Burberry 在不久前宣布，其自 2016 年 9 月起，將整合男女裝發(fā)布時間，今后只在 2 月與 9 月各舉行一場不再強調(diào)季節(jié)的男女裝聯(lián)合發(fā)布會，并會將秀款上架售賣的時間提前，做到時裝秀一結(jié)束，顧客就可以在線下門店和網(wǎng)上商店立即購買心怡的應(yīng)季秀款。

　　這個看著只關(guān)乎 Burberry 本身運營的決定，實際上卻在時尚行業(yè)激蕩起了陣陣漣漪。很快，Tom Ford、Tommy Hilfiger、Vetements、Rebacca Minkoff、Prada 等品牌也宣布了將加入一年兩季、應(yīng)季辦秀，甚至即秀即賣的行列。

　　長久以來，時裝行業(yè)運行著一套“古怪”的時間表：每年九、十月份，品牌會發(fā)布下一年春夏季的設(shè)計;而在三、四月，設(shè)計師推出的則是下一年的秋冬季設(shè)計。所以，在入冬之際的 T 臺上，模特穿著的會是真絲連衣裙。待到回暖時，滾滾而出的則會是皮裘大衣。這種存在于“時尚季節(jié)”和正常季節(jié)間的6個月空檔，使得所謂的時尚永遠是“先行一步”的，而顧客能做的除了追趕，就是等待。

　　這套時間表能長久有序運營，有其合理性。正是這段人為創(chuàng)造出的六個月空檔，使得品牌有時間去與其批發(fā)伙伴、買手們充分溝通，以預(yù)判產(chǎn)品銷量，從而通知供應(yīng)商和生產(chǎn)商進行有計劃的生產(chǎn)，最大程度規(guī)避庫存風(fēng)險;另一面，品牌與廣告公司、媒體之間也因此能就新系列的推廣或曝光展開合作，可將有限的宣發(fā)預(yù)算和時間合理分配給不同產(chǎn)量的商品，從而盡可能地擴大銷量。

　　但這種時間錯位的合理性正在減弱，尤其是在新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)迅速改變著身邊的一切的時候。

　　“我們早就知道，總有一天會做出現(xiàn)在這樣的改變。試想，當(dāng)顧客已經(jīng)能通過網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體等手段第一時間知道這一季有哪些新設(shè)計，他們不能會再愿意等上六個月了?！? Burberry CEO Christopher Bailey 在品牌 2016 秋冬系列發(fā)布秀后接受媒體采訪時說道。

　　在我們準(zhǔn)備迎接春天的時候，時尚產(chǎn)業(yè)卻要設(shè)計皮毛大衣、皮靴來為過冬做準(zhǔn)備。

　　顧客變得越來越?jīng)]有耐心已經(jīng)是行業(yè)共識。Burberry 在率先開通電商、視頻直播時裝秀、試水秀后網(wǎng)上預(yù)購后，這一次又想要最早重寫這張看上去越來越不討喜的時間表。

　　但實力雄厚的經(jīng)典品牌和財力薄弱的新興品牌對如何應(yīng)對這一轉(zhuǎn)變，有著不同的做法。參考高端購物中心的樓層分布規(guī)劃，我們把 LV、Gucci、Chanel、Burberry、Prada 等品牌歸入經(jīng)典品牌一類;而 Vetements、Angel Chen、Xuzhi 這些你可能未曾聽過的后起之秀可稱作新興品牌。

　　相較新興品牌，經(jīng)典品牌們在供應(yīng)鏈和銷售渠道上普遍具有更強的自主權(quán)，因此想要推行“即秀即賣，即買即穿”就會容易得多。

　　Burberry 之所以有底氣率先展開“即秀即賣”，是因為它在英國與意大利有自己的專屬工廠，能在產(chǎn)量、流程、工期等方面掌握全局。比起單純地期待外包工廠能夠按時交貨，它要做的就是提高內(nèi)部的管理和生產(chǎn)效率。

