受顧客對于經(jīng)典、標(biāo)志性服裝的越來越感興趣的影響，男裝品牌過去的傳統(tǒng)成為新的流行，將時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)古———現(xiàn)在所有舊的東西都再一次成為了新的，而所有新的東西都看上去有些陳舊。

　　Signature 2010秋冬系列

　　宣傳歷史成為首要戰(zhàn)略

　　參考原始的神話、傳奇故事，對品牌創(chuàng)立的初期、先祖和手工技藝的敬仰……這聽上去就像是去美國自然歷史博物館或者是地方老店的一趟旅行。

　　專家們分析了對于當(dāng)下這種反向發(fā)展現(xiàn)象的多種原因。經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定更促進(jìn)了懷舊之情的發(fā)展。目前在飽和市場中的顧客強(qiáng)烈地渴望感覺到真實(shí)、可靠的商品，喚起過去更加簡單的生活。消費(fèi)者更多的普遍購物趨勢是選擇有歷史背景的、有透明度的品牌。但是不管歷史和傳統(tǒng)是什么樣的———或許品牌在幾年前還有些不愉快的經(jīng)營歷史或者有一些污點(diǎn)的記錄———但現(xiàn)在宣傳歷史的這種做法已經(jīng)成為許多公司中心和首要的戰(zhàn)略。

　　“建立任何品牌都需要牢固的基礎(chǔ)。”美國J.Crew品牌的男裝穿衣總監(jiān)弗蘭克·邁提杰斯說。這一品牌一直和其他傳統(tǒng)品牌合作，比如說Red Wing Boots和Thomas Mason。“傳統(tǒng)使一個(gè)品牌更加可信，能帶來心臟和靈魂。隨著歲月的累積，事情會變得越來越好。人們也響應(yīng)這種看法。”他說。

　　在美國這種趨勢是設(shè)計(jì)師和進(jìn)步的品牌系列對于原始的迷戀，比如說Woolrich Woolen Mills品牌，它建立于2006年，是一個(gè)高端品牌，設(shè)計(jì)師對于過去的事物進(jìn)行新的現(xiàn)代嘗試，有種舊世界的感性。各個(gè)時(shí)裝公司之后開始將在上世紀(jì)80年代和更早時(shí)期停業(yè)的品牌復(fù)活，包括Penfield、B.D.Baggies和Maui&Sons。與此同時(shí)，有著老齡化的顧客基礎(chǔ)的可敬的品牌———比如說Gitman Bros.、Schott、Baracuta和Stetson———開始對于男性雜志和更加年輕、時(shí)尚的顧客群感興趣。

　　這種潮流在今年開始擴(kuò)散得越來越大，美國市場調(diào)查公司Kantar Retail將這一潮流列出了2010年的十大零售趨勢之一。“如果你正在嘗試吸引更多的顧客去打開他們的錢包，這就是一個(gè)有用的信息，”Kantar公司的高級分析師凱莉·塔吉特說，“做法之一就是向著品牌的核心方向努力，作為一個(gè)可靠或者傳統(tǒng)的品牌。”

　　到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)已經(jīng)成為任何一個(gè)有歷史的品牌所要普及的重要信息。許多公司正在依賴他們的傳統(tǒng)，創(chuàng)造出利用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)款式的凈化系列。這些系列經(jīng)常以品牌建立的年份為名稱組成，比如說Williamson Dickie制造公司的凈化系列———Dikies 1922，Rockport的針對年輕男性的足履系列———Rockportest 1971等等。

　　所有這些對于歷史參閱的要求已經(jīng)迫使許多公司對于他們的血統(tǒng)越來越認(rèn)真。HMX集團(tuán)在承擔(dān)一個(gè)巨大的歷史項(xiàng)目，公司在去年夏天剛剛脫離了破產(chǎn)境地。許多品牌的形象和樣本款式在公司的工廠中處境艱難。現(xiàn)在，一些形象標(biāo)致已經(jīng)因?yàn)楣镜母淖冇猛尽?/p>

