品牌Gap犯錯(cuò)隕落了，它應(yīng)該向自家兄弟Old Navy學(xué)習(xí)些什么呢?

　　9月的一天，美國(guó)品牌Old Navy的一輛移動(dòng)陳列巴士正停在上海創(chuàng)意社區(qū)800秀的門口。巴士里面是Old Navy的各式丹寧單品，從襯衫、外套到牛仔褲，有拼接補(bǔ)丁，有設(shè)計(jì)師素描，還有時(shí)尚達(dá)人講解當(dāng)下最流行的丹寧穿搭法則。背景墻上則醒目地寫著，“我們相信時(shí)尚的民主”(We believe in the democracy of style)。

　　“這一切讓人想到10年前的Gap?！痹?jīng)在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)念書的潘寧在現(xiàn)場(chǎng)說道。作為美國(guó) 大服飾集團(tuán)Gap旗下的低價(jià)位品牌，Old Navy在2014年3月才正式進(jìn)入中國(guó)。不過現(xiàn)在，它的時(shí)髦度似乎已經(jīng)超出了一直默默無聞的主線品牌Gap?！癎ap老了，它已經(jīng)不酷了?！彼盅a(bǔ)充了一句。

　　今年以來，Gap集團(tuán)經(jīng)歷了一系列的管理層巨變，包括任職長(zhǎng)達(dá)7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的離職。這一系列變動(dòng)可能源于Gap的慘淡業(yè)績(jī)。

　　Gap集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)字確實(shí)讓人失望。8月Gap的同店銷售額下滑8%，這已經(jīng)是它連續(xù)第16個(gè)月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面臨頹勢(shì)，同店銷售跌幅擴(kuò)大至11%。只有Old Navy仍然保持著不錯(cuò)的勢(shì)頭，同店銷售增長(zhǎng)6%，而它在去年同期還只有2%的增幅。

　　正是因?yàn)橛蠴ld Navy的支撐，華爾街對(duì)這家公司才沒有惡言相對(duì)。但毫無疑問Gap一直在衰落。一份來自其舊金山總部的聲明稱，未來幾年，這家公司將關(guān)閉在北美的175家門店，并從總部裁員約250人，以扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。

　　零售業(yè)分析師Owen Shapiro認(rèn)為，Gap犯了許多品牌成功之后都會(huì)犯的錯(cuò)誤—循規(guī)蹈矩。與之相反，年輕人的消費(fèi)觀念則變化無窮。他們很容易對(duì)一個(gè)品牌感到厭倦，也容易跟風(fēng)。就像Levi's和整個(gè)牛仔品類的衰落一樣，Gap的問題之一同樣在于，沒能不斷制造與時(shí)俱進(jìn)的流行趨勢(shì)來吸引年輕消費(fèi)者。

　　社交媒體在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的重度使用加劇了這一過程。“今天，每個(gè)人都能注意到網(wǎng)絡(luò)上的流行趨勢(shì)，每個(gè)人都是批評(píng)家，Gap這樣的品牌就會(huì)顯得非常落伍。”奢侈品配飾網(wǎng)站The Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate David Hudson對(duì)記者說。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經(jīng)是美式大眾時(shí)尚的經(jīng)典，但它現(xiàn)在已經(jīng)不再成為消費(fèi)者的首要選擇。

　　作為同一集團(tuán)旗下的品牌，Old Navy的價(jià)格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一條男士牛仔褲只要30美元。Old Navy中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Michael Barnes在去年9月告訴記者，比起消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，Old Navy是個(gè)更加“平易近人”的品牌。在中國(guó)，它走的是家庭路線，強(qiáng)調(diào)只需要不到300元，就可以讓每個(gè)家庭成員都找到合適的丹寧產(chǎn)品。

　　快時(shí)尚品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎正向著“比比誰(shuí)廉價(jià)”的方向傾斜。Primark的 擴(kuò)張說明了這一點(diǎn)。它在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，單位面積銷售能力卻超過了所有快時(shí)尚品牌和百貨自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策劃官Erwin Penland對(duì)商業(yè)網(wǎng)站Business Insider表達(dá)了他的觀點(diǎn)：一個(gè)簡(jiǎn)單的策劃就能使Gap回到根本，那就是接近大眾的價(jià)格。{page_break}

　　Old Navy的出現(xiàn)正是為了彌補(bǔ)Gap集團(tuán)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。1990年代，當(dāng)Gap把品牌定位提升到中端市場(chǎng)之后，它就離“大眾時(shí)尚”的初衷越來越遠(yuǎn)。走親民路線的Old Navy則漸漸超過Gap，成為了這個(gè)集團(tuán)最賺錢的品牌。

