截至去年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　5月底，中國(guó)社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》令人矚目——截至去年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于列首位的日本。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

　　事實(shí)上，中國(guó)真正的奢侈品消費(fèi)之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻鍛造出一個(gè)世界第二，未來(lái)或達(dá)世界第一消費(fèi)量的中國(guó)“豪客”。2009年步入后金融危機(jī)時(shí)代，面對(duì)西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級(jí)大牌的銷(xiāo)售商們都適時(shí)見(jiàn)識(shí)到了“中式消費(fèi)”強(qiáng)大的救市威力；2010年上半年，瞄著需求強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)，世界頂級(jí)品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車(chē)，大踩油門(mén)駛向中國(guó)拓展業(yè)務(wù)，更多的奢侈品品牌紛紛如夢(mèng)初醒。

　　業(yè)界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國(guó)就能在奢侈品消費(fèi)上奪冠。面對(duì)轟隆而來(lái)的這場(chǎng)奢侈品消費(fèi)盛宴，我們想知道的是，中國(guó)人真的吃得消嗎？

　　“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)暴漲是一扇窗口，折射著當(dāng)今中國(guó)社會(huì)很多的畸形現(xiàn)實(shí)。”中山大學(xué)社會(huì)學(xué)教授、博導(dǎo)王寧說(shuō)。

　　奢侈品消費(fèi)的熱潮中，一直伴隨著奢侈品消費(fèi)的爭(zhēng)議。那些喜歡奢侈品的人，寧愿忍饑耐餓擠公交也要去買(mǎi)一個(gè)LV。有人譏諷他們根本不懂奢侈品的精神內(nèi)涵，不過(guò)是在消費(fèi)“LOGO”，但他們自己卻認(rèn)為，如果奢侈品沒(méi)有了LOGO，那還是奢侈品嗎？

　　奢侈品是什么？

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，奢侈品專業(yè)的專家盧曉，他給奢侈品的定義中，包含了六種特性，分別是：絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)、高昂的價(jià)格、稀缺性和獨(dú)特性、高級(jí)美感和多級(jí)情感、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事以及非功能性。

　　文化名人洪晃認(rèn)為，“奢侈品是任何一件用心做出來(lái)的工藝品。”

　　心理咨詢師舒柳敏認(rèn)為奢侈品是“非實(shí)用性、稀缺的，主要用于審美”的東西。

　　對(duì)于奢侈品的理解，每一個(gè)人都不同。即便是在奢侈品行業(yè)內(nèi)部也并沒(méi)有統(tǒng)一的答案。正是奢侈品定義上的模糊性，讓奢侈品本身具有了很大的爭(zhēng)議性。

　　“黃金飾品、玉石書(shū)畫(huà)還能作為一種保值投資的用處。跑車(chē)游艇買(mǎi)來(lái)，等你放到市場(chǎng)去的時(shí)候，還能值多少錢(qián)？你去看看國(guó)外的當(dāng)鋪中，那些破產(chǎn)或賭球輸?shù)舻娜?，迫不得已?dāng)?shù)舻拿?，賣(mài)得很便宜！”30歲的浙商陳先生，身家豐厚，他在接受采訪時(shí)表達(dá)了強(qiáng)烈的“反奢侈品”觀點(diǎn)，并表示自己從來(lái)沒(méi)有給妻子買(mǎi)過(guò)名牌包。

　　“我妻子每月的零花錢(qián)超過(guò)2萬(wàn)，但她也不能接受去花1萬(wàn)元買(mǎi)個(gè)包，有什么必要呢？不要說(shuō)滿大街的LV、CUCCI假包橫行，即使是真包放在我們面前，我們單從審美上來(lái)看，也沒(méi)覺(jué)得它們好看啊！”

　　40歲的廣州商人鄭先生看到奢侈品品牌大肆從國(guó)人口袋里掏錢(qián)，也很不爽。因?yàn)樗约阂惨?jīng)常破財(cái)主動(dòng)送客戶奢侈品包。“是為了維護(hù)客戶的需要，我本身對(duì)奢侈品一點(diǎn)也不感冒。這個(gè)包成本值多少錢(qián)，五六百元最多了吧，還往往連皮都不是，是人造革的材質(zhì)。”鄭先生向記者表示，自己是一步步艱難游走在商海的，從小的人生信條就是“以奢為恥”，所以他反對(duì)奢侈品的消費(fèi)，也反感那些所謂品牌的“吹噓”：“什么與眾不同的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值，品牌傳達(dá)的社會(huì)地位或情感價(jià)值。那都是騙小姑娘的。我們年輕時(shí)流行的夢(mèng)特嬌、皮爾卡丹，現(xiàn)在怎么連影兒都不見(jiàn)了。”