　　Keds品牌剛剛建立了專注于傳統(tǒng)的網(wǎng)站，叫做theoriginalsneaker，它正在加緊力量在拍賣中獲得Keds的歷史服裝。“我真的認(rèn)為檔案管理員是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的職業(yè)分類，”Keds的總裁克里斯汀·科爾·布羅斯笑著說，“我們幾乎需要一個(gè)全職的人員去做這個(gè)事情。”

　　其他公司正在將零售空間作為一個(gè)博物館對待。Levi’s最近重新裝修了倫敦的旗艦店，展示了在上世紀(jì)誕生的201條牛仔褲。這個(gè)專賣店同樣提供對于品牌歷史銷售的商品的重制款式。{page_break}

　　品牌傳統(tǒng)吸引各年齡層消費(fèi)者

　　這里有一個(gè)原因解釋為什么公司都在針對更年輕的顧客來融合他們的品牌傳統(tǒng)。據(jù)市場專家調(diào)研，就是這些年輕的顧客尤其受品牌傳奇的吸引。“在16歲至29歲的顧客很容易被激情、原創(chuàng)、信用度和真實(shí)性吸引。傳統(tǒng)是這些中最具代表性的。”專注于年輕市場的Sound Reseacher咨詢公司的執(zhí)行總監(jiān)伊恩·皮爾珀恩特說。

　　據(jù)皮爾珀恩特說，年輕人熱衷于歷史的原因是他們想要傾聽過去，因?yàn)槟菚r(shí)的事物更加簡單。他們被現(xiàn)代世界大量的信息所麻痹，對于未來也沒有確定性。

　　這種普遍趨勢被一群人所追捧，迷戀過去的款式。這群人流連于跳蚤市場，上網(wǎng)購買復(fù)古的款件，比如說L.L.Bean的漁夫靴。他們的公寓里充滿了第一手的時(shí)尚書籍、雜志，史蒂芬·麥克奎因的電影，做舊處理的牛仔褲。他們不僅知道誰為他們最愛的品牌做設(shè)計(jì)，還知道這些品牌在哪里生產(chǎn)。

　　熱愛復(fù)古之人對于過去事物的熱情也促進(jìn)著對于這些款式服裝的監(jiān)督。如果服裝的制作不精良，內(nèi)部縫制粗糙，相應(yīng)的店鋪服務(wù)老舊，比如試衣間設(shè)計(jì)得不便利，那這就失去了傳統(tǒng)經(jīng)典服裝的本質(zhì)，丟失了人們熱愛它的根本。

　　也許傳統(tǒng)對于那些熱愛復(fù)古的年輕人來說是充滿誘惑的，但是這并不意味著它和這些人的爸爸和媽媽就毫無關(guān)聯(lián)了。有錢、中年顧客同樣關(guān)注他們購買的商品的傳統(tǒng)。通過在8月份的一份研究報(bào)告表明，54%的被調(diào)查者說歷史和傳統(tǒng)是奢侈品牌定義的核心。除此之外是高品質(zhì)、手工技藝、設(shè)計(jì)和獨(dú)一無二性。這些被調(diào)查者都不是年輕人，而是平均年齡51歲、年收入在23.3萬美元的中年人。

　　當(dāng)然，在服裝產(chǎn)業(yè)中有著長久歷史很傳統(tǒng)的品牌畢竟是少數(shù)。但是這個(gè)市場的相對年輕化沒有阻止一些品牌去深入了解顧客對于品牌來源須知的欲求，盡管這些品牌是欠缺背景的。{page_break}

　　品牌將當(dāng)今與過去結(jié)合

　　J.Crew品牌只有27歲，但是這個(gè)品牌在這些日子里表現(xiàn)得更為成熟，這都得益于被人喜歡的、高度模仿歷史地與老品牌合作的方式。這是零售商邀請國外品牌進(jìn)入的不尋常的一步，它可以通過聯(lián)合歷史豐富的合作者得到更多的利益，而不是渲染自己的過去。

