桎梏、行業(yè)的特性等都是導(dǎo)致家居服行業(yè)品牌困局的背景。除此之外，還有一些不為人所知的原因。下面將通過(guò)主流品牌的案例分析來(lái)揭開(kāi)這背后的謎底。

　　我們選取雪仙麗、新世家族、ETTA(伊美特)、康妮雅等4個(gè)最有代表性的品牌作為案例，借助這四個(gè)案例剖析“品牌之困”的成因。

　　雪仙麗品牌作為老一代家居服品牌的代表，是整個(gè)家居服市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。經(jīng)過(guò)所謂家居服發(fā)展高潮、低落等不同階段的發(fā)展，它的出現(xiàn)正是國(guó)內(nèi)睡衣品牌整體向家居服過(guò)渡的時(shí)期。從最初的家庭小作坊、前店后廠的批發(fā)模式，到后來(lái)有了一些樸素的品牌意識(shí)的萌芽，再逐步轉(zhuǎn)向品牌化、正規(guī)化的運(yùn)作，品牌基本處在一個(gè)良性發(fā)展的軌道，但由于家居服在主流百貨體系的萎縮以及外貿(mào)市場(chǎng)的惡化，雪仙麗一度深陷困境，雖有改變，但無(wú)論如何都感到異常吃力，為了走出這種困境而深陷品牌轉(zhuǎn)型的痛苦摸索之中。

　　新世家族品牌作為案例的意義就在于其處在新、老交替之間，得益于身處潮系品牌的產(chǎn)業(yè)基地，有貨源組織便利等先天條件，擁有像雪仙麗這樣老品牌的優(yōu)勢(shì)，在看到老品牌存在的缺陷后，及時(shí)做出適合自身發(fā)展的調(diào)整。隨著家居服市場(chǎng)遭受文胸、常規(guī)內(nèi)衣品類(lèi)延伸壓制之后，主動(dòng)做出了改變，將一塊餅掰成幾塊進(jìn)行不同品類(lèi)的多品牌延伸，這似乎為品牌找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，但旗下品牌始終只是流通渠道的內(nèi)衣綜合店、組合店的補(bǔ)充品類(lèi)，因此如何界定不同品牌的定位、如何做到多頭發(fā)展及如何提升在主流百貨體系的影響都是其要面對(duì)的難題。

　　ETTA(伊美特)品牌作為純外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的代表案例，其自身存在的問(wèn)題更是令無(wú)數(shù)同類(lèi)品牌深有切膚之痛。經(jīng)過(guò)第一波外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的教訓(xùn)之后，ETTA(伊美特)作為第二波的轉(zhuǎn)型代表企業(yè)，在很多方面都做出了調(diào)整，特別是在第一波轉(zhuǎn)型企業(yè)普遍存在的產(chǎn)品水土不服問(wèn)題上，ETTA(伊美特)就做出了有益的改變，并收到了成效。但關(guān)鍵是其產(chǎn)品只有亮點(diǎn)卻無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一直叫好不叫座，而且其一直固守外貿(mào)型企業(yè)特有的思維模式、將內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單歸為“接單”的運(yùn)作方式更是其無(wú)法克服的短板。

　　康妮雅這個(gè)頂著中國(guó)市場(chǎng)第一代家居服的民族品牌、“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢”、“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”等多項(xiàng)光環(huán)的業(yè)內(nèi)翹楚如今光環(huán)褪去，被收購(gòu)整編?？梢赃@樣說(shuō)，康妮雅被賣(mài)拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)整合的序幕，康妮雅事件成為國(guó)內(nèi)家居服行業(yè)一個(gè)標(biāo)志性事件：家居服市場(chǎng)的發(fā)展將迎來(lái)新的格局，隨著這種行業(yè)整合的加劇，接下來(lái)將有更多的品牌從市場(chǎng)上消失，或被收編，或退出市場(chǎng)。

　　基于以上4個(gè)案例的分析，我們不難得出家居服品牌群體性陷入品牌困局的幾個(gè)原因。{page_break}

　　1.　品牌定位雷同化

　　品牌定位缺乏清晰的戰(zhàn)略，其突出表現(xiàn)就是沒(méi)有實(shí)施有效的差異化策略，這些品牌的定位、價(jià)格、消費(fèi)群體、渠道、終端、推廣等都極其雷同，缺乏鮮明的品牌個(gè)性和特征。因?yàn)槎ㄎ荒：蛘哒f(shuō)雷同，它們就無(wú)法找到細(xì)分市場(chǎng)，也就無(wú)法搶占細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的“心智”。

　　雖然業(yè)內(nèi)品牌對(duì)此也有一定的認(rèn)識(shí)，也對(duì)此做過(guò)一定的改變或嘗試，例如，雪仙麗將其定位為“生活服飾”，與其他品牌進(jìn)行一定的區(qū)隔，但在具體運(yùn)作中，并沒(méi)有在產(chǎn)品、傳播等方面予以貫徹，等于在實(shí)際運(yùn)作中將其棄之不用;ETTA(伊美特)品牌由于一直未能找到適合其品牌發(fā)展的定位，就簡(jiǎn)單歸納為：非一般的家居服，這個(gè)定位相當(dāng)模糊和空泛。

　　2.　品牌創(chuàng)建理念缺失

　　主要表現(xiàn)在跟隨、模仿其他業(yè)內(nèi)外品牌“洋名、洋模、洋注冊(cè)地”的“三洋主義”做法，沒(méi)有為品牌賦予獨(dú)特核心理念。

　　例如，雪仙麗、新世家族號(hào)稱(chēng)法國(guó)品牌，來(lái)自法國(guó)的風(fēng)情;ETTA(伊美特)號(hào)稱(chēng)國(guó)際品牌等，這些空泛的理念描述、包裝痕跡濃重的操作手法在實(shí)際的品牌運(yùn)作中非但沒(méi)有為品牌形象傳播起到很好的作用，反而越來(lái)越受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。

　　3.　缺少核心營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

　　營(yíng)銷(xiāo)人員的頻繁流失、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)法有效建立是家居服行業(yè)一個(gè)最為詬病的地方。由于在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有建立有效、科學(xué)、可行的人力資源制度，由是失去了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的制度保障。

　　4.　核心優(yōu)勢(shì)的缺失

　　在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)作、推廣等嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，家居服品牌卻沒(méi)有挖掘和培育自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是家居服品牌面臨的迫切命題。