悟本啟示一：群眾齊聲反對(duì)，必然大有機(jī)會(huì)

　　當(dāng)人民群眾齊聲反對(duì)國(guó)內(nèi)教育的低效呆板時(shí)，培訓(xùn)市場(chǎng)開始風(fēng)生水起百花爭(zhēng)艷，英語培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、教育培訓(xùn)、商務(wù)培訓(xùn)… …,其中光教育培訓(xùn)這一塊，09年市值就達(dá)到6800億人民幣;同樣，當(dāng)人民群眾齊聲抱怨國(guó)內(nèi)醫(yī)療保障制度的缺位時(shí)，就是“養(yǎng)生大仙們”的市場(chǎng)機(jī)遇了：如2000年用瀉藥治癌癥的胡萬林，2006年、用牛蹄筋湯治癌癥的“明太醫(yī)傳人”劉弘章，2008年用紅薯防癌癥-全球品牌網(wǎng)-的來自寶島臺(tái)灣的“紅薯王子”林光常。

　　不用排隊(duì)掛號(hào)、不用準(zhǔn)備紅包、不用打針吃藥，樸素如吃茄子喝綠豆湯的防病治病“真理”，對(duì)“嚴(yán)重缺乏安全感的體制外的人民群眾”的誘惑力還是很高滴!蒼蠅不叮沒縫的蛋，亂中能取勝，渾水好摸魚。不完善的供給體制下的巨大而強(qiáng)有力的市場(chǎng)硬需求，是類“張悟本產(chǎn)品”屢屢得手的關(guān)鍵前提。

　　悟本啟示二：選擇單純的、簡(jiǎn)潔的口語去切入消費(fèi)認(rèn)知

　　張悟本的“產(chǎn)品手冊(cè)”----《把吃出來的病吃回去》，這個(gè)名字出自武國(guó)忠的《黃帝內(nèi)經(jīng)使用手冊(cè)》里面的一句話。被張悟本偷來做自己的書名，效果卻令人拍案叫絕。

　　“把吃出來的病吃回去”， 一句話將其“養(yǎng)生機(jī)理”闡釋得不僅通俗易懂、而且生動(dòng)有趣;既是使用承諾、更是理念號(hào)召;該書腰封上的促銷語是“一本可能讓您多活幾十年的書!一本可能讓您少花幾十萬的書!”，使用大膽的對(duì)比手法，正面誘惑再加反面恐嚇，該書銷量能突破300萬冊(cè)，一點(diǎn)不奇怪。據(jù)悉出版前的原書名是《食能療疾》，傳播力與之相差甚遠(yuǎn)，如果當(dāng)真用《食能療疾》出版，估計(jì)張悟本夠嗆能火起來，至少不會(huì)火得如此快。

　　資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為：新品上市之初最難的就是如何將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值說清楚，對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，選擇單純而又簡(jiǎn)潔的口語去切入，應(yīng)該是一條事半功倍的捷徑。

　　悟本啟示三：用“類常識(shí)性概念”建立品牌根基

　　“食療”源于博大精深的中醫(yī)理論“藥食同源”，在國(guó)內(nèi)有深厚的認(rèn)同根基，如“冬吃蘿卜夏吃姜，不找醫(yī)生開藥”，“食療”，已經(jīng)成為群眾日常生活的常識(shí)性概念。

　　張悟本自詡為“中國(guó)食療第一人”，可謂極為聰明的借勢(shì)營(yíng)銷。資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為：建立在共識(shí)上、而又與共識(shí)距離很近、大眾又亟需的營(yíng)銷概念，遠(yuǎn)比閉門造車自成一家的理論要強(qiáng)大萬倍。張悟本借用“食療”作為自己品牌根基有四大明顯優(yōu)勢(shì)：

　　第一、不可辯駁。五千年的傳統(tǒng)，不用去說服和證明，極大降低了前期宣傳和解釋成本;

　　第二、能建立起“強(qiáng)勢(shì)且多頻的消費(fèi)關(guān)聯(lián)”。如當(dāng)人民群眾生病了，會(huì)想到“食療”，接著會(huì)想到“中國(guó)食療第一人”張悟本，于是就會(huì)去找張大師診斷;當(dāng)人們?nèi)罕姵燥埢蛘咦鲲垥r(shí)，會(huì)想到食療，接著會(huì)想到“中國(guó)食療第一人”張悟本，于是就會(huì)去買張大師的書籍和光盤。因此，以“類常識(shí)性概念”建立品牌根基，其消費(fèi)關(guān)聯(lián)不僅強(qiáng)勢(shì)而且多頻，能直接帶來終端消費(fèi)。

　　第三、生產(chǎn)成本低廉。食療古已有之，后期無論是出書演講還是診斷，不用研發(fā)，只需“復(fù)制粘貼”即可。

　　第四、消費(fèi)者易于操作，沒聽說過吃長(zhǎng)條茄子吃死人的，收益高風(fēng)險(xiǎn)小。

　　悟本啟示四：選擇高含金量的多重背書，增加安全感拉高試用率。

　　做背書是產(chǎn)品策劃的極其重要一環(huán)。目的是通過選擇多重背書進(jìn)行組合，從而為產(chǎn)品營(yíng)造高端高質(zhì)形象，強(qiáng)化產(chǎn)品的安全可靠，最終達(dá)到高價(jià)高量的銷售。

　　張悟本這方面下的功夫很多： “國(guó)家衛(wèi)生部首批高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專家”、“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)健康分會(huì)理事”、“北京悟本堂中醫(yī)研究院首席專家”、“中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥技術(shù)合作中心研究員、首席健康推廣專家”、 “父親是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)師”等，不勝枚舉。老百姓一看，“國(guó)家、衛(wèi)生部、專家、領(lǐng)導(dǎo)人”這些字眼，第一時(shí)間基本上就被說服了。這些背書，先不論真假，確實(shí)為張悟本的迅速上位立下了汗馬功勞。

　　張悟本產(chǎn)品的失誤在于，沒有打扮齊整就急著去宴賓客，歌舞升平之際露了馬腳!營(yíng)銷實(shí)踐中從來沒有一步到位的背書。新品上市之初是四處查缺補(bǔ)漏的關(guān)鍵階段，力求先不出錯(cuò)再求出彩、先活下來再娶媳婦、先把銷售轉(zhuǎn)起來再逐步完善背書，是比較成熟的做法。不然，金光燦爛的“背書”轉(zhuǎn)瞬間就可能變成白紙黑字的“罪書”。背書是營(yíng)銷的“假設(shè)”，當(dāng)“假設(shè)”被攻擊，后面你即使再嚴(yán)密的商業(yè)邏輯都白搭。