服裝企業(yè)如何成功的把握住消費者就需要了解消費者的需求，就需要激活消費者的消費心里，如何激活消費心理需求我們一起看看消費心理學(xué)專家佘賢君是如何解讀了，讓我們走進(jìn)2013中國服裝論壇，尋找服裝企業(yè)成功之道。

　　由中國服裝協(xié)會主辦、山東如意集團(tuán)協(xié)辦，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會支持的如意·2013中國服裝論壇在北京·中國大飯店隆重舉行。本屆服裝論壇的主題為再創(chuàng)：塑造新模式。

　　日前，以“變革商業(yè)模式”為題的主題大會，凝聚了九位的一流專家的戰(zhàn)略性見解，每位專家18分鐘的獨立演講將深入淺出，為與會者展開更為廣闊的全局意識和全球化視野。在現(xiàn)場，消費心理學(xué)專家、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君先生，闡述了服裝企業(yè)如何“激活消費心理需求。

　　以下為實錄：

　　佘賢君：大家上午好。很高興參加今天的服裝論壇，今天我給大家?guī)淼念}目是激活消費者的心理需求。

　　首先我們要注意到這么一個事實，消費的尊嚴(yán)比消費本身更重要，特別是對中國人來講，消費者希望在消費中贏得社會尊重，所以說很多行業(yè)我們的服務(wù)比產(chǎn)品更重要，服裝是這樣的，店面服務(wù)員很關(guān)鍵，但是有的銀行服務(wù)好一些，他的生意就好一些，比如說招商銀行，中國工商銀行我們就不是那么喜歡，是吧?那么消費尊嚴(yán)比消費本身更重要，就是讓我們銷售人員的態(tài)度一定要好。那么中國特色的面子消費，也是與消費的尊嚴(yán)有關(guān)，小面子消費方方面面都有，比如說我們的餐飲消費，很多時候我們的餐飲嚴(yán)整這個吃喝風(fēng)，讓高端的消費下降非常塊。

　　舉個例子我們魚翅的消費，根據(jù)科學(xué)的研究魚翅沒有什么營養(yǎng)。但是這個魚池消費非常旺盛。做了一個推及說北京一天一億元魚翅消費。那么非常典型的就是奢侈消費。其中包括兩種，攀比消費、炫耀消費，比如說2012國慶期間奢侈消費1000億，春節(jié)黃金中，三亞免稅店收入1.3億，有一萬多人、十幾萬人在就春節(jié)那幾天進(jìn)入了這個店，初五那天叫財神節(jié)，賣了2898萬元，奢侈品消費的原因是非常復(fù)雜的，照片上這個人叫郭美美，2010年的時候，他把這個紅十字會搞夸了，因為他秀自己這個愛馬仕包。在西方這樣的事情算丑聞，所以我們要明白中國特色的面子消費，這個給我們的其實就是我們要充分的尊重消費者。這是我講的第一點。

　　第二點，打動心靈比說服大腦更重要。就是我們在做廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的時候，我們不要使勁的給消費者講道理，我的東西有多少好，你就講感受。剛才那位老師講的流行，我感覺這個品牌可能不錯，盡管5000多塊錢的牛仔褲我不一定能買得起。這是我們剛剛獲獎一個作品，一個品牌廣告，就說了一個廣告，每隔一秒地球上就消失一個物種，用這種沖擊力的方式，廣告來講，感性的訴求比理性訴求效果要好。標(biāo)準(zhǔn)的反應(yīng)模式是我們先有認(rèn)知情感行為，情感離行為更近，對于一些感性的消費者來講，更親更近，就是情感行為認(rèn)知。所以說打動心靈比束說服大腦重要，給我們起事就是我們要有親和力，我們的品牌要有親和力，讓要消費者感動。

　　第三，消費者只接受它們感興趣的信息。照片上這個大學(xué)生，這個暑假的時候回家?guī)图依镔u葡萄，估計是新疆的，你的葡萄酸不酸，我的葡萄很甜，然后這個人趕緊就回頭就走，這個大學(xué)生很奇怪說，我說我的這個葡萄很甜，沒有說錯，我的葡萄確實很好，他沒有了解這個消費者的需求，他的老婆懷孕了，就是吃酸的，結(jié)果他不知道。認(rèn)知心理學(xué)講，自上而下加工。那么在座下面的幾百人，你們每個一般人接受的信息都是不一樣的，因為你已有的知識經(jīng)驗不同，所以你得到的信息是不同的。所以我們最好的傳播方式就是互動傳播，互動傳播就是傳播到人的情感上。當(dāng)然如果說能讓消費者參與營銷活動效果會更好，因為他參與意味著信息卷入。那么心理學(xué)研究表明說過的人記住50%，所以你要讓他去說，聽到的人記住30%，看的人記住20%?，F(xiàn)在我們拿著書一般都看不下去了。所以耐心看書的人越來越來少。這一點給我們的啟示就是說，我們要先傾聽，消費者的需求，或者說更專業(yè)的說我們要做市場調(diào)調(diào)查了解需求，然后再進(jìn)行傳播。