　　實(shí)際主義的商人，考慮的第一位是“奢侈品的成本多少，是否值這個(gè)錢(qián)去買(mǎi)”。而這與奢侈品粉絲考慮事物的出發(fā)點(diǎn)完全不同。

　　沃夫?qū)?middot;拉茨勒《奢侈帶來(lái)富足》的書(shū)中指出：奢侈品制造商也會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)，但是關(guān)于成本的問(wèn)題一般是第二位的。“名牌是要在這個(gè)產(chǎn)品中做到卓越和完美，而普通商品是在規(guī)定的成本范圍內(nèi)考慮用什么？”即使是墨鏡，也非名牌不用的俞小姐則這么向記者解釋關(guān)于奢侈品和普通產(chǎn)品的不同以及為何她追隨奢侈品牌的緣由。

　　沒(méi)有LOGO，還是奢侈品嗎？

　　“如果沒(méi)有了奢侈品身上的LOGO，你覺(jué)得它們還是奢侈品嗎？你還會(huì)花同樣的錢(qián)去買(mǎi)？”浙商陳先生對(duì)記者說(shuō)，他看到身邊人買(mǎi)LV也好，買(mǎi)保時(shí)捷也好，不就是再買(mǎi)一個(gè)LOGO嗎？“如果一個(gè)LV的包包，不是LV，給它換另外一個(gè)LOGO，還有這么多人買(mǎi)了去炫耀嗎？”陳先生的這一觀點(diǎn)，代表了很多不消費(fèi)奢侈品的普遍看法。記者聽(tīng)到大多數(shù)反對(duì)奢侈品消費(fèi)的人認(rèn)為，“那些買(mǎi)奢侈品的人，多數(shù)就是在買(mǎi)一個(gè)LOGO。”

　　華東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心主任何佳訊教授不認(rèn)同這個(gè)看法，他對(duì)記者說(shuō)：“好似‘玫瑰如不叫玫瑰，是否還那么芳香’，LOGO僅是一個(gè)符號(hào)而已，就像每個(gè)人都有自己的名字一樣。奢侈品之所以成為奢侈品，是有它的歷史、文化、品質(zhì)和工藝等一系列因素保證的。”

　　何佳訊教授表示，奢侈品消費(fèi)也有不同層次和階段。在初級(jí)階段，一些消費(fèi)者可能偶然購(gòu)買(mǎi)奢侈品，沒(méi)有LOGO，奢侈品就不再是奢侈品，他們消費(fèi)的是“符號(hào)”；而對(duì)于高級(jí)階段的奢侈品消費(fèi)者，LOGO并不重要，他們消費(fèi)的是符合個(gè)人需要的獨(dú)特性。

　　洪晃對(duì)記者表示，LOGO只是營(yíng)銷(xiāo)的需要，并不是奢侈品的需要，使用LOGO只是奢侈品要商業(yè)化的需要。“很多日本的奢侈品，很貴，工藝非常好，但是拒絕走這一步，它們拒絕把自己品牌化、商業(yè)化。其結(jié)果是這些品牌在日本很知名，被認(rèn)可，但是沒(méi)有走歐洲奢侈品國(guó)際化的道路。其實(shí)我對(duì)這種奢侈品更感興趣。春節(jié)就去日本找找這類(lèi)東西。”洪晃說(shuō)。

　　為物所累，值嗎？

　　花半年時(shí)間攢錢(qián)買(mǎi)一套香奈兒的上裝，擠地鐵又背LV限量版包包的白領(lǐng)女性，早已經(jīng)不是新聞。而在時(shí)尚圈里，那些初出來(lái)闖蕩的女生們，為物所累的新聞，更時(shí)而有所聞。

　　洪晃則對(duì)記者表示，她所在的時(shí)尚圈的人，并不比其它行業(yè)的人更加被“物”所累。“實(shí)際上，如果我們懂得去欣賞，而不是必須要擁有，如果我們是為了享受，而不是為了炫耀，我們是不會(huì)特別累的。

　　新加坡華僑PaulLing，熱衷于收藏各類(lèi)名表、名車(chē)，有超過(guò)12年在IT、銀行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。PaulLing對(duì)記者表示，自己最?lèi)?ài)的就是手表和跑車(chē)。