　　低價(jià)也還不是Old Navy的全部。

　　如果你到過Old Navy的新店，你或許會(huì)看到這樣的場(chǎng)景—到處懸掛著好萊塢式的五角星廣告牌，上面寫著大大的“Now Playing”(玩起來吧)!或是用燈泡圍起來的閃爍通告：“Hundreds of New Arrivals(成百件新貨已到)!”扮成小丑的工作人員給孩子們分發(fā)糖果。對(duì)了，你還可以用投飛鏢的形式，獲得優(yōu)惠券。

　　“也許在許多品牌的門店，孩子被認(rèn)為只會(huì)妨礙購(gòu)物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起開心購(gòu)物的地方。”Barnes曾這么說。

　　這樣的想法來自于Old Navy的 總裁Stefan Larsson，今年9月他剛剛被宣布退休的Polo之父Ralph Lauren選做接班人，出任其同名奢侈品品牌的CEO。

　　他認(rèn)為，市面上那些所謂的低價(jià)品牌總是在“按磅計(jì)價(jià)出售衣物”，而這種方式有一個(gè)很大的問題，就是忽視了消費(fèi)者的心情。瑞穗證券美國(guó)公司分析師Betty Chen對(duì)記者說：“Old Navy以前就是光賣衣服，但Larsson為它帶來了更加時(shí)髦的服裝和營(yíng)銷策略，這些都具有一種強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)，使品牌形象得到了改善?！?/p>

　　過去3年，在Larsson的領(lǐng)導(dǎo)下，Old Navy發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。去年，Old Navy在美國(guó)的銷售額接近60億美元，占到集團(tuán) 總收入的40%，幾乎相當(dāng)于Gap和Banana Republic兩個(gè)品牌的總和。

　　2012年，Gap集團(tuán)從H&M挖來其 銷售主管Stefan Larsson，把當(dāng)時(shí)集團(tuán)旗下 挑戰(zhàn)性的品牌Old Navy交給了他。在此之前，Larsson已在H&M工作了15年，負(fù)責(zé)H&M的 擴(kuò)張及其2300家店的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時(shí)，在H&M秀場(chǎng)新款的時(shí)髦外套的對(duì)比下，Old Navy的休閑衛(wèi)衣已經(jīng)變得不那么吸引人了。經(jīng)濟(jì)衰退也使得人們?cè)诜b方面的支出大幅下降，就算是低價(jià)品牌Old Navy也受到了沖擊。2006年至2008年兩年間，Old Navy銷售額下滑超過10億美元。

　　來到Old Navy后，Larsson著手組建了一支精英團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)可口可樂前創(chuàng)意總監(jiān)Ivan Wicksteed擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，又從Coach請(qǐng)來配飾設(shè)計(jì)師，從耐克請(qǐng)來運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從The North Face請(qǐng)來男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。

　　這一切的出發(fā)點(diǎn)就是不讓產(chǎn)品看起來顯得廉價(jià)。這些人改變了Old Navy設(shè)計(jì)服裝的方式。此前，Old Navy的供貨方會(huì)從薩克斯第五大道精品百貨店和A&F這樣的地方購(gòu)買服裝，挑選其中幾件改造，而這種改造通常都很拙劣。

　　但在過去兩年，Old Navy發(fā)展了自己的設(shè)計(jì)力量，推出的單品也從日常款和基本款轉(zhuǎn)向了更為新潮并符合當(dāng)季時(shí)尚趨勢(shì)的款式。

　　被稱為“小妖精”的露踝鉛筆褲(pixiepants)是Old Navy迄今為止收獲的 勝利?！拔覀儾捎昧霜?dú)特的設(shè)計(jì)，接著將它投放到市場(chǎng)里，測(cè)試顧客對(duì)它的反應(yīng)。去年，我們賣出了240萬條這種款式的褲子”，Larsson說，“這是為我們帶來的收益 的幾款服飾之一?！?/p>

　　現(xiàn)在，Old Navy正在尋找下一個(gè)能夠大賣的產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷了時(shí)尚界，瑜伽褲代替牛仔褲成為了流行單品。今年，Old Navy也開始推出運(yùn)動(dòng)裝，并且 次在高性能衣料上進(jìn)行了大量的投資。不過，價(jià)格仍然是Old Navy的優(yōu)勢(shì)。在Lululemon買一條瑜伽褲，都可以在Old Navy為全家人各買一件運(yùn)動(dòng)裝了。

