近兩個月來，連續(xù)不斷的訂貨會給晉江、石獅帶來了一片商賈云集的繁茂景象。然而幾家歡喜幾家愁，也有些品牌企業(yè)在燈火闌珊處暗自神傷，他們的經(jīng)銷商不再像往年一樣使得廠門前車水馬龍。就在這幾個月，石獅有家曾經(jīng)做得很不錯的企業(yè)，其渠道幾乎被其他品牌蠶食殆盡，連訂貨會都開不出了。

　　部分品牌逐步?jīng)]落，這是當(dāng)前男裝行業(yè)洗牌最現(xiàn)實(shí)而殘酷的一幕。經(jīng)過幾年的發(fā)展，商務(wù)休閑男裝行業(yè)已趨于成熟飽和，行業(yè)洗牌結(jié)果日趨明顯。

　　那么，國內(nèi)二三線品牌真的沒有發(fā)展空間了嗎?有業(yè)內(nèi)人士樂觀地認(rèn)為，當(dāng)一線品牌前往一二線城市安營扎寨的時候，也恰恰在縣市級這些“基層”市場上為二三線品牌提供了發(fā)展機(jī)會。

　　難題：訂貨資金雙重阻礙

　　“二三線品牌的一個痛苦就是訂貨會量壓不下去，經(jīng)銷商訂貨不足，意味著品牌的營業(yè)額上不去，但如果強(qiáng)制壓貨的話，經(jīng)銷商有可能訂了貨卻不提貨，這意味著總部要承擔(dān)大量庫存。”雷馬的副總經(jīng)理許超利揭露了周圍幾家二三線男裝品牌在召開訂貨會時遇到的最大難題，這也是近年來大多數(shù)二三線男裝企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

　　業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)，做品牌的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于做代工的投入，動輒上千萬的廣告投入、一年兩次訂貨會耗費(fèi)上百萬，甚至一個營銷總監(jiān)的年薪也得幾十萬。如此高的投入，卻不一定能夠讓產(chǎn)品出眾、品牌推廣到位、渠道牢牢握住，而這其中哪一點(diǎn)沒有做好，都可能導(dǎo)致全盤皆輸。

　　石獅有家企業(yè)曾經(jīng)在褲裝企業(yè)里位列前三，前兩年決定轉(zhuǎn)型做系列產(chǎn)品，打品牌，投資了數(shù)千萬之后，結(jié)果是“竹籃打水一場空”。目前，這個品牌的運(yùn)營已經(jīng)非常艱難，幾乎賠進(jìn)了前幾年在褲裝行業(yè)賺的所有的錢，最后該企業(yè)的代理商也只好轉(zhuǎn)而走向代理其他品牌。

　　這樣的案例比比皆是。“究竟是哪一點(diǎn)沒有做好，企業(yè)卻又各有各的原因，沒有共性。”許超利指出，有些企業(yè)是走得太慢錯失了一些好的機(jī)會，有些企業(yè)則是走得太快“供血不足”。

　　“剛開始有些品牌通過很優(yōu)惠的政策來吸引加盟商，但是后續(xù)的資金一旦跟不上，就意味著廣告跟不上，有些企業(yè)甚至連貨都發(fā)不出來。”旗牌王的總經(jīng)理莊向陽指出，資金成了“勒死”二三線品牌的一道枷鎖。而資金的捉襟見肘，便是一種“供血不足”，有些品牌太過急功近利，擴(kuò)張?zhí)靺s又踩錯節(jié)拍，所以“死”得更快。

　　在被動的局面下，今年，石獅有些男裝企業(yè)取消了訂貨會。而沒有訂貨會，這對于以買斷式訂貨模式為主的品牌企業(yè)來說，無疑接近窮途末路。這些二三線品牌的逐步?jīng)]落預(yù)示著男裝行業(yè)的洗牌結(jié)果開始日益顯現(xiàn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，福建男裝行業(yè)的格局已經(jīng)趨于定局，大牌已經(jīng)崛起，剩下的是二三線品牌的廝殺。

　　突圍：進(jìn)軍縣級市場

　　從輝煌走向了沒落，我們看到了一些企業(yè)的“辛酸血淚”史。而市場廝殺之中，也有一些二三線成長性品牌成功崛起，找到了市場發(fā)展空間，一步一個腳印向上攀爬著。

　　產(chǎn)品定位是二三線品牌突圍發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。正如許超利所言，西式快餐，并不是所有人只吃麥當(dāng)勞和肯德基，德克士和漢堡王也會有人選擇;服裝也是一樣的道理，不是所有人都適合一線品牌的檔次，偏好其設(shè)計、款式。

　　“中國數(shù)億男性選擇面非常廣。特別是在價位上，不是附加值越高越多人喜歡，很多人還是喜歡性價比高的產(chǎn)品。”富貴鳥男裝的營銷經(jīng)理曾令圖指出，當(dāng)勁霸、九牧王逐漸地在提高他們的產(chǎn)品附加值時，他們一定也會丟失一部分邊緣消費(fèi)者。而在中國，這部分中堅力量是非常龐大的。

　　事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明三四線的市場空間之大。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國大陸縣級城市占比85.6%。曾令圖表示，當(dāng)勁霸等品牌逐漸脫離“農(nóng)村包圍城市”的模式，逐步“挺進(jìn)中心城市”之后，為二三線品牌騰出了很重要的渠道空間：三四線市場。

　　關(guān)于終端渠道的占有，業(yè)內(nèi)曾有句話說，“不一定要做當(dāng)?shù)刈铐懙呐谱?，但可以是?dāng)?shù)厥袌稣加新首罡叩呐谱印?rdquo;也就是說，通過準(zhǔn)確的市場定位、更科學(xué)的招商策略、更精干的管理團(tuán)隊(duì)，二三線品牌仍舊可能在某個區(qū)域內(nèi)超越一線品牌。