年初的晉江鞋博會就已為奧運會營銷鉚足了勁

　　身上穿著“恒源祥”，腳上穿著廈門策樂實業(yè)的帆船鞋在倫敦奧運會開幕式上亮相，然后披上“安踏”進入賽場，之后脫掉“安踏”、露出“李寧”或閩企服裝等參賽，最后又穿上“安踏”上臺領(lǐng)獎這是中國運動員在本屆奧運會上帶來的品牌變遷。而過去，運動員們穿得更多的是洋品牌。

　　記者了解到，在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，鞋服大鱷們在本屆奧運會亮相頻率減少，讓福建企業(yè)有了更多亮相機會。不過，這并不是奧運營銷的全部，其重頭戲才剛剛開始，接下來福建企業(yè)還將面臨著更大的推廣投入。

　　【調(diào)查】亮相奧運會閩企收獲不小

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，倫敦奧運會期間，有21個國家的代表團身著8家閩企制造的“戰(zhàn)袍”出現(xiàn)在奧運會上，獲得極高關(guān)注度。

　　據(jù)悉，在中國的體育平臺上，中國奧委會歷來是體育大品牌的必爭之地。其合作伙伴過去主要是財大氣粗的耐克、阿迪達斯等洋品牌。

　　而今年只有劉翔等少數(shù)中國運動員穿的是耐克或阿迪達斯等洋品牌。市場的變化發(fā)生在2009年，安踏憑借6個億的天價籌碼，擊敗競爭對手李寧和阿迪達斯，成為“2009—2012年中國體育代表團合作伙伴”。此外，匹克也從4年前贊助1個國家隊增加到7個，所花費的金額應(yīng)該翻了10倍以上。

　　因此，在今年奧運會贊助商的大PK中，曾一枝獨秀的中國體育用品的民族品牌李寧，已沒入萬花叢中，但是此次李寧仍贊助了體操、射擊、乒乓球、跳水、羽毛球等五支王牌運動隊的比賽服，比賽服的亮相頻率甚至高于安踏提供的頒獎服，而且運動場上常常出現(xiàn)這樣一幕運動員外套是安踏，里面穿的卻是李寧服裝。這樣的情況不僅出現(xiàn)在安踏上，361度雖然簽約了孫楊，但在奧運會比賽期間，361度的LOGO并未出現(xiàn)在孫楊的服裝上。

　　此外，倫敦奧運會結(jié)束后，“2013—2016年中國體育代表團合作伙伴”又將重新競標，明天閩企能否如愿還是未知數(shù)。

　　【分析】奧運落幕營銷重頭戲剛開始

　　此次奧運會結(jié)束后，福建企業(yè)紛紛亮出成績單，比拼自己的贊助對象拿到了多少金牌。參與贊助的閩企都稱，他們的奧運營銷是成功的。

　　鴻星爾克有關(guān)負責人說，雖然倫敦奧運會落下了帷幕，但是各大品牌之間的營銷戰(zhàn)尚未結(jié)束，各品牌還會趁著奧運余熱進行新一輪營銷。

　　記者留意到，奧運后期營銷才剛剛開始，從本周三到昨日已有閩企針對奧運成績單做廣告。

　　根據(jù)業(yè)界測算，對于一項賽事或平臺的贊助，后期推廣費用，才是大頭支出，二者比例大約處于1∶3或者1∶4之間。其中，安踏成為“2009—2012年中國體育代表團合作伙伴”，花費的贊助費是6億元。業(yè)內(nèi)預(yù)測，6億元只是贊助費，不包括相關(guān)的宣傳費用。根據(jù)財報，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業(yè)額的14%，這意味著今年包括奧運在內(nèi)的體育營銷費用將超過10億元。

　　而且，贊助倫敦奧運會被業(yè)界普遍解讀為今年行業(yè)自我突圍之舉。“4年前，北京奧運會期間銷售業(yè)績直線上揚，但今年國內(nèi)體育品牌企業(yè)一直受高庫存壓力的困擾。在庫存壓力重重，渠道擴張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔道出了集體的無奈。

　　不過，鴻星爾克相關(guān)負責人認為，“經(jīng)歷了2008年北京奧運會的熱情投入，中國受眾和中國企業(yè)對待倫敦奧運會的態(tài)度更加理性。由于缺乏主場優(yōu)勢以及營收大幅縮水，不少品牌在今年倫敦奧運會的投入會少于4年前的北京奧運會。”預(yù)計閩企在賽后投入將不會那么大方。

　　【延伸】“搶”奧運冠軍如何得先機

　　此外，隨著奧運會結(jié)束，企業(yè)開始尋找與奧運冠軍的合作機會，其中孫楊最受矚目，但是業(yè)內(nèi)分析說，孫楊現(xiàn)在的代言費至少達到千萬元級，要找孫楊簽約可謂難上加難。福州大學(xué)管理學(xué)院教授陳章旺認為，與其花大價錢簽約，未簽約企業(yè)還不如挖掘下一屆巴西里約熱內(nèi)盧奧運會的潛在新秀。

　　關(guān)于其中的竅門，業(yè)內(nèi)稱：“如果一個從沒有贊助過任何一支運動隊的企業(yè)，簽約運動員將非常困難。首先，這家企業(yè)無法得到運動員、運動隊甚至體育主管部門的信任;其次，如果競爭對手是長期的贊助商，合作機會更渺茫;最后，合作的費用將會是天價。”

　　中國奧委會一贊助商的內(nèi)部人士表示，贊助中國奧委會，實際上就是贊助中國奧運軍團，這樣就獲得了和奧運冠軍零距離接觸的機會。另外，通過和各個運動隊的接觸，官方的合作伙伴和贊助商會在第一時間了解到哪些運動員具有奪冠的實力，并能夠率先判斷出運動員奪冠后的商業(yè)價值。

　　成功案例

　　廣撒網(wǎng)361度“押中”孫楊

　　此次奧運營銷中，最開心的莫過于賽前簽約了孫楊的商家。在奧運會之前，孫楊除了代言361度，還代言了伊利和可口可樂。

　　361度不愿透露簽約價格，坊間傳聞價格是七位數(shù)(即百萬元)，但三家企業(yè)“先人一招”顯然很是劃算。

　　在業(yè)界看來，361度能在奧運前簽約孫楊，同樣采用了“廣撒網(wǎng)、多重渠道發(fā)力”的策略，但是361度一名負責人說，“大家都認為我們是押寶成功，其實我們是有備而來。”361度早在2010年全運會期間，就已經(jīng)看到了孫楊的潛質(zhì)。“簽約孫楊，與我們注重經(jīng)紀團隊建設(shè)有著很大關(guān)系。”

　　在企業(yè)看來，體育明星代言的風險甚至高于娛樂明星，因為每一個運動員都有可能突然失誤。因此，不少企業(yè)都會分散投資，選擇多個形象代言人，平衡風險，而且企業(yè)通常贊助盡可能多的運動隊，以此保證對可能的目標運動員進行充分的考察，同時與運動隊保持長期合作關(guān)系。

　　陳章旺認為，相比以前盲目比拼，甚至憑感覺挑選代言人，現(xiàn)在閩企越來越理性，安踏、特步、361度等閩企還成立了專門的經(jīng)紀團隊，當然閩企挑選代言人的實力與國際品牌還有差距。