11月7日，本屆中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周惟一的一場(chǎng)居家服飾發(fā)布來(lái)自設(shè)計(jì)師馬彬的新品牌，這場(chǎng)以“本·生”為主題的發(fā)布會(huì)，用本色純凈的色彩、本質(zhì)生態(tài)的面料、本意隨性的搭配文化，揭示了時(shí)尚居家生活的新趨勢(shì)。當(dāng)服裝市場(chǎng)整體低迷時(shí)，對(duì)“第二空間”的關(guān)注，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)化，或?qū)⑼卣钩鲆黄{(lán)海。

　　市場(chǎng)年增超三成

　　記者從中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)了解到，中國(guó)家居服年消費(fèi)額超過百億元人民幣，年增長(zhǎng)率超三成，是服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭桂福認(rèn)為，中國(guó)家居服業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)快、潛力巨大;品牌集中度高、知名品牌“一統(tǒng)天下”;消費(fèi)群廣泛的特點(diǎn)。與成衣多為貼牌生產(chǎn)不同，中國(guó)家居服以內(nèi)銷為主，受到匯率、貿(mào)易摩擦的影響小，發(fā)展前景相對(duì)更為看好。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，由上世紀(jì)80年代初，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)首批“睡衣”產(chǎn)品發(fā)展至今，全國(guó)專業(yè)生產(chǎn)家居服企業(yè)已逾千家，形成產(chǎn)業(yè)集群，最集中的產(chǎn)業(yè)基地位于廣東省，汕頭市是產(chǎn)業(yè)鏈最完整、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)。廣州馬彬服飾有限公司董事兼設(shè)計(jì)總監(jiān)馬彬?qū)Υ擞∠笥绕渖羁蹋?ldquo;早在2007年，以往文胸、保暖內(nèi)衣唱主角的市場(chǎng)突然闖出家居服這匹‘黑馬’，與此同時(shí)，一直在內(nèi)衣圈響當(dāng)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)，都不約而同地推出自己的家居服品牌，家居服強(qiáng)勢(shì)亮相”。

　　目前中國(guó)家居服行業(yè)仍處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)家居服的概念仍然很模糊，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，69.2%的消費(fèi)者說不清楚家居服的含義。盡管如此，家居服消費(fèi)增長(zhǎng)率依舊高達(dá)30%，消費(fèi)額早已突破百億大關(guān)。

　　設(shè)計(jì)力仍待提升

　　“以往的家居服過于強(qiáng)調(diào)舒適隨意，而欠缺設(shè)計(jì)力。”馬彬說，以本次發(fā)布會(huì)為例，在主題為時(shí)裝流行理念中，用多元化的方式呈現(xiàn)設(shè)計(jì)魅力，在視覺元素的運(yùn)用上，打破傳統(tǒng)居家服飾“慵懶而不時(shí)髦”的刻板印象，運(yùn)用時(shí)裝設(shè)計(jì)手法創(chuàng)新居家服飾，以提神的色彩點(diǎn)燃居家生活中對(duì)美好生活的希望和動(dòng)力，以及對(duì)未來(lái)充滿希望的新生活態(tài)度，以期傳達(dá)出時(shí)尚的家庭觀。

　　而在實(shí)際市場(chǎng)中，家居服產(chǎn)品存在較為突出的同質(zhì)化現(xiàn)象。北京商報(bào)記者走訪當(dāng)代、雙安等百貨商場(chǎng)，促銷員對(duì)家居服的介紹也多側(cè)重在面料選擇和舒適度上，對(duì)于款式和設(shè)計(jì)的推薦并不在意。“只重面料忽視設(shè)計(jì)使得不同的家居服品牌，尤其是高端品牌不具備明顯的辨識(shí)特征，即便價(jià)格上與低端產(chǎn)品保持明顯的距離，但產(chǎn)品定位卻很難直觀獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這是家居服作為一個(gè)獨(dú)立的服裝品類必須要扭轉(zhuǎn)的。”中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席兼秘書長(zhǎng)張慶輝說。

　　此外，據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)專業(yè)從事家居服設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師僅占家居服設(shè)計(jì)人數(shù)的20%左右。這一現(xiàn)狀與家居服產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間極為不匹配，也使得家居服的時(shí)尚化發(fā)展步調(diào)減慢。

　　體驗(yàn)館成營(yíng)銷法門

　　“其實(shí)家居服是最能實(shí)現(xiàn)不僅僅當(dāng)衣服來(lái)買的服裝。”馬彬說，因?yàn)榧揖臃鳛榧饶軡M足家庭成員居家需求，又能充分體現(xiàn)家庭美滿幸福的物質(zhì)、情感雙重載體，“就好像傳統(tǒng)佳節(jié)一樣具有豐富的內(nèi)涵。當(dāng)人們漸漸熟悉并認(rèn)同它之后，與之產(chǎn)生內(nèi)心上的共鳴，也就自然會(huì)進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然，這一過程是需要建立在居家服飾文化不斷深入推廣的基礎(chǔ)上。”在馬彬看來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)共鳴的關(guān)鍵在于體驗(yàn)豐富的購(gòu)物過程，馬彬服飾已經(jīng)計(jì)劃發(fā)布會(huì)后即在京推廣其品牌的生活體驗(yàn)館。“目前家居服品牌的產(chǎn)品，通過在內(nèi)衣店中作為組合銷售的商品占市場(chǎng)份額的八成以上，純粹以家居服作為銷售專項(xiàng)的門店占比僅為一成。在組合銷售過程中，不論該店鋪處在怎樣的渠道，店鋪中的家居服都很難被突出。”

　　服裝行業(yè)分析師李愷明也表達(dá)了相近的觀點(diǎn)，“家居服真正的競(jìng)爭(zhēng)源于行業(yè)之外，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是品牌，而是消費(fèi)者的認(rèn)同”。李愷明說，“未來(lái)5-10年家居服必將是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，它已成為中國(guó)服裝行業(yè)中的朝陽(yáng)行業(yè)。作為服裝行業(yè)一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)服、休閑服等其他服飾品種的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。”

　　此外，當(dāng)前的家居服行業(yè)，不是處于“分蛋糕”階段，而是處于如何做大做好蛋糕的階段，終端銷售店，可以滿足品牌居家服飾各個(gè)系列、各種品類的陳列需求以及為顧客提供感官更強(qiáng)烈的體驗(yàn)式購(gòu)物時(shí)的產(chǎn)品和空間保證。還可以發(fā)展以家居服為主體按一定比例連帶其他配套品類，如風(fēng)格相近的配飾、家紡、擺設(shè)等商品銷售的組合銷售。

　　“提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)力的同時(shí)，完善終端渠道對(duì)于家居服品牌，乃至家居服行業(yè)的發(fā)展以及文化推廣，都有至關(guān)重要的作用。”馬彬說。