　　落伍的Gap正在吃力地學(xué)著跟上時(shí)代，至少不讓自己落后Old Navy太多。

　　在2015年的秋冬廣告中它摒棄了名人路線，讓劉雯等國(guó)際超模在一塊普通的背景前展現(xiàn)Gap服裝。這看起來有點(diǎn)像優(yōu)衣庫(kù)的一貫做法。但這一策略在Gap身上并沒成功，接下來幾個(gè)月銷量一直在下降。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經(jīng)是美式大眾時(shí)尚的經(jīng)典，但它現(xiàn)在已經(jīng)不再成為消費(fèi)者的首要選擇。

　　現(xiàn)在，Gap雇傭了Wieden+Kennedy廣告公司來執(zhí)行新的營(yíng)銷策劃，想要緊跟時(shí)下的normcore潮流。normcore一詞是由趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)K-Hole結(jié)合normal(平常)和hardcore(核心)創(chuàng)造的，意思是做最基本的搭配，“從平淡無奇中尋求自由”。不要以為隨便穿上一件優(yōu)衣庫(kù)的T恤和一條Gap的牛仔褲就可以了，大多數(shù)時(shí)候normcore指的是MUJI那樣的“性冷淡風(fēng)”和Céline等大牌的極簡(jiǎn)風(fēng)格。

　　相比之下，Gap的設(shè)計(jì)只能淪為“無特色裝扮”。女性主義時(shí)尚博客Jezebel的作者Isha Aran總結(jié)了Gap的錯(cuò)誤—所謂的normcore只是基本款的陳詞濫調(diào)。同樣希望賣衣服給所有人的優(yōu)衣庫(kù)則聰明得多—它的價(jià)格更低廉，符合人們對(duì)基本款的心理預(yù)期。更重要的是，雖說是基本款，但卻有幾十種顏色的高技術(shù)面料可選擇，當(dāng)你想要追求潮流時(shí)，它還提供中等價(jià)位的設(shè)計(jì)師合作系列。

　　今年2月接替Murphy的Gap集團(tuán)新任CEO Art Peck面臨著如何挽救Gap的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先是問責(zé)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在正式上任以前，他就解雇了2012年9月從H&M公司挖來的創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay，然后聘請(qǐng)?jiān)?jīng)負(fù)責(zé)Victoria's Secret副線品牌Pink設(shè)計(jì)工作的Wendi Goldman來領(lǐng)導(dǎo)Gap的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)發(fā)展。

　　Rebekka Bay在職期間，曾經(jīng)對(duì)Gap的女裝設(shè)計(jì)做出了大幅革新，讓它們變得更加修身、更富色彩變化。她的 個(gè)系列似乎讓評(píng)論圈重又興奮起來：白色毛邊襯衫裙，印花牛仔機(jī)車夾克，條紋九分褲。她的作品甚至被人與藝術(shù)家珍妮·霍爾澤的《常理》系列T恤相比。但是這并沒有大幅影響品牌的銷售數(shù)據(jù)—Gap已經(jīng)10年沒有發(fā)生變化了。

　　重塑供應(yīng)鏈讓Gap變得“更快”，則是新任CEO轉(zhuǎn)型計(jì)劃的核心。他的目標(biāo)是把Gap產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期縮短到30周。目前這個(gè)周期是10個(gè)月，約是ZARA和H&M的3倍，因?yàn)镚ap并不擁有自己的工廠。盡管與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)并稱為 四大快時(shí)尚品牌，但Gap的速度仍與它們有差距，最后還將 服裝集團(tuán)的位置拱手讓了出去。

　　Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來可能擁有的靈活快捷的新型生產(chǎn)模式—在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量的商品測(cè)試市場(chǎng)需求。這種快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過去3年，Old Navy的表現(xiàn)都非常出色，不僅持續(xù)增長(zhǎng)還擁有良好的盈余。

　　“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)變化和采取行動(dòng)方面，Old Navy的意識(shí)和執(zhí)行力都更勝一籌?！毙氯蜟EO Art Peck在今年早前的業(yè)績(jī)電話會(huì)議中對(duì)集團(tuán)旗下三大品牌做出了評(píng)價(jià)，“Banana Republic表現(xiàn)居中，Gap則相當(dāng)落后?！蔽磥?，他將以O(shè)ld Navy的成功為運(yùn)營(yíng)模板，來扭轉(zhuǎn)Gap和Banana Republic的命運(yùn)，尤其是女裝業(yè)務(wù)。

　　不過快10年了，Gap還能酷起來嗎?