　　另一面，Burberry 在全球范圍內(nèi)基本實現(xiàn)了自營的模式，因此即使自行提前秀款上架的時間，也無需考慮買手店和百貨商店訂貨上架的流程問題——在百貨店里，Burberry 一般會采用進駐的方法，并不需要買手們?yōu)榘儇浬痰曩徣霂齑妗?/p>

　　新興品牌則無法在生產(chǎn)流程上擁有這樣大的話語權(quán)，也很難左右哪些款式能成為熱賣款。

　　“ Burberry 可以花重金邀請明星穿戴主推商品出街來制造爆款，這樣一來，庫存問題也就變得沒那么嚴(yán)峻了。”中國設(shè)計師陳安琪給出了另一種經(jīng)典品牌解決庫存問題的可能性，“但也只有 Burberry 這樣有錢的大牌才可以這么做。

　　財大氣粗的“Burberry們”試著建立新規(guī)則，新興品牌們雖然被動，但也正盡力追趕著變革的節(jié)奏。巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Demna Gvasalia 所創(chuàng)立的實驗性時尚品牌 Vetements 就在現(xiàn)實條件和潮流中選擇了一種具有代表性的折衷做法。

　　根據(jù) Gvasalia 在接受時尚商業(yè)媒體 Business of Fashion 采訪時所說的，品牌從下一季開始，將會在每年的 1 月和 6 月分別舉行一次男女合并、不強調(diào)季節(jié)性的走秀，但品牌并不會開展“即秀即賣”，只會先試水秀后預(yù)購。

　　這是個很討巧的策略。

　　不采用”即秀即賣“，可以減小品牌在現(xiàn)金流方面的壓力，避免庫存積壓對于品牌后續(xù)運營的不利影響。而在 6 月和 1 月舉行發(fā)布會，意味著秀款最晚三四月和九十月也能上市，正好能趕上商場重金推廣早春和早秋系列的好時候——根據(jù)美國品牌百貨 Berdorf Goodman 資深副總裁 Linda Fargo 在接受媒體采訪時的說法，品牌和商場現(xiàn)在都會將 70%-80% 的推廣預(yù)算放在早秋和早春系列上，因為這兩個系列全價銷售的時間更長。

　　“更多時候，我們這樣的年輕品牌，還是要跟著行業(yè)大勢走，要看合作的供應(yīng)商、生廠商、買手和批發(fā)伙伴的應(yīng)對，才能決定是否或者說何時能加入到這個改變的行列中去?！眲倓偒@得今年 LVMH 青年設(shè)計師大獎提名的中國設(shè)計師陳序之在倫敦時裝周官方樣衣展示廳內(nèi)對界面記者說，“我覺得壓縮周期、即秀即賣，肯定會成為一種趨勢。你應(yīng)該已經(jīng)能看到，有更多的品牌在這一季的秋冬設(shè)計中融入了初夏也能穿的衣服，變得比以往更不具季節(jié)區(qū)分了?！?/p>

　　但新與舊對立而出。并非所有經(jīng)典品牌都?xì)g迎時間表的改變，它們當(dāng)中有的對于 Burberry 們想要顛覆傳統(tǒng)的嘗試嗤之以鼻。

　　“我們的顧客都是受過時尚教育的，因此他們知道整個時尚行業(yè)是如何運作的?！狈▏鴷r裝協(xié)會主席 Ralph Toledano 在接受時尚新聞網(wǎng)站 WWD 采訪時說。法國時裝協(xié)會成員有 Chanel、Saint Laurent、 Dior、Hermes、Balenciaga、Lanvin、Maison Margiela 等品牌。 Toledano 認(rèn)為顧客絕對知道并理解為何需要為秀款付出 6 個月的等待時間，并相信顧客會最終因為這種等待而在收到衣服時獲得更多的喜悅。

　　開云集團 CEO Francois-Henri Pinault 也發(fā)表了和 Toledano 相似的論調(diào)。他在一份聲明中稱，旗下品牌 Gucci 不會追隨 Burberry 加入“即秀即賣”這樣“搗碎幻夢”的大軍。

