減少40%。

　　高速擴(kuò)張為H&M帶來的另一個(gè)問題是庫(kù)存管理之下過多地減價(jià)促銷，這也直接為H&M帶來諸多負(fù)面影響。在最新的一季度中，H&M息稅前利潤(rùn)暴跌29.6%至 33.27億瑞典克朗，上年同期為47.23億瑞典克朗，由于過度打折公司截止2016年2月29日的2016財(cái)年一季度毛利率亦暴跌320個(gè)基點(diǎn)至55.0%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)2.2%至226.99億瑞典克朗，上年同期為222.13億瑞典克朗。

　　H&M自己稱，是因?yàn)闅夂蛟蛟斐傻拇蛘?，從而造成利?rùn)下跌。但事實(shí)上，H&M一直以來都十分依賴減價(jià)促銷。

　　和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara所采用的少量降價(jià)、低補(bǔ)貨率策略不同的是，H&M一直以來依靠大量降價(jià)(無論是產(chǎn)品數(shù)量還是降價(jià)幅度)、高補(bǔ)貨率，如果某一款產(chǎn)品銷量好，H&M則不斷進(jìn)行補(bǔ)貨，知道產(chǎn)生存貨積壓為止，再打折出售。

　　線上的表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。截止去年，H&M線上銷售部分有24.2%的產(chǎn)品在降價(jià)銷售，其中9.3%的產(chǎn)品降價(jià)超過50%;而ZARA僅有3.2%的商品降價(jià)銷售，其中0.2%的商品降價(jià)超過50%，這說明H&M相比ZARA更加依靠打折來清理存貨。

　　電商太保守?

　　網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是時(shí)裝零售市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，對(duì)于價(jià)格平民的快時(shí)尚來說，發(fā)展網(wǎng)購(gòu)太毋庸置疑了。H&M亦在最新財(cái)報(bào)中宣布，截止到2016年年底，他們將新增11個(gè)地區(qū)的網(wǎng)上銷售點(diǎn)，這意味著H&M將在34個(gè)國(guó)家擁有自己的電商業(yè)務(wù)。

　　H&M在中國(guó)已經(jīng)采取線上線下一起來的策略，自從2014年推出網(wǎng)上商店以后，H&M在電商的銷售增速遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　但和其他快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)駐其他電商平臺(tái)開拓多個(gè)線上銷售渠道不同(Zara等快時(shí)尚品牌早在幾年前便進(jìn)駐了天貓)，H&M至今依然依靠自建網(wǎng)站hm.com發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

　　對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們線上多渠道發(fā)展以及不乏聯(lián)合線下便利店取貨等的新嘗試，H&M這種完全依靠自建渠道來發(fā)展線上銷售的做法被認(rèn)為“過于保守”。在接受21世紀(jì)的采訪中，Magnus也坦誠(chéng)，多渠道發(fā)展是快時(shí)尚行業(yè)未來趨勢(shì)之一，而且相較于其他國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者在支付、溝通以及互動(dòng)環(huán)節(jié)上都走得非常領(lǐng)先，但目前H&M更希望通過自建平臺(tái)與實(shí)體店形成多渠道銷售平臺(tái)。