　　尊敬另一個(gè)品牌的過去不是永遠(yuǎn)友好的方式。拿Evisu品牌來說，這一日本牛仔品牌最近計(jì)劃在基于Levi’s古舊款式的基礎(chǔ)上發(fā)布一個(gè)限量版的系列。在這一想法的細(xì)節(jié)上，品牌的首席執(zhí)行官斯哥特·莫里森說，“私人收藏”系列的服裝會向Levi’s1944年的501牛仔褲、該品牌1890年的Nevada牛仔系列和該品牌1917年的Campbell系列致敬。這種模仿的渲染讓許多人士和品牌吃驚———包括Levi’s本身，它很快對此在前不久進(jìn)行了貿(mào)易侵犯方面的法律起訴。但是這一成立19年的日本品牌啟發(fā)了老品牌的活力。

　　這為一些公司創(chuàng)造了不可意料的優(yōu)勢，比如說L.L.Bean，它在今年春季推出了一個(gè)更加年輕的系列Signature，還是由品牌創(chuàng)意總監(jiān)埃里克斯·卡爾奈頓執(zhí)掌。Signature的建立依賴于Bean品牌的傳統(tǒng)式樣、現(xiàn)代的改進(jìn)和對于品牌傳統(tǒng)宣傳的蔓延，為公司吸引了新的顧客。“這類顧客尋找的是真正的東西。他們認(rèn)識到了商品的真實(shí)和完整性。”L.L.Bean Signature的副主席克里斯·威克斯說，“好的是Bean不需要編造，我們有自己的歷史，這讓我們很出眾。”

　　但是市場運(yùn)營的傳統(tǒng)式很微妙而復(fù)雜的。它需要你有平衡炫耀品牌歷史和挖掘顧客過程中巧妙的手段。“我們冒險(xiǎn)拿傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)開玩笑，”Sigature的貿(mào)易主管威克斯說，“我們的傳統(tǒng)服裝設(shè)計(jì)必須和現(xiàn)今的顧客有聯(lián)系才行?，F(xiàn)在的設(shè)計(jì)不能只是過去的練習(xí)之作。”

　　在Keds的新網(wǎng)站推出6周之后，它現(xiàn)在正在整合以前的Original Sneaker網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站關(guān)注最多的是當(dāng)下的事物，而非歷史現(xiàn)象。“我們計(jì)劃更好地將今天和昨天的事物融合。”科勒·伯羅斯說。

　　美國紡織貿(mào)易集團(tuán)Individualized Apparel Group的美國制造品牌Gitman和Oxxford正在逐漸消失其傳統(tǒng)的優(yōu)勢，這個(gè)公司正在陷入宣傳傳統(tǒng)，但又怕暴露寒酸和老舊的矛盾之中。但是它希望通過和麥克斯·沃斯特爾的新合作顯露自己的血統(tǒng)。麥克斯·沃斯特爾是復(fù)古男裝的熱衷人士，也是男裝博客ALLPlaidOut的博主。除了作為Gitman的銷售人員之外，沃斯特爾也為Oxxford在網(wǎng)站上工作，宣傳品牌芝加哥工廠的傳奇以及奢侈品西服制造的傳統(tǒng)。“我們需要開始告訴人們我們的故事，”沃斯特爾說，“有些人并不了解的創(chuàng)立起源。”

　　熱愛復(fù)古的人同樣也可能是多變的。“好事是他們是我們最熱情的顧客，任何品牌擁有了他們會是很幸運(yùn)的，”Gant品牌的市場總監(jiān)說，“但是很不能確定的是，你必須更加小心你的決定，每一個(gè)關(guān)于傳統(tǒng)的做法。”

　　但是對于復(fù)古潮流的一個(gè)若隱若現(xiàn)的大問題是，它能持續(xù)多久。品牌一時(shí)間也許關(guān)注的就是宣揚(yáng)品牌的歷史，但是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有一個(gè)競爭的傳統(tǒng)：在改變中保持長期的信念。