　　Gucci 此時此刻正傾盡全力轉(zhuǎn)變品牌形象，比起前衛(wèi)，它更在乎一種遙遠的復(fù)古浪漫氣息。同時它也正經(jīng)歷三年來最強勁的營收增長，因此其完全可以堅持以不變應(yīng)萬變的策略。而 Burberry 的先發(fā)制人，一方面是其數(shù)字化戰(zhàn)略的延續(xù)，更重要的還有其應(yīng)對奢侈品市場衰退，拼命找尋新出路的考量。

　　品牌在面對變革時需要做出選擇，時裝周主辦方同樣需要考慮自己是否需要在這個檔口轉(zhuǎn)換角色。

　　也許不需要特別久，時尚行業(yè)就真的會形成一年兩秀、即秀即賣、即買即穿的新常規(guī)。而在此之前，整個行業(yè)穩(wěn)定了幾十年的體系一定會逐漸瓦解，直至徹底崩塌——最極端的表現(xiàn)可能是，“時裝周”將不復(fù)存在。

　　美國時裝協(xié)會(CFDA)已經(jīng)找來全球咨詢機構(gòu)波士頓咨詢集團(The Boston Consulting Group)就時裝周存在的必要性及形式展開為期 6 周的市場調(diào)查，因為“設(shè)計師們、零售商們、媒體們都在對現(xiàn)在時裝周的形式抱有疑問”。結(jié)果將在三月公布。

　　更近在眼前的是，隨著 Burberry 等一系列品牌在接下來的幾季將不再單獨發(fā)布男裝系列，少了重要參與者的男裝周對于品牌和媒體的吸引力勢必大打折扣。同樣的，當(dāng)越來越多的品牌選擇獨立于時裝周日程的走秀日期，各大時裝周的地位也自然岌岌可危。

　　“可我覺得，還是會有品牌需要通過時裝周來和批發(fā)伙伴以及媒體取得聯(lián)系，而這就是我們的努力方向?！?英國時裝協(xié)會 CEO Caroline Rush 對界面新聞?wù)f道。

　　相較而言，有眾多大牌站隊力挺的法國時裝協(xié)會可能要安全得多了。

　　事實上，即使沒有這些法國品牌的抱團，巴黎時裝周照樣有一定的實力來維持自己的底氣。起碼就目前的狀況看，巴黎時裝周在商業(yè)運作方面較其它時裝周成熟許多，全球買手們、批發(fā)商們即使看過了其它時裝周的樣衣展示廳，仍要最終去到巴黎，與品牌在那里簽下新一季的訂單。

　　站在岔路口的還有零售商。

　　哈羅茲百貨算的上其中反應(yīng)最為迅速的代表。 它剛剛幫助 Moschino 在這一季米蘭大秀后，進行了一次“秀場膠囊系列”即秀即賣的試水，為期一天，只賣更有爆款潛質(zhì)的 T 恤和毛衣。而參照伊吉的說法，盡管目前還沒有官方的應(yīng)對之策，但相關(guān)團隊內(nèi)部已在討論，要在 Burberry 9 月的秀后，與其合作進行秀款的即時展示和上市。

　　當(dāng)然，也有非常淡定的行業(yè)參與者存在，比如日本的百貨公司們。“說實話，目前就我本身，我還沒有受到任何影響。而對我的同行們，影響似乎也有限，我們也都還在等著看后續(xù)的發(fā)展?！? 日本百貨公司 Beam 首席買手犬塚朋子對界面新聞表示。

　　有人留在原地，有人選擇先走。沒人知道先行者們是否真能掀起那么大的波瀾，顛覆尚有這么多人守衛(wèi)的行業(yè)傳統(tǒng)。就連 Bailey 也多次公開表示，一切都還要嘗試后才知道，因為過去沒人做過，而現(xiàn)在也無法判定之后還會不會有人再做。

　　但答案應(yīng)該就快來了。

　　按照 Bailey 的計劃，再過不久，他們就會把新一季的設(shè)計投廠生產(chǎn)了。而與此同時，他也要較往常更早一些，找來攝影團隊為新系列拍攝廣告片。沒錯，攝影師、廣告公司、時尚雜志應(yīng)該都會因為“即秀即賣”而變得日程更緊，更忙碌。