身穿黑色和橘色相間的普拉達(dá)冬季外套，手里提著迪奧的手包，擦著香奈兒的香水，戴著梵克雅寶的項(xiàng)鏈。這是27歲的任小姐日常的打扮。她的“行頭”部分來(lái)自今年去米蘭旅游時(shí)的瘋狂血拼，部分來(lái)自國(guó)內(nèi)奢侈品專柜。

　　任小姐是一名展會(huì)策劃人，月薪6000元。但是可以從她做生意的母親那里得到無(wú)上限的“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助”。她告訴記者“奢侈品已經(jīng)成為我生活的一部分。一旦你開始購(gòu)買奢侈品，就很難放下身段去買那些低檔商品了”。

　　奢侈品行業(yè)鉆研中國(guó)市場(chǎng)

　　任小姐代表了中國(guó)人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)。全球管理咨詢公司麥肯錫對(duì)中國(guó)14個(gè)城市的1000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)頗為沖動(dòng)。在被問(wèn)及今年購(gòu)買奢侈提包、手拿包或錢包會(huì)考慮多久時(shí)，37%的受訪者說(shuō)不到一天。有19%的奢侈手表買家是沖動(dòng)購(gòu)買，考慮時(shí)間也不超過(guò)一天。與兩年前的同一調(diào)查相比，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)正在變得“大手大腳”。

　　英國(guó)媒體稱，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)額占亞洲總數(shù)的一半，是整個(gè)歐洲的1/3。

　　根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，到2015年，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的花銷，將達(dá)到全球奢侈品營(yíng)業(yè)額的34%，總數(shù)可能超過(guò)120億美元。

　　貝恩咨詢公司的報(bào)告卻不樂(lè)觀，他們認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩。報(bào)告認(rèn)為，這是由于中國(guó)執(zhí)政黨換屆和政府打擊腐敗的力度增加了。對(duì)比債務(wù)纏身的歐洲和經(jīng)濟(jì)疲軟的美國(guó)，中國(guó)仍然是最值得期待的奢侈品市場(chǎng)。

　　全球的奢侈品制作商都在想方設(shè)法地“討好”中國(guó)消費(fèi)者。

　　奢侈品行業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”

　　在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)方興未艾之時(shí)，那些想要在中國(guó)大展拳腳的品牌正在進(jìn)行一場(chǎng)極速擴(kuò)張的“圈地運(yùn)動(dòng)”。德國(guó)服裝品牌Hugo Boss就打算未來(lái)3年在中國(guó)開60家新店，和現(xiàn)有的86家門店連成銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　法國(guó)奢侈品大鱷路易威登7月在中國(guó)開了第一家旗艦店，這家坐落在上海市中心的4層專賣店銷售珠寶、皮具、服裝和其他產(chǎn)品。這是路易威登全球最大的旗艦店。

　　打造實(shí)體店的同時(shí)，很多奢侈品大牌也向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。今年11月份，來(lái)自美國(guó)紐約的Coach的中文版官方銷售網(wǎng)站正式投入使用。英國(guó)奢侈品牌巴寶莉的商業(yè)廣告在優(yōu)酷上播放了350萬(wàn)次，并在新浪微博上引起了人們的圍觀和熱議。

　　已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)的國(guó)際品牌還在不斷地向二線、三線城市擴(kuò)張。美國(guó)奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，二線、三線城市的經(jīng)濟(jì)水平開始追趕一線城市。而一線城市的消費(fèi)者們有更多的機(jī)會(huì)到海外出差或者旅行，他們?cè)趪?guó)外的專賣店、機(jī)場(chǎng)的免稅店購(gòu)買奢侈品。美國(guó)奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告說(shuō)，用奢侈品當(dāng)做商業(yè)禮物的情況在二、三線城市更常見。而二、三線城市的消費(fèi)者正處于奢侈品積累的活躍期，需求格外旺盛。

　　“量身定做”中國(guó)式購(gòu)物體驗(yàn)

　　麥肯錫的報(bào)告顯示，人們?cè)谏痰甑臎_動(dòng)消費(fèi)構(gòu)成了消費(fèi)份額的很大比重，消費(fèi)者臨時(shí)起意購(gòu)買路易威登、巴寶莉和古弛的行為都是在門店發(fā)生的。因此，商家絞盡腦汁提升顧客在店中的購(gòu)物體驗(yàn)。巴寶莉就為優(yōu)質(zhì)客戶提供私人購(gòu)物服務(wù)，另一些品牌則啟動(dòng)了貼心的售后服務(wù)。