　　“ 如百達(dá)翡麗(PatekPhillip)，江詩(shī)丹頓(VacheronConstantin)，愛(ài)彼(AudemarsPiguet)，阿朗格(A.Lange&Sohn)等品牌，它們身上能讓我體會(huì)到制表者的心血以及多年流傳下來(lái)的傳統(tǒng)。每只來(lái)自不同制造商的鐘表都反映了不同的個(gè)性以及制表商賦予手表的機(jī)械之美。一只手表的外觀的美，只不過(guò)是手表價(jià)值的極小部分。”在上海威斯汀酒店的行政俱樂(lè)部接受記者采訪時(shí)，他就戴著一只百達(dá)翡麗，用著黑莓手機(jī)。據(jù)了解，他目前已收藏有江詩(shī)丹頓(Vacheron Constantin RoyalEagle)、百達(dá)翡麗(PatekPhillipeWorldTime)、沛納海RadiomirPAM的62限量版(PaneraiPAM62Radiomirlimitededition)等，其中不乏很多全球鐘表收藏夾夢(mèng)寐以求的限量拍品。

　　PaulLing對(duì)小眾手表情有獨(dú)鐘，對(duì)五大酒莊也比較偏愛(ài)，但似乎對(duì)名牌包很不屑。

　　“再有錢(qián)，也不會(huì)覺(jué)得自己錢(qián)多。我認(rèn)為買(mǎi)奢侈品應(yīng)該買(mǎi)它的品質(zhì)，至少車(chē)是可以用來(lái)開(kāi)的，表是可以用來(lái)看時(shí)間的，而且名表能夠一直傳承下去，給我的子孫后代。”而他對(duì)美酒的座右銘是“可以喝的少，但要喝最好的”！

　　洪晃也反對(duì)低收入的白領(lǐng)女性不切實(shí)際地追隨奢侈品。“如果承擔(dān)著巨大的生活壓力，要攢半年生活費(fèi)去買(mǎi)包，這基本上是屬于‘拉不出屎，賴馬桶沒(méi)吸力’。但這個(gè)問(wèn)題不是奢侈品的問(wèn)題。我絕對(duì)不會(huì)允許我女兒這么做的。”

　　何佳訊教授覺(jué)得都市白領(lǐng)省吃儉用，攢錢(qián)購(gòu)買(mǎi)個(gè)LV包包，作為犒賞自己的禮物，體會(huì)一下奢侈品的感覺(jué)，也未嘗不可。“但不必過(guò)于迷戀，成為畸形消費(fèi)。當(dāng)你真正擁有了自信，你就不在乎別人的看法了。但無(wú)論如何，希望不要出現(xiàn)這樣的極端情形：蹲在馬路上吃盒飯，身上卻穿著阿瑪尼。”{page_break}

　　奢侈品大國(guó)是什么心理？

　　在人們的想象中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時(shí)穿著Amarni中規(guī)中矩的套裝、在高檔寫(xiě)字樓中有一間自己的辦公室、英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾·卡丹的西裝、系著金利來(lái)皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買(mǎi)一塊勞力士金表”。

　　根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書(shū)長(zhǎng)的研究，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速地增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。

　　僅僅在數(shù)年前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國(guó)，而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢(qián)人的代名詞。

　　楊清山對(duì)此做出了解釋：一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”———奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過(guò)的一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢?ldquo;比薩”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢(qián)了，一定要吃一頓比薩”。

　　對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來(lái)說(shuō)，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元erragamo白色挎包，在買(mǎi)這個(gè)包之前，她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間。“畢竟我去年才從學(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000元左右，為了買(mǎi)這個(gè)包，我兩個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事，眼睛好厲害，見(jiàn)面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包可以天天帶，背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且挎上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的消費(fèi)了。”《時(shí)尚》雜志專欄作家孫哲曾經(jīng)把高小姐這樣停留在買(mǎi)品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔?，她們只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌相對(duì)便宜的配件來(lái)暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人；另外，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。

　　“這說(shuō)明在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者比國(guó)外年輕，同時(shí)，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)重點(diǎn)還停留在炫耀個(gè)人身份地位方面。”

　　姜彩芬說(shuō)，實(shí)際上在當(dāng)代美國(guó)社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不是美國(guó)人的喜好和性格。美國(guó)商業(yè)雜志《AmericanDemographics》曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查(ConsumerExpenditureSurvey，CES)，聲稱對(duì)于消費(fèi)，美國(guó)人的態(tài)度與其說(shuō)是炫耀性的，還毋寧說(shuō)是實(shí)用性的。而來(lái)自英國(guó)的觀點(diǎn)是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會(huì)因?yàn)槟橙思缟媳持恢话嘿F的背包，就對(duì)他另眼相待。也就是說(shuō)，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達(dá)的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個(gè)年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮，成為法國(guó)人的驕傲。

　　然而，對(duì)于接觸國(guó)際奢侈品牌還不到20年時(shí)間的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，顯然還沒(méi)到這種程度。

　　楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上。“當(dāng)然，如果要經(jīng)常性地消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說(shuō)：“我覺(jué)得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。”據(jù)他估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億。