　　第四，消費者的決策船滿變數(shù)，女性比男性更猶豫。那么首先我們要充分重視女性的消費，我們中國沒有這方面的研究，美國的研究專門對女性消費進(jìn)行了研究，它們的研究表明女性的消費占總體消費的84%，中國我想不會低于這個比例。我們現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)需要消費拉動經(jīng)濟(jì)增長，我們需要我們的女性大力的消費，你是推動經(jīng)濟(jì)增長的重要的部分，所以說中國可能，有一句話得女人者得天下，成功的男人背后有一個女人，成功的品牌背后一定有一群女人，一群女性的消費者。所以我們要充分重視女性消費。但是我們要注意到女性消費與男性消費是不同的，所以他雖然是買東西，往往是為了自己的丈夫、自己的孩子。比如所她給丈夫買一件衣服動不動就上萬，但是她自己買的衣服是幾百塊錢在網(wǎng)上買的。

　　那么男女性別的差異就是女性的決策更猶豫，所以讓我們的消費決策受許許多多的因素的影響，我們盡管看到廣告得到的小消息，還會受很多因素的影響，然后說進(jìn)店這個店里的色彩，比方說這個東西擺放的位置，服務(wù)員的態(tài)度，甚至這個店里的氣味等等，都會影響他的決策，是不是愉快等等。

　　那么女性決策更猶豫，就是我們就拿衣服來講，從試衣間里走出來的女性，只有20%左右的比例會購買你試穿的衣服。男人會爽快一些，試過的衣服購買達(dá)到65%。另外有女性在場的時候，男性的消費會大方。但是女性相反，如果有男性陪伴，消費反而更少。

　　最后一點，講一下價值心理，就是消費者不一定喜歡便宜的商品，但是所有消費者都喜歡占便宜，對中國來講物美價廉是最主流的購物理念，質(zhì)量和價格。他說你猜消費者最重要的兩項指標(biāo)是什么，我說一定是質(zhì)量和價格。所以說你怎么調(diào)查都是質(zhì)量和價格。那么消費者不一說價格是影響他最主要的因素，實際上價格是最敏感的，質(zhì)量其實是排在第二位的。打打折消費是最重要的促銷手段，為什么網(wǎng)上購物那么火爆，比如說像淘寶網(wǎng)他去年的銷售是191億元。香港購物一周的銷售額也就是70億。所以說價格對于中國人來講永遠(yuǎn)有效，而且這其中價格一定是打折，一定要告訴他過去這個牛仔褲賣5000千，現(xiàn)在賣500塊，這是你們做非常成功的一個辦法。

　　另外我們要注意還有一個原因，去年我們網(wǎng)上購物為什么賣的那么好，還有一個原因是“口紅效應(yīng)”，口紅效應(yīng)是什么意思呢?這是在上個世紀(jì)20年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候發(fā)現(xiàn)，說經(jīng)濟(jì)蕭條的時候，口紅賣的特別好，為什么呢?我們買大件的東西買不了，滿足更多的需求。在服裝方面，我們也可以研究。

　　價格的基數(shù)比偶數(shù)結(jié)尾的價格讓消費者覺得便宜。美國零售95%的為數(shù)得是9和5，但是中國不同，中國人是喜歡6和8。

　　請注意這句話，消費者算不清楚經(jīng)濟(jì)賬，消費者在意的是心理賬。我們看組價格，第一組是89下降到75元，第二組是93下降到79元。我們照片上這兩棵白菜，一個是1塊多很便宜，我看到一棵18塊的白菜，那天中午我就吃白菜了，為什么呢?18塊的白菜，實際上就18塊錢而已，實際上很多時候就是這樣子的，從10塊降到8塊我們覺得很便宜。所以說有的時候我們在大酸不清楚經(jīng)濟(jì)賬，我們算了心理。最后給大家介紹一本書，叫《激活消費者心理需求》，我恰巧是這本書的作者，今天出版社已經(jīng)在印刷，這個暢銷排行榜，然后做了一期節(jié)目，大家可以在網(wǎng)上去查，歡迎大家在微博上可以給我討論消費心理學(xué)的話題。我就講到這里，謝謝大家。