　　Affinity China是一家專門為中美頂尖精英人士提供商務(wù)社交平臺(tái)的私人會(huì)員網(wǎng)站，該網(wǎng)站策劃了豪華的購(gòu)物旅行，讓消費(fèi)者“組團(tuán)”參加世界各地的時(shí)裝周。2013年的春節(jié)旅行瞄準(zhǔn)了美國(guó)洛杉磯和拉斯韋加斯。Affinity China不僅在旅游目的地為中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)備了知名奢侈品的專屬購(gòu)物通道，還大力宣傳“有好萊塢和中國(guó)明星參加的春節(jié)私人晚宴”。此前，Affinity China還策劃過(guò)多次中國(guó)消費(fèi)者與世界知名設(shè)計(jì)師的專屬見面會(huì)。

　　當(dāng)然，這些五花八門的活動(dòng)只能讓消費(fèi)者感興趣，真正能夠創(chuàng)造銷售額的還是門店中的銷售人員。麥肯錫負(fù)責(zé)人安宏宇告訴記者，熟練的銷售人員是最重要的因素，他們知道如何追加銷售。

　　很多奢侈品牌已經(jīng)注意到銷售人員的重要性，對(duì)于外籍的銷售和管理者來(lái)說(shuō)，在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的第一課就是學(xué)習(xí)難懂的中文。而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)銷售來(lái)說(shuō)，公司提供的上升空間和平臺(tái)才是他們決定是否跳槽的關(guān)鍵因素。意大利時(shí)裝品牌杰尼亞1991年就進(jìn)入了中國(guó)，是最早在中國(guó)建立零售店的奢侈品牌之一。杰尼亞的員工成了其他公司挖角的對(duì)象，為了留住員工，杰尼亞增加了員工的待遇、福利，還提供海外工作的機(jī)會(huì)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，另一家意大利品牌范思哲也向職員提供了語(yǔ)言培訓(xùn)服務(wù)，幫助中國(guó)雇員提高英語(yǔ)，打造邁向高管職位的職業(yè)階梯。

　　分析中國(guó)，投其所好

　　美國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告《吸引和服務(wù)中國(guó)的國(guó)際奢侈品消費(fèi)者》稱，“一個(gè)品牌在中國(guó)開張營(yíng)業(yè)還不足以吸引人們消費(fèi)辛苦賺來(lái)的人民幣”。

　　想要在中國(guó)市場(chǎng)扎根，首先要了解中國(guó)消費(fèi)者的心理。羅蘭貝格咨詢公司最近公布的中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分成了6大類：潮流領(lǐng)導(dǎo)者，富二代，財(cái)富精英，投資者，講究穿著的白領(lǐng)和送禮的人。報(bào)告對(duì)如何“對(duì)付”每一類消費(fèi)者都給出了詳細(xì)的“對(duì)策”。

　　湯姆-道克羅夫來(lái)華多年，是一家廣告公司的主管。他認(rèn)為外來(lái)奢侈品牌在中國(guó)投放廣告時(shí)必須明白，中國(guó)并沒(méi)有西化。“中國(guó)變得越來(lái)越現(xiàn)代化和國(guó)際化，但是骨子里還是真正的中國(guó)。我在中國(guó)20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，如果想在中國(guó)成功，外國(guó)品牌需要證明自己是"國(guó)際化的"，而不是"外國(guó)的"。”

　　為了在廣告中“投其所好”，湯姆說(shuō)，必須了解中國(guó)人的功利性。比如水療不能只是放松，而應(yīng)該能夠“充電”;兒童配方奶粉必須有開發(fā)智力的作用，不能只是讓孩子開心;帶孩子去必勝客不能因?yàn)楹⒆酉氤员人_餅，而是因?yàn)樗膶W(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)步了;甚至啤酒都必須得有點(diǎn)什么功效：在西方只要能讓大家玩得開心就行了，但是在中國(guó)，啤酒必須能夠把人們聚到一起，增強(qiáng)信任或者為經(jīng)濟(jì)合作做點(diǎn)貢獻(xiàn)。